家居雙十一背后的商業邏輯：六成企業在＊＊

11月24日，來自索菲亞、歐派、Pingo國際、大自然、瑪格、箭牌、皇朝等20多家企業齊聚一堂，直面雙十一背后的商業邏輯，get新零售技能。距離雙十一已過去23天之久，相比之前的激動，這些企業都多了一份冷靜，對電商有了更為直觀的看法，而在面對公眾質疑的＊＊、作假時，也有企業給出了正面回應。

20多家企業齊聚一堂

六成企業在雙十一＊＊ 但電商是場持久戰

2016年雙十一，家居行業成績不俗，“天貓高材生”林氏木業銷售額超過6億，沖出來的“黑馬”pingo國際銷售額超過4億，據不完全統計，30多家家居品牌在當天的銷售額破億。而直線上升的數據背后，是越來越多的關于＊＊、作假的質疑。

為何＊＊?一項“家居2016后雙十一態度調查”的結果顯示，僅有40%的企業選擇堅決不＊＊。也就是說，有6成企業承認在雙十一＊＊。其中，20%的品牌表示，因為有明確的排名需求所以＊＊，也有40%的品牌將＊＊費用視為推廣成本。

可見，當越來越多的流量被集中起來，雙十一已成為品牌推廣的一大陣地。在調查中，40%的企業表示通過雙十一主要實現了品牌推廣的目標，26.67%企業的主要實現目標為總體銷售提升。

電商已經成為各大品牌必爭的戰場，然而，如同家居電商專家唐人所說，“和其他商業競爭一樣, 電商依然是在實力的基礎上比速度。但是，電商發展是一場馬拉松, 那些 “唯快不破” 的選手基本上都是曇花一現。”

“電商是一場持久戰爭，適者生存。”在唐人看來，發展電商本身不是目的而是手段, 發展電商的目的只有而且只能有一個, 那就是增強企業的核心競爭力。

如果必須在傳統業務與電商新業務之間選擇, 大多數企業應該都會確定傳統業務是企業的核心業務。“企業發展電商的根本目的就是從增強企業的核心競爭力這個基本原則出發, 具體步驟就是必須使企業傳統業務電商化，從而使企業的傳統業務更具競爭力。”唐人說道。

經銷商聯動低于50% 距離電商盈利還有多遠

“當我們把電商目的跟地位明確之后，線上線下是一體化。”唐人說道。

然而，線上線下一體化，并不容易。在“家居2016后雙十一態度調查”中，60%的企業線下經銷商參與到今年雙十一O2O聯動的比例低于50%。

今年雙十一，和諸多企業一樣，百得勝在線上線下同價格、同活動，全國800多個經銷商同時推進一個活動，去配合后期的獲客及客源轉換。但是，百得勝電商副總劉國才還是存在疑問：“獲客成本越來越高，電商渠道越來越多，企業在電商這一條路上面，盈利的時間到底需要多長?”

瑪格電商總監何正陽也有類似的困惑：“做電商的主要目的是網上有流量，但是在線下，并沒有效率上的提升。在我們行業高速增長的這個特殊時期，這個問題可以忽略，但是在3-5年以后，這個矛盾會凸顯出來，這個路能走多遠?”

傳統企業到底如何做電商?唐人認為，電商發展就是圍繞企業的核心業務, 打造線上線下一體化的企業經營體系，這是一場組織變革。

“做好電商，組織架構必須調整，電商不能作為銷售渠道，只能作為核心服務渠道，這是我們走過的經驗。”索菲亞副總經理周文明指出。

2014年，索菲亞正式組建電商部，但這個部門沒有任何業績考核，也沒有銷售任務，電商部的所有費用，也僅作為品牌推廣費用。從開始就決定了，索菲亞電商的定位，是線上為線下引流，把線上的客戶都引到店里面去，而不是跟線下搶單。

索菲亞的線上線下一體化，是從799套餐開始的。這個曾被認為勾起定制家居行業價格戰的套餐，不僅給索菲亞帶來了強勁的銷售驅動力，更多的意義在于打通線上線下。

然而，真正做到O2O，還需要邁過經銷商這道坎。對于傳統家居行業來說，經銷商是最重要的銷售渠道，線上線下一體化，離不開經銷商。這一點索菲亞從一開始就看得很明白，“我們認為核心競爭優勢就是經銷商，所以我們做的任何一件事情都不能去傷害經銷商的利益。只要跟經銷商這條紅線有沖突，我們就不合作。”

索菲亞的電商為經銷商創造了新的利益。電商為店面導入了一大批線上的客戶，對于經銷商來說，是增量。截至到今年雙十一，整個索菲亞電商訂單來源超過了15%，這意味著，電商已經在占索菲亞營業額的15%。

家裝要素未來的有效組織 電商不只是電商

實際上，電商并不僅僅是電商。“電商這個概念讓我們馬上想到線上銷售，但是，我們實際上正面臨著互聯網進化。互聯網的本質和中心，是信息互動。我們目前正在經歷的這一場互聯網進化運動中，有兩個根本點，更好的用戶體驗和更高的運營效率。”唐人說道。

而用戶體驗正是＊＊口中“新零售”的中心。按照＊＊的說法，純電商時代已經結束，經營者要關注人，不僅是消費者，內部員工，還有上下游的商業合作者。

靚家居正在朝這一方向發展，在過去的一年里，靚家居通過一系列的動作，嘗試與越來越多的商業合作者發生關系。今年6月，靚家居牽手尚高衛浴、東鵬控股、康寶電器股份、華日家居、升華陶瓷，成立新品牌“靚尚e家”，1個多月后，多樂士、匯泰龍、柏高、麗星家具、富興、貝朗、日豐、德高、飛雕、巴迪斯等11家品牌又簽約成為靚尚e家眾籌供應鏈品牌資源。

布局全國的同時，靚尚e家正在打造一個分享、眾籌、產業互聯網的平臺。據靚家居董事長助理、營銷總監陳文煥介紹，靚尚e家的商業模式核心之一在于“分享”，把靚家15年積累的線下門店經營模式、線上互聯網經營體系，以及家裝供應鏈資源及“標準化+個性化”的核心優勢給各城市眾籌合伙人。

用唐人的話來說，靚家居正在朝一個“家裝要素的有效組織”發展。

“行業的未來是什么?簡單地說，就是更有效的家裝要素的組織。實際上，沒有必要太多糾結模式之間孰好孰壞，整個營銷模式需要考慮家裝消費，圍繞家裝消費這個中心主題展開。”

以靚家居和Pingo國際為例，兩者發展路徑截然不同，一個是從中心城市出發，在購物中心開店布局，一個聚焦三四線市場，走“農村包圍城市道路”。但目前兩者發展成績均為不錯。

你如果不是一個有效組織，就要加入一個有效組織。這是唐人老師對在場的家居建材企業的一個忠告。貝朗衛浴正是努力加入有效組織的一個典型代表。在大家都為B2C，O2O努力的時候，貝朗衛浴依舊在堅持B2B的業務。截止到目前，所有網上有名的家裝公司，貝朗衛浴幾乎都是戰略合作商。

“我們只有一個行業，那就是泛家裝行業。不管你是家裝公司，或是家居企業，都應該圍繞家裝要素的有效組織這個基本戰略展開”，唐人最后總結道。

（來源：網易家居）