新營銷時代的客戶關系管理

   對中國企業來說，中國加入WTO，就標志著企業的新營銷時代的到來，無論企業規模是大是小，企業競爭力是強是弱，企業經濟性質是公是私，都要直面這個充滿機遇和挑戰的新的營銷環境，用IT界的行話說，是新的營銷平臺。

   新營銷時代的市場變化

   新營銷時代是與中國加入WTO前的營銷環境相對而言的，在新的營銷時代，企業面對的市場元素雖然沒有本質上的變化，但是市場競爭的規則變化了，市場元素的構成變化了，市場元素的沖擊力變化了，市場競爭的力度，速度都變化了，這些變化的具體表現大致有三個方面：

   第一，中國加入WTO后，＊＊＊＊對一些不符合WTO規則的經濟法規，經濟政策作了調整，該廢止的就廢止，該修改的就修改，該出臺新的經濟法規，經濟政策就出臺新的經濟法規和經濟政策。政策對經濟的管理職能會有較大的變化；

   第二，經過20多年的改革開放，中國國內市場和國際市場的界限越來越少，加入WTO后，這種界限會更少，外國資本會在更大的范圍內入侵中國市場，無論外國制造業大亨或是零售業巨子都已經在他們的總部制訂了占領中國市場的周密計劃。已經在中國投資的外國資本會加大投資數量，加快投資速度，沒有在中國投資的外國資本會抓緊時機在中國考察投資。在對中國進行投資的外國企業中，不但有工業資本，金融資本，而且會有更多的商業資本和高新技術資本。這些變化，會使國內企業的市場運作范圍進一步擴大，市場運作難度進一步加大，企業面臨的市場變數進一步增多；

   第三，中國加入WTO是在經濟全球化的發展中到來的，在經濟全球化的變化中，世界產業結構的變化，產業結構的轉移都會加速出現，新一輪世界產業結構的轉移，會給中國企業的發展帶來更多的變化，20多年前，中國改革開放剛開始時，世界產業結構轉移對中國沿海地區，特別是廣東省的經濟起飛有一定的促進作用，原因是，中國改革開放的決策為中國沿海特區承接世界產業轉移提供了政策空間。當前，世界產業結構轉移是上一次產業重心轉移的繼續。中國經濟發展空間接受資本密集型產業相對比較困難，因為＊＊＊＊有較豐富的管理計劃經濟制度下發展經濟的經驗和辦法，中國缺少資本運作，金融管理的高級人才等等。

   新營銷時代的變化，對企業營銷來說會帶來許多困難，提出許多新課題。由于企業在市場運作中的根本是賺取利潤，而利潤的來源在于企業的客戶，因此，新營銷時代企業需要解決的最重要的問題就是客戶關系的管理。

   新營銷時代客戶關系管理的主要內容

   客戶關系是由市場經濟環境決定的，中國企業對客戶關系的認識是比較片面，比較表面的，個別企業甚至停留在計劃經濟時以產品為中心的層面上，象海爾、聯想對客戶的認識是較全面、較超前的。中國企業形成這種認識是不奇怪的，因為在中國確定實行市場經濟制度這種社會環境的時間不長，在中國國民意識中，不可能產生更多的服務意識。而客戶關系發展到今天，最主要的就是服務，服務的本質是要讓客戶感到舒服。

   美國享有國際聲譽的客戶關系管理大師羅納德•史威福特曾說：客戶關系管理指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得客戶保留，客戶忠誠和客戶創利的目的。從這里我們很清楚的知道客戶關系管理的目的是：客戶創利的目標，為了實現這個終極目標，只要實現客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠這幾個小目標，客戶關系管理的策略是理解并影響客戶行為，客戶關系管理的手段或方法是富有意義的交流溝通。史威福特大師從方法技巧、策略到目的講的非常清楚，對客戶關系管理的定位十分明確。我們在企業營銷的實務運作中應根據實際情況，不斷深化不斷創新。

   客戶關系管理中的操作原則

   在新營銷時代，要處理好客戶關系應把握以下四項原則，無論國企還是民營，只要企業持續健康快速的發展，都必須這樣做：

   第一，把處理客戶關系放在企業發展戰略的高度

   一個企業無論發展到哪個階段，或者搞加工、或者做產品、或者塑品牌、或者樹標準，都是離不開客戶的。什么叫企業發展戰略，客戶長遠利益的實現高度和實現步驟，就是企業發展戰略。把客戶關系放在企業發展戰略高度來處理就可以既能保證滿足客戶的眼前利益，又能保證滿足客戶的長遠利益。例如，我們為北京國安足球隊（現已冠名北京現代足球隊）搞的企業形象設計，如果只顧當前的需要，不考慮企業長遠的利益對形象的要求，那么客戶過幾年還要重新設計，這樣企業形象的積累就會受到損失，不利于品牌的塑造，不利于無形資產的積累。因此，處理客戶關系必須站在企業發展戰略的高度。

   第二，把建立客戶雙向忠誠度作為客戶關系的核心來抓

   幾乎所有的企業都了解企業的利潤來源于客戶。為了使利潤持續不斷的進入企業，就需要建立客戶的忠誠度，并能達到長久的青睞。這種忠誠是以感情為基礎的，而不是其他（或是以權利為基礎，或是以金錢為基礎，或是以武力為基礎）。海爾提出真誠到永遠就是以感情為基礎的，因此產生了一個推銷員背著洗衣機走幾十里路，也要按時給客戶送到貨的感人故事。

   在這里目的是要客戶對企業有忠誠度，手段是企業（通過銷售人員）要對客戶有忠誠度，所以我從做的許多案例中體會到建立客戶雙向忠誠度應是客戶關系的核心問題。

   第三，企業內部要形成人人學會與客戶溝通的機制

   建立牢固的客戶關系是通過形成客戶雙向忠誠度來實現的。客戶要偏愛企業的品牌，對品牌產生忠誠度就需要溝通。目前，我們許多企業比較重視銷售人員與客戶的溝通，沒有達到企業內人人重視溝通，人人學會溝通的水平。在新營銷時代，我們的企業要形成人人學會與客戶溝通的機制，從產品設計、原材料采購，到加工、包裝、物流、財務、銷售、售后服務、信息反饋等各個環節，都要有溝通的意識、溝通的技巧。我們公司多次為企業設計標識和CI方案，我總是要公司各個部門無論是設計、客戶總監，甚至司機都要與客戶溝通。全員溝通的形成是企業銷售人員溝通的基礎和氛圍，形成這樣的機制，才能有利于客戶忠誠度的建立。

   第四，尋求客戶要有全面的長遠的眼光

   在我們的客戶中，有各種各樣的客戶，并不是每個客戶都能給企業帶來巨大的利潤。客戶天生就存在差異，大眾營銷策略在忠誠的世界里根本不使用，因為并不是每個客戶都適于成為忠誠客戶。忠誠也是一種權利，正如弗雷德里克•萊齊赫德在《忠誠的效應》中所說，以忠誠為核心的企業管理應
   當記住以下三點：（1）有些客戶天生辦事可靠，為人誠實，而不計較是跟哪家公司做生意。這種人喜歡穩定而長期的業務關系；
                   （2）有些客戶做生意比一般人更為有錢可賺，他們買東西較多，支付帳單更痛快，需要的服務反倒不多；
                   （3）有些客戶會覺得你的產品和服務比你的競爭對手更好，更加物有所值。你的特定優勢更能滿足某些客戶的需求。因此要獲得客戶的忠誠，重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到正確客戶。