“定制派”和“聚焦派” 久盛地板和TATA走出陽光大道

嚴格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實施品牌延伸戰略。事實證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

（圖片來源于網絡）

《中國消費新趨勢報告》指出，隨著國民經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費水平和消費結構都進入升級狀態，消費升級之下，傳統的賣方市場轉變為買房市場，消費者占據了市場的主導地位，刺激中國品牌做出轉型與調整。

本文摘自木業行業觀察：

根據市場反應，消費升級的具體潮流導向為：更注重品質而非父輩更關注的價格元素；更追求精神層面的享受勝于物質本身；更追求差異化、個性化而非人云亦云、千篇一律……在消費升級浪潮下，各行各業均站在了轉型升級的十字路口。木業行業中的家居與建材領域也不例外，在“品質，健康”消費潮流驅動下，家居建材品牌的建設與發展應如何進行？下一波占據行業制高點的將是何種模式？

以歐派、索菲亞為代表的“定制派”和以TATA木門、久盛地板為代表的“聚焦派”給出了兩種截然相反的答案，也引發了行業關于未來正確發展路徑的深度思考。

品牌紅利最大化，大品牌延伸策略收獲滿滿

所謂品牌延伸策略，就是將現有成功的品牌，應用于新產品或新品牌矩陣的一種策略。一般適用于大品牌，在初始品牌擁有較高市場占有率和行業影響力的前提下開展，其好處是最大化利用品牌紅利，加快新產品/組合的定位，集中消費者已經形成的品牌認知、整合各類有效資源，提高整體品牌組合的投資效益。

在定制家居領域，這一策略在歐派和索菲亞身上應用的尤為嫻熟和成功。歐派從單一櫥柜延伸至衣柜進而演化為全屋定制，索菲亞也從衣柜擴展至全屋定制。事實證明，延伸戰略在短期內為兩者帶來了最大回報，營收、利潤飛速增長，更在最短時間內迅速奪得了其他品類中其他品牌的市場份額，一時間站穩了家居定制領域的高地。

但是必須聲明，這一策略并不能適用于所有品牌，甚至嚴格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實施品牌延伸戰略。事實證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

對比之下可以發現，這主要是欠缺了兩大主要因素：首先是初始品牌的市場占有率本就極高，已經形成高勢能消費認知和強大的品牌號召力；第二是只求精，不求量，在細細打磨中慢慢擁有消費認知和認同，這需要相當大的投入和相當長的時間來實現。因此，木業行業觀察提醒各木業品牌，“延伸戰略”有風險，使用需謹慎。

堅持品牌聚焦，TATA木門和久盛地板亦走出陽關大道

品牌聚焦正是與品牌延伸策略“背道而馳”，其以差異化營銷為基礎，堅持品牌核心基因的專一性，使品牌牢固占領消費者心智，并打造唯一性，獲得長久成功。

在家裝建材領域，TATA木門和久盛地板是聚焦戰略的優秀踐行者和證明者。從大的戰略方向上即可見一斑，TATA木門創始人吳晨曦與久盛地板新任董事長張凱，都在不同場合反復強調品牌未來聚焦在木門、地板品類的決心，得益于此，兩大品牌在2017年也獲得了高速增長。

在定位體系里,“聚焦”簡單來說就是做減法，從一個品牌入手，將有限的資源與精力集中起來，通過一個品牌主導一個品類，匯聚一切力量占領消費者頭腦。

TATA木門即通過這一策略早已成為木門行業的佼佼者，市場領先地位有目共睹。作為地板行業的轉型先行者，久盛地板在2017年的成績也超越期待，其通過聚焦新品類實木地暖地板實現了一系列品牌年度大跨越，被業內外廣泛認可。

各大品牌殊途同歸，成功本質離不開“以用戶為核心”

其實無論是延伸還是聚焦策略，各代表品牌都在各自領域表現出了相當優秀的業績。

財報顯示，2017年1-9月，歐派家居營業收入69.03億元，同比增長37.2%，歸母凈利潤9.45億元，同比增長32.17%。巧合的是，同一個時間段內，索菲亞也實現高增長：營收42.51億元，同比增長43.07%；歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元，同比增長41.05%，強勢增長的背后，都與其踐行的延伸化策略不無關系。

與此同時，依靠聚焦戰略的TATA木門和久盛地板也毫不遜色——2017年前三季度相關數據顯示，兩家企業發展都保持著超過40%以上的增長，長期來看，這一趨勢還將高頻延續，并且增長率還將越來越高。

不同的策略，卻取得了旗鼓相當的成功，這是為什么呢？木業行業觀察認為，歸根結底，品牌策略并不是決定品牌是否成功的唯一因素，只要以用戶需求為核心升級品牌價值，任何品牌都有成功的可能性。

目前，用戶感興趣的品牌特征主要有三點：

第一，品牌差異化定位。更多年輕消費群體的崛起，和行業同質化的日趨嚴重，更驅動消費者從物質本身使用價值向物質精神層面的需求過渡，文化、標簽、情懷成為日趨主流的消費理由，這就要求品牌向著差異化、個性化方向發展。

第二，即時代入感加強與用戶的關聯。AI/AR/VR等新科技的出現帶給消費者更多新鮮體驗，也更有利于品牌與消費者建立深度互聯，深化消費者對于品牌及其產品的記憶，已成為越來越多品牌發展的重要突破口。

第三，安全、健康、環保成為主要訴求。隨著人們健康意識的不斷提高，健康、環保成為越來越多人的重要消費訴求，作為與家居生活息息相關的木業行業，打造健康、環保產品已成為最基本標準。

總之，在消費升級浪潮的沖擊下，與人們生活相關的吃穿住行每一個領域都在發生著前端的變革。跟隨潮流探索、孕育新的發展模式，是整個行業必須面對的議題，也是每個木業品牌必須重視的課題。

（來源：億歐網）