第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝論壇——家居品類聯(lián)盟

家裝要素組織形式是我四年來在對家居電商、家裝電商以及互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展研究基礎(chǔ)上提出的一個(gè)新概念，它不但能夠讓我們從行業(yè)發(fā)展的歷史過程來認(rèn)識和研究我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，而且更重要的是建立起一個(gè)貫穿行業(yè)發(fā)展歷史的理論框架，能夠讓我們更好地從行業(yè)發(fā)展演化的邏輯中，探測未來行業(yè)發(fā)展的方向。

說到家裝要素的有效組織，不能不談到品牌聯(lián)盟?？墒?，這品類聯(lián)盟是個(gè)什么東東?它與我們熟知的品牌聯(lián)盟有什么聯(lián)系和區(qū)別?它在我們這場家裝要素有效組織的泛家裝行業(yè)變革中又扮演怎樣的角色?

第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝論壇——家居品類聯(lián)盟(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

一

品牌聯(lián)盟應(yīng)該是我們泛家裝行業(yè)的一大特色。往往是不同品類的N個(gè)品牌聯(lián)合在一起做活動促銷，所謂人多力量大，人多更熱鬧。更重要的是，這里講的人多，其實(shí)是參與方多。參與方多了，成本也就分?jǐn)偭?，所以又是人多成本低?/p>

在我的眼里，傳統(tǒng)的品牌聯(lián)盟與傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，唯一的不同是大家居戰(zhàn)略是由一個(gè)企業(yè)組織的，而品牌聯(lián)盟是由不同企業(yè)共同組織的。

為什么在我看來品牌聯(lián)盟與大家居戰(zhàn)略沒有本質(zhì)區(qū)別呢?因?yàn)槲沂菑南M(fèi)者的角度來看他們各自的形式。從家裝消費(fèi)者的角度來看，無論是大家居戰(zhàn)略還是品牌聯(lián)盟，都是同時(shí)提供家裝消費(fèi)所需的多個(gè)品類的產(chǎn)品。

這是兩者的共同之處。

事實(shí)上，品牌聯(lián)盟背后的驅(qū)動因素，仍然是家裝消費(fèi)需求邏輯。所以說，品牌聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種家裝要素的組織形式。是一種在傳統(tǒng)家居商場占主導(dǎo)地位的家裝要素有效組織形式之下的突圍嘗試，其目的，當(dāng)然還是“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”。

前面所說的“人多成本低”，就體現(xiàn)了“更高的運(yùn)營效率”。而個(gè)品類產(chǎn)品的組合以及品牌聯(lián)盟活動所帶來的促銷優(yōu)惠，則體現(xiàn)了“更好的用戶體驗(yàn)”。

二

品牌聯(lián)盟是在傳統(tǒng)機(jī)制中的家裝要素的一種有效組織形式，是對以傳統(tǒng)家居商場為主要家裝要素組織形式的一種批判。但是，這種批判是不徹底的，所以品牌聯(lián)盟從其形式上來看應(yīng)該具有充分的潛力，但是在實(shí)踐中卻很難看到這種潛力的充分發(fā)揮。

主要原因在于品牌聯(lián)盟還是依附于傳統(tǒng)的以家居商場為主導(dǎo)的家裝要素的組織形式，它不是一種獨(dú)立于傳統(tǒng)家裝要素組織形式的全新的組織形式。我這樣說的一個(gè)主要依據(jù)，是絕大多數(shù)的品牌聯(lián)盟還是需要依賴各地的經(jīng)銷商來落地的，而各地的經(jīng)銷商基本上也都是依附于傳統(tǒng)的家居商場。

所以說，表面上看品牌聯(lián)盟無法在全國統(tǒng)一實(shí)施的主要障礙是因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷商之間的地位及關(guān)系不統(tǒng)一，所以無法使各地的經(jīng)銷商都能夠根據(jù)品牌企業(yè)的意志統(tǒng)一起來。但更本質(zhì)的原因，卻是因?yàn)閹缀跛薪?jīng)銷商都是依附于傳統(tǒng)家居商場，而品牌聯(lián)盟在一定程度上又是對傳統(tǒng)家居商場的否定。

三

我在2013年就提出這樣的觀點(diǎn)。記得當(dāng)年一家咨詢公司召開了一次研討會，請來企業(yè)專門介紹各自的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)包括：1)品牌聯(lián)盟;2)在購物中心開店;3)C2M的工廠直銷;等等。我當(dāng)時(shí)把這些現(xiàn)象總結(jié)為“逃離家居商場”，這是傳統(tǒng)家居企業(yè)對傳統(tǒng)家居商場作為主要家裝要素組織形式的批判。

傳統(tǒng)家居商場和對品牌聯(lián)盟的態(tài)度很曖昧。一方面品牌聯(lián)盟由于其組織形式在效率上以及對家裝消費(fèi)者的吸引力方面有著比商場統(tǒng)一促銷活動更好的結(jié)果，所以希望它的存在并且希望商場能夠主導(dǎo)這樣的品牌聯(lián)盟活動，但是另一方面卻又因?yàn)槠放坡?lián)盟這樣的家裝要素組織形式與家居商場組織形式之間的矛盾和沖突而對之愛恨有加。

當(dāng)然，家居商場也能夠做品牌聯(lián)盟活動。我曾經(jīng)就對家居商場舉辦品牌聯(lián)盟活動的方式及其有效性做過較長時(shí)間的調(diào)研。但是這樣的行動有兩種反對意見：一是品牌聯(lián)盟成員品牌不同意。他們認(rèn)為辛辛苦苦拉來的用戶，到了商場就被其他非品牌聯(lián)盟的商家截流了;二是非品牌聯(lián)盟的商家也不高興。他們認(rèn)為同是交租金，為什么商場要幫助品牌聯(lián)盟成員的商家而不幫助自己呢?

眾多非品牌聯(lián)盟商家不高興，后果很嚴(yán)重。因?yàn)榧揖由虉龅闹饕y子收入來源，還是要依靠眾多的非品牌聯(lián)盟的商家。

從家居商場與品牌聯(lián)盟的關(guān)系上，我們看到了兩種不同的家裝要素組織形式之間的矛盾。

四

談到家居商場與品牌聯(lián)盟之間的關(guān)系，不得不談?wù)劯鞣N促銷活動與品牌聯(lián)盟之間的關(guān)系，其中包含了我們所熟悉的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、目前流行的家博會、還有人見人恨卻又飲鴆止渴的爆破營銷，等等。

其中一個(gè)重要的問題是：我們是在怎樣有效組織不同品類的家居產(chǎn)品銷售，以達(dá)到“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”?事實(shí)上，我們看到以上各類促銷活動形式都是以追求大而多為目的：活動場面越大越好，參加活動的品牌越多越好。從收益的邏輯上看，這些活動與家居商場是一脈相承的：參加的品牌越多，收益越大。但是問題是：家裝消費(fèi)者需要這么多的品牌選擇嗎?

從概念上來說，似乎品牌越多家裝消費(fèi)者的選擇也越多。所以規(guī)模大品牌多符合“更好的用戶體驗(yàn)”的基本原則。其實(shí)不然。在我們這個(gè)產(chǎn)品信息不對稱專業(yè)知識不透明的行業(yè)，家裝消費(fèi)者是不能理性地選擇自己所喜歡的產(chǎn)品，所以品牌多產(chǎn)品多反倒給家裝消費(fèi)者帶來選擇上的煩惱，而實(shí)際選擇的產(chǎn)品也很有可能不是最優(yōu)產(chǎn)品。

所以說，和傳統(tǒng)家居商場存在相同的問題，這些大型促銷活動并沒有根據(jù)家裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求邏輯進(jìn)行家裝要素的有效組織?；蛟S未來，這些促銷活動都可能朝著品牌聯(lián)盟的方向發(fā)展。

五

從家裝要素有效組織的理論來考察品牌聯(lián)盟，顯然品牌聯(lián)盟所缺失的不僅僅是因?yàn)閷鹘y(tǒng)家居商場的依附而喪失應(yīng)有的活力，而更重要的是因?yàn)槠放坡?lián)盟往往只是對家居產(chǎn)品的組合，而缺少了家裝要素組織中的另外兩大主要的要素：設(shè)計(jì)要素和施工要素。

設(shè)計(jì)要素的缺失，使得家居產(chǎn)品的組合缺少有效的方案，依然是靠家裝消費(fèi)者非專業(yè)的選擇;而施工要素的缺失，表面上看是家居產(chǎn)品的最終實(shí)施沒有落實(shí)，而更重要的卻是它不是一個(gè)完整的家裝要素的組織形式，它不能夠滿足家裝消費(fèi)者裝修一個(gè)新家的需求。因而很可能在未來的競爭中，會敗給更加有效的組織形式。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展新出現(xiàn)的家居品類聯(lián)盟，可能彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌聯(lián)盟的諸多不足：

首先，品類聯(lián)盟形式是一個(gè)實(shí)體的企業(yè)。用傳統(tǒng)概念來理解，它就是一個(gè)家裝公司，但是是一個(gè)由各家居品類企業(yè)共同組成的家裝公司，利益更加一致，行動更加統(tǒng)一，聯(lián)合更加牢固;其次，這個(gè)品類聯(lián)盟為家裝消費(fèi)者提供完整的解決方案。這一點(diǎn)，是傳統(tǒng)品牌聯(lián)盟無法實(shí)現(xiàn)的;第三，品類聯(lián)盟基本上脫離了對傳統(tǒng)家居商場的依賴，而是根據(jù)自身的需要打造全新的家裝要素的組織供應(yīng)鏈體系。

六

在當(dāng)前的泛家裝行業(yè)變革中，各類企業(yè)都面臨如何成為家裝要素有效組織者的挑戰(zhàn)。本文所描述的品類聯(lián)盟模式，可能是那些既不能獨(dú)立實(shí)踐大家居戰(zhàn)略，又不甘心在行業(yè)變革是失去良機(jī)企業(yè)的一種選擇。

但是，品類聯(lián)盟企業(yè)的成功可能需要兩點(diǎn)：一是有沒有一個(gè)帶頭大哥，能夠帶領(lǐng)大家有效組織起這個(gè)家裝要素的組織形式;二是有沒有一個(gè)公正的利益共享機(jī)制。兩者缺一不可。

關(guān)于品類聯(lián)盟這種家裝要素的組織形式，應(yīng)該隨著其實(shí)踐的發(fā)展，我們可能對其有更加深入的認(rèn)識。此文只是簡要的論述。

(作者：唐人)