宜華生活打造“互聯網+泛家居”生態系統 是跟風還是順勢？

發展路徑與眾不同的宜華生活已成立30個年頭，從貼牌代工到自主品牌，從主打海外到擴張國內，每一步看起來都自有其規劃并收效不錯。如今打造“互聯網+泛家居”生態系統，經營業務首次大規模擴張又會結果如何?我們拭目以待。

立足國內，拓展海外是多數家居企業的發展路徑。而宜華生活相反，自成立之初即瞄準海外，并于2002年在美注冊自有品牌。“大家居”風口下，各類企業爭先搶灘，而宜華生活卻已縱向形成“造林-伐植-加工-研發-生產-銷售”全產業鏈，橫向整合建材、家具、家居飾品全屋品類。其他品牌剛到大家居起跑線集合，宜華生活卻已進入提速階段。即便近年在家裝行業興起又衰落的“互聯網+”，宜華生活也自行打造“互聯網+泛家居”生態系統。

回看宜華生活的發展路徑，任何一個階段其選擇均與多數同行企業大相徑庭，這是否是其成為今日家居行業的佼佼者的原因?記者在此梳理回顧以供大家參考。

初創：“糧票時代”起家，海外才有市場

宜華生活成立于1987年，前身槐東家具廠以加工生產實木家具為主業，1991年開始以貼牌生產方式將產品通過香港銷往臺灣省。而后，臺灣省的“貿易伙伴”與其合作投資宜華裝飾木制品市場，從事木地板生產和銷售，從此“宜華”名號誕生。

初創期宜華的市場定位選擇是基于國內外木地板潛在市場規模的差異：國外市場廣闊，而國內尚無潛在市場。

木地板消費觀念在歐美國家根深蒂固，且日本、韓國等也因地理、氣候與文化傳統的原因愿意選擇實木地板和實木復合地板。而反觀國內，且不說木地板消費觀念尚未形成，80年代末90年代初國內商品房交易尚未開放，居民收入低，統購統銷制尚未廢除。從購買力和需求兩方面考慮，國內并不存在木地板的潛在市場。因而宜華瞄準海外，將國產木地板物美價廉的優勢與地處廣東天然的出口優勢相結合打入海外市場實為適時之舉，木地板生產經營起步早于國內企業。

除卻銷售市場的拓展，木地板行業作為材料密集型產業，宜華的經營思路中始終有打造“全產業鏈”的規劃，建立自己的原木供應林區以降低成本。早在1994年，宜華即在緬甸買下一片林區，這是其收購國際高檔原木的第一步。

繼而，1996年“宜華”商標注冊成功，結束貼牌代工時代。2001年前身泛海木業改制為廣東省宜華木業股份有限公司，為其上市之路做好準備。

上市：競爭與反傾銷夾擊，國內市場靜候游子歸來

宜華改制為股份制公司的2001年，中國加入WTO，自此海內外市場的發展情勢發生反轉。一方面，國內品牌可以更方便地“走出去”，這既增加了本國同行業品牌的競爭也加劇了他國經濟的不安全感——木制臥室家具反傾銷案燒到宜華身上;另一方面，隨著改革開放的深入，居民消費能力和觀念有很大變化，且城鎮化水平的提高不斷激發木地板的需求，國內市場逐漸成熟。

2004年宜華木業在上交所主板上市。面對國外市場日趨激烈的競爭與國內市場的發展潛力，在招股書中宜華對國際市場和國內市場的發展戰略進行分析：

國際市場方面，因遇有變故需塑造自有品牌影響力，關鍵在提高2002年注冊的“ELEGANCE”商標和“宜華圖標+YIHUA”商標的知名度。并與知名家具零售商合作建立業務合作，打通銷售渠道提高毛利，如2003年合作的彭尼公司(JC PENNEY)。

國內市場方面，一改之前的“忽視”態度，開始著力打造“家居體驗館+經銷商”銷售網絡。2007年宜華木業第一家家居體驗館汕頭店開業，這是在國內小試牛刀，而其真正的回歸是在遭受更大的沖擊以后。

重創：金融危機未能幸免，大舉進軍國內求穩

2008年起于美國的金融危機大范圍波及歐美市場，立足于此的宜華營業收入遭遇重創，當年增長率為-11.2%，是其自2001年以來唯一一次負增長，這使宜華真正認識到過度依賴海外市場需面對更多變的經濟環境，而國內市場相對穩定的環境才是實現下一步高速發展的關鍵。正如下圖所示：

2001-2016宜華生活營業收入與增長率變化

從圖中可以看出，2008年是宜華營收增長率的轉折點，雖其余年份增長率均為正，但2008年以前波動幅度較大，而2008年之后整體較為平穩。相對良好的經濟環境與適時的經營策略是其業務穩定增長的關鍵。

自此，宜華加快了國內市場網絡的建設步伐。2010年廣州宜華家居體驗館開業;2011年，在釣魚臺國賓館召開 “宜華木業國內市場戰略規劃信息發布會”;同年，北京家居體驗館開業，江西遂川500畝生產基地奠基，12月上海、南京、成都、武漢、烏魯木齊宜家家居體驗館同時開業。除卻銷售渠道搭建，2011-2013年間，宜華在四川閬中、山東郯城進行投資項目建設;與林科院、中南林業科技大學達成戰略合作，將新技術用于生產。

至此，宜＊＊內市場份額擴大，內銷比例上升。其在國內搭建的原料產地、研發中心、銷售與售后網絡為其打造全產業鏈服務提供必要準備。

順勢：借力不跟風，打造“互聯網+泛家居”生態系統

“互聯網+”概念下，家裝公司爭先恐后討論平米定價、標準化;“大家居”戰略風口下，家居品牌搶灘跨領域業務。而宜華則提出專屬的“互聯網+泛家居”生態系統戰略，主動打造O2O營銷平臺，通過并購擴展業務板塊，其具體步驟如下圖所示：

2013-2016年宜華生活“互聯網+泛家居”生態系統重要項目

2013與2016年，宜華將其業務拓展至定制家具、功能性家具和軟體家具，通過一系列業務拓展，其經營品類已經涵蓋建材、家具和家居飾品的全屋品類。并且2015年投資愛福窩、投融有道、有住信息等，其業務擴展至消費金融領域實質屬泛家居范疇。

與此同時，宜華主動構建線上營銷網絡，先后與樂視網、騰訊大粵網、全景網等合作，投資美樂樂，實現線上線下互動。兩相結合，其“互聯網+泛家居”生態系統雛形已現。

2016年宜華木業更名為宜華生活，已是集“人工造林、林地采伐、木材加工、產品研發、家具制造、銷售網絡”完整產業鏈型一體化經營模式的企業。1994年收購緬甸林區，2013年收購加蓬林地，其原料供應地早已遍及俄羅斯、東南亞和國內東北、西南地區。產業鏈源頭的優勢、18家家居體驗中心和400多家經銷商門店，o2o電子商務模式是宜華生活多年來的經營成果也是優勢。

然而，記者認為宜華生活每一階段審時度勢做出適合自己的戰略選擇才是其最大的優勢，難以復制，更多是基于清晰的市場認知和自身實力的判斷。隨著涉足領域的擴展，分領域競爭對手會逐漸增多，既有龍頭企業的實力和市場積累不可小覷，將會是業務拓展的障礙。

目前看來，宜華生活的業務領域在最近三年發展速度驟增，有互聯網+趨勢的原因也有家居行業轉型的影響。但是，2016年營業收入的較快增長主要得益于華達利原有軟體家具產品影響力和原有市場份額，核心業務所占比重有所下降，對此宜華生活還需明確業務主線，做到主次分明切不可平均發力。

(來源：億歐 作者：徐鈺)