探析丨持續(xù)創(chuàng)新與變革 兔寶寶傳統(tǒng)行業(yè)的逆襲

兔寶寶作為建材家居行業(yè)上市元老，與其他品牌相比行業(yè)關(guān)注度要稍低一些，定制業(yè)中，索菲亞、好萊客與剛上市的歐派家居和尚品宅配被行業(yè)稱為“定制四少”，板材業(yè)，宜華生活、大亞圣象在面對互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)波中活躍度要更高一些。 兔寶寶以營收凈利潤雙向增長位于前列，其中營收增長高達(dá)65%左右，數(shù)據(jù)的背后究竟隱藏了怎樣的事實(shí).

傳統(tǒng)行業(yè)的逆襲

1993年成立的兔寶寶以裝飾貼面板起家，2005年前主要生產(chǎn)銷售當(dāng)時使用比例最高的裝飾貼面板，2005年5月10日A股上市，同年隨著裝修市場呈簡約化與家居產(chǎn)品成品化發(fā)展，兔寶寶探索轉(zhuǎn)型形成基礎(chǔ)裝飾材料和成品家居兩大產(chǎn)品體系，打造新的利潤增長。

對于2012年營收減少，財報表示主要由原木銷售收入減少所致，億歐智庫通過對兔寶寶主營指標(biāo)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，其子業(yè)務(wù)“原木”產(chǎn)品較去年減少0.5億，數(shù)字剛好能對應(yīng)，但值得一提的是，此前占比超過15%的“原木”產(chǎn)品，2016年營收列項不足0.01%。不僅是原木，以貼面板起家的兔寶寶，膠合板、貼面板、單板等原主營業(yè)務(wù)占比也逐年下降，加上本身板材較低毛利的行業(yè)屬性，兔寶寶轉(zhuǎn)型成品家居之舉迫在眉梢。

兔寶寶此前板材毛利普遍在10-15%左右，毛利率低，再加上近年來原材料和人工成本的上漲無疑火上澆油，從財報中了解，2016年兔寶寶光材料成本這塊就高達(dá)16億左右，占比總成本87.88%。而目前兔寶寶新增成品家具業(yè)務(wù)毛利也僅僅為21%，低于整個家具行業(yè)平均毛利水平（30-40%）。

除了毛利率低，兔寶寶TO C的能力也很欠缺。此前以板材業(yè)務(wù)為主，主要服務(wù)生產(chǎn)端、供應(yīng)端和管理端，并未涉及銷售端和服務(wù)端，這一點(diǎn)從其市場推廣費(fèi)用可以看出，截至2015年兔寶寶市場推廣費(fèi)用一直保持在2000萬元左右，與銷售業(yè)務(wù)（B端）費(fèi)用基本持平。

基于以上因素，兔寶寶就現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)整改，大批量關(guān)店，2014年兔寶寶專賣店減少近800家，除此之外員工數(shù)從2012年底2374人降到2014年底1890人，主要是生產(chǎn)人員裁減592人。

強(qiáng)轉(zhuǎn)型就意味著強(qiáng)風(fēng)險，雖然新增成品家居系列如地板、木門都取得了一定的增長，但由于體量很小，裝飾材料業(yè)務(wù)的下降依然是影響兔寶寶整體業(yè)務(wù)下降的主要原因。好在兔寶寶之前的付出逐漸有了回報，新老業(yè)務(wù)都發(fā)展得不錯，2016年營收同期增長62.6%，凈利潤增長166.52%，2017年更是強(qiáng)勢增長。

持續(xù)創(chuàng)新與變革

先革命再逆襲，雖然兔寶寶目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙向增長，但以現(xiàn)有的業(yè)績和市值還遠(yuǎn)不能在家居建材領(lǐng)域占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位，尤其是當(dāng)時布局家具業(yè)務(wù)已然沒有先天優(yōu)勢，而擁有絕大營收比例的裝飾板材產(chǎn)品若難以接受市場考驗，很可能從此一蹶不振。

慶幸的是，兔寶寶感知到了行業(yè)的變化，并積極轉(zhuǎn)型，2016年初兔寶寶豪擲5億元收購杭州多贏網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；正式設(shè)立裝飾材料、家居宅配、互聯(lián)網(wǎng)三大事業(yè)部，將所有板材業(yè)務(wù)列為裝飾材料，主要將精力放在家居家具領(lǐng)域，以衣柜、木門等定制化業(yè)務(wù)為核心，建立一體化家居裝飾整體解決方案的服務(wù)能力。

除此之外，兔寶寶表示繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè)，推進(jìn)家居生活館建設(shè)，2017年完成356家專賣店建設(shè)，全國覆蓋率達(dá)到82%；同時2017年廣告投入總預(yù)算提升至1.2億元，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣和自媒體宣傳力度。當(dāng)然，兔寶寶未來是否能轉(zhuǎn)型成功，億歐暫不做判斷，相信這也只是家居建材行業(yè)其中一個案例，在面對消費(fèi)理念變化，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)是否有創(chuàng)新變革的意識和動力很重要，至于是否能逆襲成功就是另外一回事了。

2018年強(qiáng)勢增長

兔寶寶定下“三年沖百億”目標(biāo)，在成功實(shí)施基礎(chǔ)材料供應(yīng)商向裝飾材料綜合服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，全面打造“全國最具競爭力的家居宅配服務(wù)商”愿景，堅持品牌、渠道、技術(shù)創(chuàng)新，成立了兔寶寶運(yùn)營中心；還擴(kuò)大家居產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)板材行業(yè)跨界經(jīng)營的新局面。投資興建的兔寶寶家居產(chǎn)業(yè)園終端成品設(shè)計、制造基地呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，兔寶寶衣柜、地板、木門等產(chǎn)能得到大幅提升。

公司2017年的高速增長的主要原因公告，近年來兔寶寶專賣店建設(shè)不斷推進(jìn)，裝飾材料專賣店在完成核心市場全覆蓋和重點(diǎn)市場的縣級以上城市基本全覆蓋后，正在全面推進(jìn)密集分銷和渠道下層工作，全國其他地區(qū)新開發(fā)市場的專賣店建設(shè)也在快速推進(jìn)，家居宅配各體系專賣店也在核心市場快速推進(jìn)，專賣店新增數(shù)量持續(xù)快速增長，使公司整體收入保持高速增長； 銷售公司加強(qiáng)了對經(jīng)銷商在營銷促銷、新產(chǎn)品推廣和營建支持等全方位的支持，經(jīng)銷商的綜合營銷能力得到極大提升，同時，針對家裝公司、精裝修工程業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)扎實(shí)推進(jìn)，為專賣店的單店銷量的快速增長帶來新的空間；

2016-2017年，兔寶寶環(huán)保中國行，全國范圍內(nèi)舉辦了幾十場大型團(tuán)購會，極大的推進(jìn)了銷量增長。

公司不斷加大品牌宣傳和廣告投放力度，“兔寶寶”的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力不斷提升，品牌優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

1月13日的經(jīng)銷商年會，兔寶寶宣布2017年取得營業(yè)收入72.22億元的驕人業(yè)績，并稱2018年公司的營收目標(biāo)為102億元，強(qiáng)勢跨入百億級企業(yè)集團(tuán)。

（來源：定峰匯）