圣象集團：乒乓球引爆的新營銷思維

黃色小圓球與砂板碰撞，縱躍，彈起，得分！這是國際砂板乒乓錦標賽上的一幕，圣象集團作為中國砂板乒乓球隊的發起方、冠名商，親手組建、訓練、塑造這支年輕的球隊，并首次將中國砂板乒乓送上世錦賽的冠軍寶座。

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彼時的圣象集團已經預料到，這一起源于英國的競技賽事會在國內掀起一股潮流，這場戰役也終會開啟家居建材品牌營銷的新紀元：圣象集團將22年沉淀在木材基材原料上的技術，注入砂板乒乓的球拍科學打造及運用上，使體育競技精神、國球魅力、公眾參與和圣象的品牌文化與產品特性有機糅合。

“砂板乒乓是圣象以小博大，彰顯企業活力的風貌，”圣象集團總裁陳建軍指出：“當今社會的消費結構和心態不再千篇一律，技術革新速度加快對商業生態模式、購買流程、購買渠道的影響越來越大。如何在企業現有的發展基礎上面迅速創新，抓住時代的機遇，是每個企業需要思考的課題。”

探索新營銷路徑

砂板乒乓球是源于乒乓球運動的一個衍生項目，因其使用的球拍覆蓋物為砂紙而得名，近幾年這項運動在國內日益流行。

圣象集團市場部總經理王曉宇如此闡述砂板乒乓球與圣象品牌的關系：“砂板乒乓把圣象的產品、年輕理念、消費者對于冠軍熱愛、健康競技、全民健身的追求聯系在一起。其最大的特點是乒乓球拍運用多層實木基板，使球在速度、擊打的方向等方面讓運動員產生良好的成績。”

長期以來，實木類地板在消費者心中是一種不太結實、容易變形，缺陷難以解決的產品。為此，圣象打造了圣象多層全硬木實木類地板，每一層都用了硬木，實現每一層的質地均勻、結構對稱。這樣的投入光是生產成本上就增加了50%。

與之對應的是，市場競爭十分激烈，國內家居建材行業還是以借力明星代言人的方式進行品牌營銷為主。圣象需要為品牌注入活力元素，同時以小博大、多面共贏。

轉折點出現在一年前，圣象實驗性地邀請了奧運冠軍團隊中國女排的兩位主力隊員惠若琪、張常寧出席促銷活動。這次實驗取得行業第一的銷售業績，這一銷售成績在此后的一年里不斷刷出新高。

初嘗甜頭的圣象決定趁熱打鐵。去年12月，圣象開始接觸砂板乒乓球隊。經過技術和市場層面的調研和內部研討，圣象打造、冠名中國圣象砂板乒乓球隊，并秘密制定了奪冠計劃。今年年初，圣象的高管團隊在春節期間陪同中國圣象砂板乒乓球隊遠赴倫敦參賽，最終摘得桂冠。

王曉宇回憶：“當＊＊＊＊和冠軍獎杯到手的那一刻，我們的推廣旅程也就正式開始了。”隨后，圣象推出了圣象全硬木地板，舉辦“圣象北美硬木節冠軍來了”系列活動等。

成本低，成效大

創新帶來的回報是顯而易見的。

通過此次“品牌+砂板乒乓”的推廣，圣象實現了品牌年輕化、活力提升的真正落地：此次世錦賽的冠軍得主嚴魏豪及中國圣象砂乒隊的集體年輕、活力、高顏值定位的形象，將圣象品牌中的年輕元素具象化。

一系列營銷活動的開展，也使圣象的多層全硬木品類基材優勢得以最大程度的提升。市場上由于砂板乒乓冠軍的科學基材科技運用，提升了這類基材的知名度和品質，這也成為圣象多層地板的市場門檻賣點。

數據顯示，2017年同期，圣象該品類的產品收入增長17%，銷量增長13%。同時，圣象實現了以圣象集團總部100萬的組織創意廣告示范作用，帶動圣象四級經銷體系全系統上半年超過2億元的品牌宣傳投入。而圣象作為大亞圣象上市公司的主要組成，提升了上半年上市公司的效益，使得股東效益充分體現、股票市值持續攀升。

外界不知道的是，圣象此次項目營銷成本、塑造世界冠軍成績的基本投入只花費了35萬元。根據與圣象簽訂的合作年度協議，中國砂板乒乓冠軍隊的IP按照場次安排，基本的使用費是每場1萬元。

王曉宇指出，圣象的品牌推廣的三大基本思路是：低成本、容易獲得；可落地，要做經銷商歡迎和客戶歡迎的市場推廣活動；擁有砂板乒乓獨有的比賽權、冠軍使用權和產品的再開發權。

更重要的是，各個相關家居品牌爭相參與圣象的品牌宣傳，為圣象提供年費的媒體用于共同開展同類活動，比如中國好家居聯盟15家品牌、紅星美凱龍居然之家等落地商場。

“在過去22年發展歷程中，圣象有三大堅持，未來也將在發展之路上不斷地尋求突破，”陳建軍總結指出，圣象將會繼續堅持專業的品質，為消費者提供更專業的服務，同時堅守綠色發展戰略，包括產品更高的環保標準、發展注重可持續性。

（來源：網易財經）