品類創(chuàng)新成地板行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇 品牌如何占領(lǐng)市場？

在建材行業(yè)，大家對地板這個(gè)大品類并不陌生。但從地板大品類里，別出心裁地研發(fā)一些新品類，開辟新戰(zhàn)場，消費(fèi)者就不太熟悉了。

在以前，地板企業(yè)要與眾不同，要讓自己的定位更清晰一點(diǎn)，遍標(biāo)榜自己是實(shí)木地板、三層實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板或者軟木地板等等。

到了現(xiàn)在，例如久盛、天格等品牌，從需求出發(fā)，力推地暖地板，甚至強(qiáng)調(diào)自己是“實(shí)木地暖地板”。

去年，大自然推出一款智能地板，能監(jiān)測空氣濕度、溫度、PM2.5、甲醛含量等。智能地板推出后并未馬上走紅，但這個(gè)品類有可能成為2019年之后的新趨勢。一旦技術(shù)成熟，會(huì)有更多品牌啟動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

地板企業(yè)推新品類，套路是一樣的，都是從技術(shù)入手，其中的差異并不大，但在概念與功能方面，必須有新意，與眾不同，以此吸引關(guān)注。在當(dāng)代社會(huì)，注意力就是生產(chǎn)力。

但問題來了——

創(chuàng)新是有了，但新品類往往代表陌生，市場不成熟，經(jīng)銷商與門店需要重新培訓(xùn)，裝修工人可能也不了解，消費(fèi)者看不懂，因此新品類的營銷、普及以及施工環(huán)節(jié)，都比較困難，也非常關(guān)鍵。

最關(guān)鍵的，是需要讓業(yè)主明白這是一種什么樣的裝修材料，有什么好處，有哪些品牌靠譜，誰創(chuàng)造了這個(gè)品類，誰是引領(lǐng)者。也就是說，要進(jìn)行市場教育。

兩年前，諾貝爾重磅押注瓷拋磚。盡管在當(dāng)時(shí)瓷拋磚并不是一項(xiàng)新技術(shù)，但從概念來說，業(yè)主以前沒有聽說過，它就是一個(gè)新品類。為了推出瓷拋磚，諾貝爾到北京的國家會(huì)議中心開發(fā)布會(huì)、運(yùn)營幾十個(gè)微信大號、請多位名人站臺(tái)、在各城市辦新品上市活動(dòng)，乃至到杭州G20會(huì)場去舉行大板瓷拋磚發(fā)布會(huì)等等，多管齊下，頗有斬獲。

諾貝爾推新品類，給了地板行業(yè)一個(gè)十分重要的經(jīng)驗(yàn)：第一、在傳道的過程中，必須注意把自身品牌同時(shí)突出，避免新品類受到認(rèn)可的時(shí)候被他人公司截胡了。第二、必須塑造出一種潮流，就是新品類與之前那些產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)勢，推新品類的同時(shí)塑造一種裝修選材的新潮流，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可新品類。

總結(jié)起來就是，塑造一種裝修潮流，一種口碑氛圍，將目標(biāo)買家的興趣與選擇，與新品類、與品牌結(jié)合，同時(shí)告訴業(yè)主自己的突出優(yōu)勢，為什么應(yīng)該選擇自己這個(gè)品牌。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

具體而言，有4個(gè)細(xì)節(jié)的落地策略。

1、走產(chǎn)品與服務(wù)特色化的路線，找出市場上沒有或者沒有做好的特色。

比如地板的花色、紋理、包裝、材質(zhì)等，有沒有跟之前其他品類不一樣的地方，把這個(gè)不一樣放大。

在服務(wù)環(huán)節(jié)也有很多可以挖掘的微創(chuàng)新，比如更長的保質(zhì)期、交鑰匙工程、免費(fèi)空間設(shè)計(jì)搭配、幾次或幾年時(shí)間免費(fèi)的保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)等，如果特點(diǎn)非常鮮明，會(huì)受到高端顧客群體歡迎。

像地板這種建材家具品類，可以考慮在終端店面部署手機(jī)端與平板端的3D云設(shè)計(jì)軟件，讓顧客清晰地看到每種款式的搭配效果。如果有VR設(shè)備，當(dāng)然也不錯(cuò)。

地暖地板的出現(xiàn)，其實(shí)也是找準(zhǔn)了這個(gè)新品類的特色：如何適用于地暖的鋪裝環(huán)境，比如更環(huán)保，加熱后不會(huì)增加污染物釋放；不會(huì)因?yàn)楸容^大的溫差變化，導(dǎo)致鋪好的地板出問題。

2、走高端化的路線，這個(gè)還有很大的空白市場，地板品類版圖的高端品牌是比較缺位的。

如果有這個(gè)信心，像簡一大力推大理石瓷磚一樣，硬生生把這個(gè)新品類普及成高檔裝修的材料。這個(gè)新品類就可以成為一種身份認(rèn)可，一種檔次符號，就如同奢侈品一樣，除了帶給人們使用上的好體驗(yàn)之外，還能讓人們滿足一種身份感。

3、走品牌經(jīng)營與知名度提升的路線，一款產(chǎn)品、一個(gè)新品類，也可以打造成品牌。

以品牌思維去催熟一個(gè)新品類，占領(lǐng)甚至壟斷這樣一個(gè)新品類市場，它的核心思路就是想方設(shè)法提升新品類知名度，至于用什么辦法實(shí)現(xiàn)，三十六計(jì)，創(chuàng)意為上計(jì)、做為上計(jì)。

4、走高性價(jià)的路線，也就是中低端產(chǎn)品，雖然質(zhì)量并不比高端產(chǎn)品差多少，但價(jià)格非常優(yōu)惠。

如同智能手機(jī)里的小米，快時(shí)尚品牌的ZARA、優(yōu)衣庫這些，質(zhì)量不差，樣式也比較漂亮，價(jià)格非常實(shí)惠，這種做法也有很廣闊的天地。

推這種品類，可以考慮新品發(fā)售前搞眾籌，像小米生態(tài)鏈里的趣睡科技，正在力圖用一些性價(jià)比較高的床墊產(chǎn)品，撒開傳統(tǒng)市場的口子。

 （來源：大材研究）