大型家居MALL為家居產(chǎn)業(yè)、渠道商及品牌帶來(lái)的價(jià)值究竟幾何？

一方面，經(jīng)銷(xiāo)商熱衷于進(jìn)駐大型家居賣(mài)場(chǎng)，另一方面，各地商戶對(duì)大型家居MALL的聯(lián)盟＊＊情況卻也不斷發(fā)生。如此亦喜亦憂的現(xiàn)狀，使我們有必要來(lái)分析一下這類(lèi)大型家居MALL為我們的家居產(chǎn)業(yè)和渠道商及品牌帶來(lái)的價(jià)值究竟幾何？

低頻的家居消費(fèi) 帶來(lái)家居Mall的低客流量

當(dāng)我們走進(jìn)類(lèi)似紅星美凱龍之類(lèi)的大型家居Mall時(shí)，都會(huì)感到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者非常少，尤其工作日時(shí)段，行走其中你會(huì)有明星般的感覺(jué)，沿途的帥哥美女導(dǎo)購(gòu)都在跟你打招呼，導(dǎo)購(gòu)的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾個(gè)零星的消費(fèi)者。究竟是哪些原因影響了這類(lèi)豪華家居Mall的客流量呢？

家居裝修消費(fèi)本身就是低頻的消費(fèi)品類(lèi)，有的人從來(lái)就不會(huì)去那里一次，有的人一輩子也只需要去一兩次。相較以前，現(xiàn)在家居銷(xiāo)售有了更多的前端截流方式，比如大型裝修公司直接銷(xiāo)售全品類(lèi)，樓盤(pán)樣板間直接銷(xiāo)售等。低客流帶來(lái)的直接結(jié)果是渠道成本增加，讓一般的經(jīng)銷(xiāo)商很難生存，加之各種各樣的捆綁條款，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商們更是雪上加霜，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商鬧事＊＊事件時(shí)有發(fā)生。很多營(yíng)銷(xiāo)有方的經(jīng)銷(xiāo)商也不是全靠商場(chǎng)的自然流量，賣(mài)場(chǎng)更多充當(dāng)?shù)氖钦箯d的作用。

綜上緣由，讓很多入駐大型家居Mall的品牌更多都是定位高端品牌，鎖定一批“不差錢(qián)”的消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)而獲取高毛利。而那些真正面對(duì)大眾消費(fèi)群體，諸如尚品宅配等品牌，現(xiàn)在也將主要的渠道開(kāi)拓途徑放在了綜合商超和大型自營(yíng)店上。

供應(yīng)鏈路徑?jīng)]有改變 注定消費(fèi)體驗(yàn)不會(huì)有本質(zhì)提升

紅星美凱龍、居然之家等大型家居MALL雖然一直述求為入駐品牌提供平臺(tái)服務(wù)，但其服務(wù)內(nèi)核卻是靠收取場(chǎng)地租金獲利。其模式里拿地環(huán)節(jié)是“重模式”，在銷(xiāo)售和消費(fèi)環(huán)節(jié)卻是“輕模式”，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的參與到供應(yīng)鏈的優(yōu)化環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)他們?cè)谶^(guò)去也曾做過(guò)很多嘗試與努力，但最終都因?yàn)槭袌?chǎng)需要大既得利益太大，改變的阻攔也太大等緣由無(wú)功而返。

我們有必要看看同樣是提供家居服務(wù)的宜家是怎么優(yōu)化供應(yīng)鏈的。宜家首先以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，讓供應(yīng)鏈的優(yōu)化從科學(xué)的設(shè)計(jì)開(kāi)始，并體現(xiàn)在視覺(jué)、生產(chǎn)、配送、服務(wù)等環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的品類(lèi)設(shè)計(jì)以高頻、中頻、低頻三類(lèi)消費(fèi)頻次進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，并將賣(mài)場(chǎng)布局場(chǎng)景化，以此提升顧客到訪頻次。更重要的是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將訂單打散重構(gòu)，讓生產(chǎn)廠家的復(fù)雜度降低，將生產(chǎn)規(guī)模加大，最終是生產(chǎn)效率的大幅提升。而這些最終受益者是消費(fèi)者，消費(fèi)者將獲得更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然紅星美凱龍的平臺(tái)模式與宜家的品牌模式是完全不同的兩種商業(yè)模式，但是高低頻品類(lèi)組合優(yōu)化，多扶持高頻品類(lèi)和業(yè)態(tài)，適度參與供應(yīng)鏈優(yōu)化，最終為商戶的經(jīng)營(yíng)效率和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)提升做思考，這些營(yíng)銷(xiāo)思路的適用性是不分模式類(lèi)型的。對(duì)平臺(tái)、品牌和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都想找金字塔頂端客戶靠信息不對(duì)稱(chēng)獲利是不長(zhǎng)久的。但看紅星美凱龍財(cái)報(bào)40%以上的凈利率，如此好掙錢(qián)的生意，只怕不是不知道這些問(wèn)題，而是沒(méi)有足夠的動(dòng)力再去為商戶和消費(fèi)者做那些“苦差”了。

雙MALL模式轉(zhuǎn)型 只會(huì)讓渠道成本愈發(fā)加重

近年來(lái)，紅星美凱龍和居然之家也是動(dòng)作頻頻，其中有一方面就是將家居Mall和綜合Mall混合發(fā)展，用高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)。我在北京的世紀(jì)金源居然之家看到的是這樣一番景象，整個(gè)商場(chǎng)一邊是綜合消費(fèi)的區(qū)域，有餐飲商超等，人流量比較大，另一邊的家居商場(chǎng)卻和平時(shí)我們看到的家居賣(mài)場(chǎng)并無(wú)太大區(qū)別，人流量仍然不夠多。

我認(rèn)為用綜合品類(lèi)帶動(dòng)家居品類(lèi)不是解決家居賣(mài)場(chǎng)人流的關(guān)鍵辦法，因?yàn)檫@些能夠做綜合Mall的區(qū)域也注定都是核心地段，家居賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本也一定不會(huì)低，但是家居和家裝消費(fèi)是特定消費(fèi)而不是沖動(dòng)消費(fèi)，生活高頻品類(lèi)很難帶給家居低頻品類(lèi)的流量，地段更好流量不會(huì)大幅增加就是變相的增加了家居渠道的成本。需要在家居消費(fèi)的場(chǎng)景之內(nèi)來(lái)設(shè)計(jì)高頻和低頻的品類(lèi)組合。在廣州做得略好的幾個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)如馬會(huì)家居、五洲家居城基本也是說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

但是紅星美凱龍等企業(yè)的雙Mall模式也可能不是主要解決家居渠道的效率問(wèn)題，而是在豐富他們的地產(chǎn)模式，讓他們的股票蹭蹭蹭，主要不是想著于家居商戶和家裝消費(fèi)者。總之做地產(chǎn)和做家居是兩個(gè)不同的生意，如果是做家居還是要打造適合于家居消費(fèi)的場(chǎng)景，優(yōu)化家裝和家居的品牌組合，要最終能夠解決家居渠道的效率問(wèn)題。

賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)和頭部家居品牌各投所需 中小品牌費(fèi)力陪跑

在紅星美凱龍等傳統(tǒng)大型家居Mall體系里，確實(shí)有很多品牌心甘情愿跟他一起往前走，也確實(shí)得到了好處。但是這些品牌都以頭部的大品牌為主，通過(guò)戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式，進(jìn)行利益和入駐條件的捆綁。少數(shù)品牌占用相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商鋪地段，在品牌形象和流量獲取方面占用一定優(yōu)勢(shì)，基本能夠達(dá)成入駐賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值，但是對(duì)于更多的非一線品牌來(lái)說(shuō)，就難免會(huì)有點(diǎn)賠本賺吆喝。

對(duì)于中小品牌需要分析店面承載的作用，主要用以獲客還是產(chǎn)品和形象展示。通過(guò)入駐大型家居Mall來(lái)提升品牌形象獲取消費(fèi)者信任的做法不會(huì)長(zhǎng)久，經(jīng)營(yíng)者必須從消費(fèi)者的角度思考，在靠近家居社群周邊開(kāi)社區(qū)店，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供方便，店面流量獲取更有優(yōu)勢(shì)。另外是選擇租金比較低的非一線地段開(kāi)大店，擴(kuò)充品牌做深服務(wù)，讓消費(fèi)者盡可能得到一站式的服務(wù)，在管理方面建立公司制管理，讓獲客不依賴(lài)店面，可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)管理和深度服務(wù)獲得。

家居消費(fèi)的主要特征是低頻、剛需、重決策、高客單值、連環(huán)消費(fèi)。紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)大型家居MALL輕運(yùn)營(yíng)重地產(chǎn)模式未必是家居渠道的最優(yōu)選擇，我們應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，建立消費(fèi)路徑更短、服務(wù)深度更深、重客戶運(yùn)營(yíng)的渠道模式。也希望紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)能夠以家居消費(fèi)為原點(diǎn)，以商戶的利益為依歸，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)模式，升級(jí)更適合家居消費(fèi)場(chǎng)景的新型家居Mall。

（來(lái)源：家居熱線）