觀點(diǎn)丨“一擁而上”的全屋定制企業(yè)需冷靜思考

搜索引擎上輸入“全屋定制”，945萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)背后，凸顯了當(dāng)下這個(gè)詞的火熱。

隨著居民消費(fèi)水平全面升級(jí)和一站式服務(wù)的流行，傳統(tǒng)家居建材市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境正悄然生變，“全屋定制”開(kāi)始成為趨勢(shì)并受到資本市場(chǎng)熱捧，僅2017年，就有6家“全屋定制”概念公司登陸主板。

行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年底國(guó)內(nèi)定制家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)1500億元。面對(duì)這一巨大蛋糕，建材、裝飾、家具、家電企業(yè)甚至是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都有占領(lǐng)風(fēng)口、擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈的野心。

“全屋定制”為什么這么火？

“全屋定制”目前尚無(wú)學(xué)術(shù)上的準(zhǔn)確定義，但在實(shí)務(wù)中被演繹成家居企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來(lái)打造專(zhuān)屬家居。

富元裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司是國(guó)內(nèi)較早引入“全屋定制”概念的企業(yè)，其總經(jīng)理富元接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)認(rèn)為：全屋定制是集硬裝和軟裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝為一體的整體解決方案。從裝飾裝修設(shè)計(jì)開(kāi)始，到地板、木門(mén)、樓梯、衣柜、櫥柜、護(hù)墻、吊頂、家具、窗簾、燈具等以全木制品定制化生產(chǎn)，最終既滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又實(shí)現(xiàn)整體風(fēng)格統(tǒng)一、安裝到位。

“現(xiàn)在說(shuō)70%的家具企業(yè)都在做全屋定制，一點(diǎn)都不夸張。不管以前是做柜子還是做木門(mén)的，還是做板式家具、實(shí)木家具的，都在做全屋定制。”一家門(mén)窗品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李剛對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

李剛所在的企業(yè)過(guò)去只做門(mén)窗，去年剛剛加入“全屋定制”的行列。“一個(gè)行業(yè)每年能保持30%～40%的增長(zhǎng)率，自然會(huì)吸引越來(lái)越多的企業(yè)來(lái)加入。”李剛說(shuō)。

記者日前在居然之家、藍(lán)景麗家等多個(gè)北京大型家居賣(mài)場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多賣(mài)場(chǎng)都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)展臺(tái)，打出“全屋定制”的廣告招攬生意。

“很多家具在展廳里看著很漂亮，一擺到家里就沒(méi)那么好看，要么尺寸不符,要么款式風(fēng)格不搭。”正在咨詢(xún)“全屋定制”的消費(fèi)者李女士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)，“我想一站式購(gòu)齊所有家具，又想在款式、顏色、設(shè)計(jì)感中體現(xiàn)個(gè)人喜好，全屋定制都滿(mǎn)足了。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了消費(fèi)端需求的變化，“全屋定制”的興起還要放在當(dāng)前家居行業(yè)面臨著深刻變革的背景下理解。

中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)板材分會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)肖明對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“房地產(chǎn)市場(chǎng)直接影響了家居家裝市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度下降，新裝修需求就減少，家居企業(yè)急需有新的增長(zhǎng)點(diǎn)；消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、用戶(hù)體驗(yàn)感的要求在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下迅速提升。”

“在此背景下，全屋定制作為一個(gè)新概念，既可以吸引消費(fèi)者，又可以抬高自身附加值。”

肖明說(shuō)：“除了消費(fèi)升級(jí)、客戶(hù)需求轉(zhuǎn)變等原因外，更多的企業(yè)是在借全屋定制的東風(fēng)，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

傳統(tǒng)裝修公司或?qū)⒚媾R“無(wú)房可裝”

在一二線城市，家裝一體化和全屋整裝已成當(dāng)前主流趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在廣州，主城區(qū)精裝修房占新建商品房比例已經(jīng)超過(guò)80%；在北京、上海、深圳、南京等城市,主城區(qū)精裝修比例已經(jīng)超過(guò)50% ,且每年還在持續(xù)增加；此外，三四線城市精裝修占比也出現(xiàn)上升趨勢(shì)。

另外，江蘇、山東、河南、河北、安徽等省份已經(jīng)出臺(tái)了鼓勵(lì)住宅精裝的政策，江蘇省要求到2020年精裝修新房比例要達(dá)到40%以上，江西省南昌市市區(qū)則從2018年起禁止銷(xiāo)售毛坯房。

隨著越來(lái)越多精裝房的出現(xiàn)，手握“流量”的房企已經(jīng)將服務(wù)從建筑向設(shè)計(jì)服務(wù)、施工服務(wù)、家具家電等下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，成為全屋定制的天然平臺(tái)。以恒大為例，2016年以來(lái)陸續(xù)與多家國(guó)內(nèi)一線家具、家紡、家電企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，形成家居全聯(lián)盟伙伴關(guān)系，恒大業(yè)主實(shí)現(xiàn)了真正的“拎包入住”。

業(yè)內(nèi)人士表示，可以預(yù)見(jiàn)的是，全屋定制將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)帶來(lái)很多顛覆性的“革命”。

首當(dāng)其沖的當(dāng)是裝修行業(yè)。“個(gè)性消費(fèi)的崛起，讓定制類(lèi)設(shè)計(jì)師有了更多機(jī)會(huì)參與消費(fèi)者決策，定制類(lèi)家居將逐漸搶占傳統(tǒng)裝修行業(yè)的市場(chǎng)。”富元告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

富元認(rèn)為，在全屋定制時(shí)代，傳統(tǒng)裝修公司受到的最大沖擊是“無(wú)房可裝”。“一大批傳統(tǒng)裝修公司將消失,一大批裝修公司從業(yè)人員將改行。而那些具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的人員,深度介入材料商企業(yè),做全屋定制方案,將大大加強(qiáng)材料商的設(shè)計(jì)能力。那些施工人員,可能轉(zhuǎn)去與地產(chǎn)公司合作。”

“全屋定制”風(fēng)將繼續(xù)吹 去年有6家定制家居企業(yè)登陸主板 2018年底產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)1500億元

“一擁而上”需要冷靜思考

2017年，成為定制家居企業(yè)的上市元年，歐派家居、志邦股份、我樂(lè)家居、皮阿諾、金牌廚柜、菲林格爾地板等6家定制家居企業(yè)在這一年登陸主板市場(chǎng)。

去年3月上市的行業(yè)龍頭歐派家居（603833.SH），2017年前三季度營(yíng)收達(dá)69.03億元，同比增長(zhǎng)37.20%；凈利潤(rùn)9.45億元，同比增長(zhǎng)32.17%。截至1月31日，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)72元一路上漲至142元。

“老將”同樣不甘示弱，定制家居行業(yè)首家上市企業(yè)索菲亞(002572,股吧)(002572.SZ) 2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.51億元，同比增長(zhǎng)43.07%；凈利潤(rùn)5.76億元，同比增長(zhǎng)41.05%。

在肖明看來(lái)，目前介入到全屋定制領(lǐng)域主要有4 種企業(yè)：首先是一直專(zhuān)注于定制家居、起步較早的品牌；其次是櫥柜行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，“從去年開(kāi)始，櫥柜家居品牌掀起上市熱潮，而這些品牌也都無(wú)一例外地宣布要通過(guò)自建生產(chǎn)體系或兼并收購(gòu)，大舉進(jìn)入定制家居領(lǐng)域。”再次是傳統(tǒng)的成品家具品牌。“幾家成品家具上市公司，均有介入全屋定制的計(jì)劃甚至已經(jīng)介入。”最后是包括家紡在內(nèi)的泛家居品牌，他們相較前幾種仍處于起步摸索階段。

值得關(guān)注的是，隨著全屋定制行業(yè)的發(fā)展，部分知名板材企業(yè)作為上游原料供應(yīng)商，也在加速布局全屋定制產(chǎn)業(yè)。比如大王椰板材推出了布蘭莎全屋定制，莫干山板材推出了莫干山衣柜等，都是跨界創(chuàng)新的案例。

然而，“一擁而上”的全屋定制企業(yè)，他們準(zhǔn)備好了嗎？德華兔寶寶(002043,股吧)裝飾新材股份有限公司(002043.SZ) 研究院副院長(zhǎng)沈金祥認(rèn)為，全屋定制從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門(mén)安裝以及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過(guò)程中涉及的板零部件、五金件極多，不能有一絲偏差。這就要求企業(yè)管理體制必須嚴(yán)謹(jǐn)，工作必須一絲不茍，同時(shí)也考驗(yàn)了整個(gè)訂單在流程中的每個(gè)關(guān)鍵崗位員工的綜合素質(zhì)。

沈金祥說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)以廣東東莞、浙江南潯、江蘇吳江等區(qū)域?yàn)榇淼囊鹿瘛还瘛⒛鹃T(mén)、樓梯、地板等生產(chǎn)企業(yè)和裝飾公司都在以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法承接整體定制業(yè)務(wù)，“但部分企業(yè)通常用虛假夸大實(shí)物功能及虛構(gòu)效果圖的手段坑害消費(fèi)者，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，行業(yè)內(nèi)又沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可依，消費(fèi)者的合法權(quán)益很難得到保障。”

此外，全屋定制也有“硬傷”。“目前家居的趨勢(shì)是更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，過(guò)去可能10多年才會(huì)重新裝修，而如今重視軟裝和視覺(jué)，很多消費(fèi)者三五年就想換個(gè)感覺(jué)，成品類(lèi)家居可以換個(gè)方向、移動(dòng)位置，而全屋定制則需要思考怎么去解決這個(gè)問(wèn)題。”富元說(shuō)。

(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊)