大自然PK圣象 角逐地板之王誰最強(qiáng)?

據(jù)《中國地板行業(yè)市場調(diào)研及投資潛力研究報告》預(yù)測，到2021年，我國木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。與此同時，行業(yè)內(nèi)至少有上千個品牌在同臺競爭，可以說木地板行業(yè)品牌集中度很低。在這樣的行業(yè)背景下，有兩個品牌知名度最高，一個是圣象，一個是大自然。

2011-2016上市企業(yè)地板類營業(yè)收入對比

據(jù)大亞圣象2016年報，2016年圣象集團(tuán)營收達(dá)46億，其中木地板實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.44億元。據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年大自然家居地板類目營收約為15.8億元。圣象集團(tuán)在地板行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位，但大自然的市場占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第三名。兩者都屬行業(yè)翹楚，誰將主宰地板行業(yè)呢?讓我們共同分析。

產(chǎn)品：定位不同，風(fēng)格各異

說起產(chǎn)品，雖然圣象與大自然的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有一定的重疊部分，但還是有各自的側(cè)重。

圣象現(xiàn)有強(qiáng)化地板3000萬平米，多層實(shí)木復(fù)合800多萬平米，三層實(shí)木復(fù)合300多萬平米。近年來三層和多層實(shí)木復(fù)合增速更快，未來圣象有望持續(xù)投資增加三層實(shí)木設(shè)備，同時引入先進(jìn)技術(shù)技改，提升實(shí)木復(fù)合類地板的占比。

2017年，圣象發(fā)布三層實(shí)木M星座的新品。圣象“M系”星座地板精選櫟木、番龍眼、山核桃和黑胡桃4大優(yōu)勢樹種，采用不同的工藝讓地板呈現(xiàn)出12種顏色、紋理各異的風(fēng)格，能為整體家居風(fēng)格的營造充當(dāng)點(diǎn)睛之筆，而它的“抗變形”、“可搬家”等特性更是備受喜愛。

未來，圣象將繼續(xù)發(fā)揮獨(dú)有的“全程智造”綠色產(chǎn)業(yè)鏈的核心優(yōu)勢，從原料到服務(wù)確保全程好品質(zhì)，同時繼續(xù)與國家科研機(jī)構(gòu)及國際企業(yè)開展合作在實(shí)木類地板領(lǐng)域打造國際領(lǐng)導(dǎo)性優(yōu)勢，把圣象打造成行業(yè)具有核心優(yōu)勢和發(fā)展能力的國際優(yōu)秀品牌。

2016年，大自然家居明確了自己的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑：第一步，和國內(nèi)外設(shè)計大咖、前端設(shè)計團(tuán)隊(duì)合作，研發(fā)出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，占據(jù)市場制高點(diǎn);第二步，工藝方面，通過前端的技術(shù)，達(dá)到環(huán)保制高點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)心智;第三步，品質(zhì)方面，借助德國工業(yè)4.0的成果—世界領(lǐng)先的自動化設(shè)備，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

大自然家居“三箭齊發(fā)”，通過與梁志天、邱德光、戴昆等設(shè)計師大師的合作，快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，打造了大自然梁志天整裝套餐、大自然邱德光ARTDECO木門、大自然戴昆系列地板及大自然戴昆8090整裝套餐，為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品。

2017年，大自然大自然推出了客廳、廚房、衛(wèi)浴、兒童房、陽臺等家居空間的解決方案。比如廚房抗污地板，主打“油鹽不侵好打理”;衛(wèi)生間防滑地板，主打“防水防滑、隨心所‘浴’”;陽臺抗老化地板，主打“向陽而生、無懼考驗(yàn)”;兒童創(chuàng)意地板，主打創(chuàng)意、防護(hù)和定制;客廳耐磨地板，主打“生活難免摩擦，磕碰更多快樂”。

董事長佘學(xué)彬表示，2017年大自然地板要打響地板行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品第一槍，從消費(fèi)者體驗(yàn)來細(xì)分市場，推出客廳、廚房、衛(wèi)浴、兒童房的解決新方案。

圣象地板是地板行業(yè)中強(qiáng)化地板的龍頭老大，在純實(shí)木地板領(lǐng)域中則是大自然地板為先驅(qū)。并且雙方都進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，力圖為消費(fèi)者提供更好，更便利的產(chǎn)品。

品牌：奇招迭出，各領(lǐng)風(fēng)騷

當(dāng)今的家居圈，請代言人已經(jīng)是司空見慣的企業(yè)行為。而在這方面，地板業(yè)兩大巨頭卻出奇地冷靜克制。

圣象雄厚的品牌底蘊(yùn)和渠道優(yōu)勢是有目共睹的。圣象營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國擁有近3000家統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一形象的地板專賣店，并開拓天貓、京東、蘇寧等電商渠道。在2016天貓618年中大促中，圣象地板躍居“地板”類熱銷品牌排行榜榜首。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室頒布的數(shù)據(jù)，2016年“圣象”品牌價值已經(jīng)達(dá)到235.92億元。

2017年，圣象的品牌曝光度令人驚訝。從開年的砂板乒乓球勇奪世錦賽冠軍，以“活力圣象”作為品牌主題，展開一系列的中國圣象行市場營銷活動。緊接著中糧置地達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，充分利用雙方在地產(chǎn)及大家居行業(yè)的優(yōu)勢和資源為精裝房用戶提供更環(huán)保，更高品質(zhì)的住宅和配套產(chǎn)品服務(wù)。

就在不久前，圣象特約創(chuàng)意先鋒派啟動儀式在上海舉行，將通過一個年度有延續(xù)性的主題活動和面向設(shè)計師強(qiáng)大的持續(xù)性后續(xù)服務(wù)能力，搭建一個代表創(chuàng)意最先鋒力量、基于室內(nèi)設(shè)計師為主題的平臺。6月，圣象“綠校園”公益行動走進(jìn)寧夏。一系列動作，讓地板市場再次掀起了新的品牌浪潮。

同樣是據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室頒布的數(shù)據(jù)，2016年大自然品牌價值達(dá)到279.35億元。而就門店數(shù)量來說，大自然也達(dá)到3492家，兩者均超過圣象。

大自然電商渠道的優(yōu)勢明顯。2013年，大自然提出“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借船出海”的電商戰(zhàn)略，于當(dāng)年4月成立電商運(yùn)營中心并入駐天貓。2016年雙十一，大自然天貓官方旗艦店最終以2.7億元的成交額，位居天貓家裝主材第一名，地板品類第一名，電商業(yè)務(wù)與上一年同期相比增長超過500%。大自然對于取得這樣的增速的主要原因歸結(jié)為：與經(jīng)銷商合作，打通線上線下。

4月10日，大自然家居“從心發(fā)現(xiàn)大自然”原創(chuàng)設(shè)計師沙龍活動落地福建福清。此次活動是大自然家居2017年度首場設(shè)計師活動，是2016年“有態(tài)度的設(shè)計”原創(chuàng)設(shè)計師沙龍活動的延續(xù)和升級。

大自然家居希望主動把握回歸自然的設(shè)計趨勢，一方面積極展開與設(shè)計師的跨界交流和合作，通過“設(shè)計+自然”為用戶打造更舒適的居住環(huán)境，另一方面，打破用戶對大自然品牌固有的印象，從“22年始終專注健康家居”的初心和“為用戶帶來專業(yè)空間解決方案”的匠心發(fā)現(xiàn)大自然。

同時，大自然的公益行動一直未停歇。4月22日，大自然家居第21片生態(tài)林落子四川，這也是大自然家居第11年公益植樹。5月15日，大自然家居助力包括王平仲在內(nèi)的擁愛設(shè)計公益組織，進(jìn)行湖南希望小學(xué)改造。

圣象與大自然各有品牌優(yōu)勢，但兩者都注重設(shè)計與公益，這無疑也是提高品牌知名度的良方。

發(fā)展戰(zhàn)略：大家居之路，任重道遠(yuǎn)

說起來，兩大品牌都在近年來改換門庭投入“大家居”的潮流之中，隨之而來的是品類拓展和營銷能力分散。但就兩大巨頭而言，在單一領(lǐng)域達(dá)到極致后的擴(kuò)張，這種舉措是必要的。

從2013年開始啟動大家居戰(zhàn)略，如今圣象將產(chǎn)品品類拓展至包括地板、標(biāo)準(zhǔn)門、衣柜、整體廚房和圣世年輪家具在內(nèi)的五大品類，為消費(fèi)者提供家居采購整合解決方案。2016年5月，圣象與上海友迪斯在智能門鎖領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手布局智能家居領(lǐng)域，積極探索大家居升級之路。

此外，從2002年起圣象開始打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈體系，發(fā)展至今已將綠色理念深深根植于產(chǎn)業(yè)鏈的每個細(xì)節(jié)，貫穿林業(yè)資源、基材、工廠、研發(fā)、設(shè)計、營銷、服務(wù)七大環(huán)節(jié)，建立了一條完整的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。通過多年的探索和實(shí)踐，圣象在環(huán)保健康、綠色品質(zhì)之間找到平衡，在大環(huán)保和小環(huán)保之間構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的平衡。

4月22日，圣象在丹陽舉行圣象家居體驗(yàn)館落成典禮，這標(biāo)志著圣象“大家居戰(zhàn)略”的發(fā)展邁出了堅實(shí)的一步。圣象家居體驗(yàn)館總建筑面積12000㎡，全方位、多角度地呈現(xiàn)了圣象旗下地板、木門、衣柜、整體廚房、圣世年輪家具、ELFA等產(chǎn)品。

而大自然作為布局大家居戰(zhàn)略早期開創(chuàng)者，通過擴(kuò)充木門、櫥柜、衣柜產(chǎn)品線走向家居產(chǎn)品一體化，利用「大自然」品牌效應(yīng)分別創(chuàng)立子品牌「大自然德森堡」及「大自然溫沙堡」，并積極開始投入生產(chǎn)，2014年6月，「大自然地板控股有限公司」正式更名為「大自然家居控股有限公司」，愈加堅定大自然向“大家居一體化”發(fā)展目標(biāo)。

從財報中得知，大自然家居進(jìn)行綜合產(chǎn)品布局的方式主要分為兩種：

1)實(shí)體門店的建立;大自然家居通過專門店的建設(shè)發(fā)展木門、櫥衣柜家居產(chǎn)品業(yè)務(wù)，從2011-2016年門店建設(shè)來看，地板門店數(shù)量及城市覆蓋已經(jīng)達(dá)到飽和，發(fā)展趨于穩(wěn)定，但木門和櫥衣柜的門店建設(shè)不太順利，2015年門店數(shù)量稍有下降。

2)戰(zhàn)略合作或投資收購;2014年，大自然投資永裕竹業(yè)發(fā)展竹具及高新科技，同期戰(zhàn)略投資空間智慧裝飾，加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)渠道;2015年3月，大自然家居擬3800萬元收購法蘭克福交易所上市的櫥柜企業(yè)ALNO，并占股9.09%，此前2013年大自然家居與ALNO旗下子公司合資成立Wellmann，為發(fā)展其櫥柜業(yè)務(wù)帶來一定資源支持;2016年6月，大自然家居擬4800萬元收購廣西壁高，廣西壁高主要以“Geko”和“壁高”兩個品牌銷售壁紙，此次收購也為大自然布局大家居帶來協(xié)同效應(yīng)。

大自然對智能家居的布局也已經(jīng)落地。大自然宣布將在全國對旗下的工廠進(jìn)行全面智能化改造，不僅持續(xù)保持地板品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時，擬將旗下木門打造成行業(yè)領(lǐng)軍品牌。在2017年大自然家居全國經(jīng)銷商年會上，董事長佘學(xué)彬表示，“要把智能門店、智能工廠、智能家居這三駕馬車并駕齊驅(qū)”。在今年3月的超級品牌日活動，大自然推出智能門店大自然番茄紅首戰(zhàn)告捷，以1.9億完美收官。

5月22日，大自然家居在中山紅博城率先發(fā)布智能地板、智能木門、智能櫥柜、智能衣柜四大智能家居產(chǎn)品，并與海爾U+開啟全方位戰(zhàn)略合作，奏響智能家居場景革命號角。這是大自然家居實(shí)現(xiàn)智能家居藍(lán)圖“三步走”中關(guān)鍵的一步。

無論是圣象圍繞木業(yè)品類的發(fā)展，還是大自然的綜合布局，都沒有脫離企業(yè)核心的地板業(yè)務(wù)。他們都是基于核心擴(kuò)張，發(fā)力大家居。而這也佐證了沒有核心業(yè)務(wù)，“大家居”再“大”也只是空談。

可以看出，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌運(yùn)營，還是大家居戰(zhàn)略，圣象與大自然都不遺余力，競爭得難解難分。既生瑜，何生亮?相愛相殺是常態(tài)啊!未來，是圣象桂冠在手未逢敵手，還是大自然逐漸鋒芒畢露?讓我們拭目以待。

（來源：泛家居圈 作者：范居士）