深度：地板企業搭乘“新零售”快車 渠道局限性仍在

2017天貓“雙11”全球狂歡節，覆蓋全球225個國家和地區，聚焦全球14萬個品牌，輻射全國100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當中，家居建材企業更是成績斐然，也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員。“雙11”購物勢頭迅猛，商戰也愈演愈烈。在2017年“雙11”戰場，各大家居企業創下多項新紀錄，各品牌都有相應的增長和提升，競爭也是相當激烈。

成交額“破億”速度加快

2017年的“雙11”購物狂歡節落下帷幕，天貓“雙11”最終成交總額為1682億元。據了解，2009年天貓舉辦第一場“雙11”購物狂歡節，銷售額為0.5億元；去年天貓“雙11”銷售額突破千億，為1207億元，同比增長32.3%。

在家具、家紡、家裝、主材、全屋定制等細分品類中，各家的成績到底如何？2017天貓“雙11”家居建材領域各品類最終榜單顯示，林氏木業、全友家居和顧家家居位列住宅家具類排行前三；羅萊、水星、富安娜為床上用品類排行前三；家裝主材類排行中，諾貝爾瓷磚、東鵬、九牧包攬三甲；競爭激烈的全屋定制類排行由TATA木門、索菲亞和歐派最終勝出。值得注意的是，去年作為“黑馬”闖出來PINGO國際今年依然占據了裝修設計/施工/監理類排行首席。

據不完全統計：林氏木業、全友家居、TATA木門、索菲亞、歐派、PINGO國際、東鵬、諾貝爾、九牧、顧家、芝華仕、老板電器、方太、大自然、惠達、箭牌、愛空間、喜臨門、水星家紡、羅萊LOVO、富安娜、奧普、瑪格、尚品宅配、維意定制、馬可波羅、夢天木門、金牌廚柜、家裝E站、TOTO、華日、皮阿諾、左右沙發、歐普照明、生活家裝飾、慕思、東箭、衛詩理、雅蘭、夢潔等家品牌實現單日成交額過億，晉升“億元俱樂部”。

與去年相比，今年家居品牌銷售破億的速度更快。11點11分11秒，索菲亞就全面超越去年“雙11”全天銷售額。據統計，今年“雙11”當日，索菲亞全屋定制天貓旗艦店全國銷售額達5.47億元，為去年“雙11”全天銷售額2.39億元的2.28倍。索菲亞方面透露，除了“799元每平方米”和“899每平方米”連門帶柜的定制衣柜促銷套餐以外，今年“雙11”新增了兩個全屋定制套餐，分別是18平方米（投影面積）E0級19800元現代主義全屋定制套餐與16平方米（投影面積）康純板現代主義全屋定制套餐，新套餐的加入對銷售額的提升拉動很大。

（圖片來源于網絡）

家居建材走向“價值戰”

品牌狂熱的背后，是資本投資從房產到家居建材行業轉移。據數據顯示，1-9月份，全國房地產開發投資80644億元，同比增長8.1%，增速比1-8月份提高0.2個百分點。受房地產行業發展趨勢影響，家居建材整體維持10%左右的增長。

2017年上半年，大自然、江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達衛浴等多家家居建材企業正式登陸資本市場。據不完全統計，目前在IPO排隊企業名單中有十余家企業，涵蓋了家紡、家具、建材等多個領域。隨著家居建材企業的接踵上市，原本就處在風口上的家居領域也將由產品競爭轉向資本角逐。

在今年的“雙11”，包括大自然家居、德爾地板、圣象地板、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機制。在消費升級的當下，消費者不僅關注產品的價格，更加關注產品的價值與功能。

從近年各大家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業營銷逐漸從價格戰走向價值戰。據了解，今年“雙11”，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創新營銷媒介，通過影視植入、網綜推廣、互動直播等方式，玩轉內容營銷，為電商引入海量客流。

渠道局限性仍在

作為阿里巴巴最賺錢的生意，為了在今年創造更大的銷售數字，“雙11”在“打折”上加了很多形式，“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優惠”、激活紅包，打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包……各種折扣形式疊加使用，不少消費者認為“雙11”優惠活動過于復雜，“數學成績差的根本占不來這便宜”之類的吐槽遍布網絡。

相比這些復雜的折扣形式，部分家居建材品牌的活動就稍顯“簡單”，其背后，可能是渠道發展的局限性。

以家裝主材品類的瓷磚為例。互聯網對傳統建材行業的滲透就發生在幾年之內，瓷磚行業正式加入“雙11”大戰，大約是從2014年開始的。在2014年的淘寶“雙11”，瓷磚類別總銷售額約2000萬，銷售額突破百萬的有5個品牌，大部分品牌更專注于電商平臺發展。體驗了“雙11”帶來的銷售額，“瓷磚電商”成了行業熱詞，更多線下大品牌開始入局電商。

瓷磚市場的旺季通常是在每年的9-10月份，與服裝、食品、電子產品等快消品相比，瓷磚屬于冷關注產品，消費者只有在購買產生購買需求時進行采買，較少會因外界刺激產生沖動性消費。對于消費者而言，瓷磚作為家裝的重頭，線下實體店考察質量、電商平臺下單，是消費者較常采用的形式。這也是大多數品牌的“雙11”活動都是線下輔助線上的原因。電商平臺對線下零售店，有較大的依賴性。其次，線上渠道的局限也來自于零售端的局限，對瓷磚行業而言，零售端的市場份額會逐漸減少，與之相比，為地產商和家裝公司提供服務，會成為更主要的業務來源。

（來源：騰訊家居）