家居企業為提升購物體驗 數字化、場景化的門店改造風潮漸起

我們做很多事情，無需質疑，都是為了增加收入。新零售這事兒，同樣是為了這個目的。我們分析新零售，提出思路、設計方案，直接目標是為了優化成本，提升效率，改善體驗，提高客戶留存率，但最根本的還是為了增加收入。

它有一個非常關鍵的切入點，就是門店。以前，我們把它叫做終端。正在是門店這塊戰場上，承載著眾人對新零售的期望。曲美這次拉京東入伙，在北京改造的時尚生活體驗館，有潛力入選新零售終端的方向之一，至少在未來5年里，值得探索。而且，已有一些實力更強或相當的同行，跟曲美京東一樣，在多品類的生活體驗館方向上發力。

在曲美之外，上百個建材、家具與裝修行業的公司，都試圖在門店產能提升這件事兒上再放點大招，索菲亞的智慧門店、大家居店;尚品宅配的O店、超集店;百安居的智慧門店、居然之家的體驗MAL;全友家居、顧家家居等更多的是跟天貓混在一起，做一些獲客方式的努力等等。

方向各有側重，但都具備一種共同特征，那就是：幾乎實力相對較強的一二線公司，全都在追新零售的路上，門店改造被視為入口。

曲美聯合京東無界零售，打造時尚生活體驗館

據公開報道，京東與曲美家居聯手打造的時尚生活體驗館，正式開館，它的位置在北京大屯路東地鐵站旁。這家門店的位置相當不錯，前身是曲美家具亞運村店，開業已有15年時間，在曲美的業務體系里想必貢獻也不小，不然也不會存活15年時間。

拿一個老店做改造，可見曲美在門店升級這事兒上，痛下決心。新店的業態非常豐富，跳出了傳統的家具門店局限，它包括：兒童區、老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、女童等多種場景，每種場景都有自己的樣板間，所見即所得。

同時引進了圖書角、影音角、高定服務等業態，不光是買家居，還能滿足玩、喝、閱讀等多種需求。在門店的開業現場，京東的副總裁現身，可見京東方面對此次嘗試還是挺重視的。

有說法是，這家3000平米的體驗館，就是京東“無界零售樣板間”。在此之前，曲美跟京東已有多年合作，其線上旗艦店大概是2011年入駐京東，算到現在已有7年。

目前曲美已經組建了一個包括IT、營銷、財務、設計、銷售等職能的獨立部門，與京東全面對接。據公開報道透露的內容，雙方合作點主要是兩種：

1、邀請了威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、杰士影音、懶角落、Quintus、愛慕、羅萊、京造、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、飛利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb歐樂B、富士等多個跨品類品牌。

店里的產品總共有3000多個SKU，以0元租金入駐生活體驗館，所覆蓋的品類，能夠滿足多種日常生活需求。

2、京東基于消費者大數據分析，針對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶，進行精準畫像，根據畫像結果，從整體商品池中，挑選這些潛在客戶想購買的商品。

根據電商數據，去分析客戶，然后再根據客戶分析結果，進行選址與選品，這事兒，天貓也在干，很有想像空間，在一定程度上可以幫我們避開選址、選商品的誤區。

門店業態改造，提升購物體驗，提高轉化率和客單價

據公開報道看，曲美這個生活館一層，有一個生活用品展示區，采用貨架的形式，銷售毛巾、水杯、床單等，針對臥室、辦公、廚房、臥室等場所需求，這些商品主要來自京東的自有品牌“京造”。同時設置了家裝設計區、讀書角和咖啡吧等，順便喝杯咖啡，看看書。甚至還有愛慕的店中店，賣起了時尚服飾。

上面提到的八大場景，比如兒童區、老人與貓等，放在第二層的，這就是曲美的主營業務了，各種家具，而且能幫男士量體裁衣，還有凈化器等。

這個樣板間的做法，是目前家具、建材與裝修公司的標配，大多是按照性別、年齡、個性特征、居家風格等維度，設置不同的樣板間。到底哪種劃分方式最有效，這個沒有標準答案。畢竟樣板間有限，門店會輔助VR、3D云設計、圖冊等工具，給顧客提供盡可能豐富的選擇。

三層設有高端體驗場景區，用來銷售高級服裝定制等。這個能不能做起來，目前還沒法下結論，結合全行業與京東、曲美的情況看，把高級服裝定制做起來的可能性不會很大，至少有兩個障礙：生活館的檔次不足以支持，從家具跑到家居用品，比較正常;直接跳到服飾，沒有成功的例子，消費者還不適應。

所以，這個業態搭配問題，是非常考驗門店運營智慧的，如果搭得好，各種業態形成一站式購物體驗，顧客也高興，還能形成廣泛傳播的口碑，大獲成功。也可能有些業態不受歡迎，店里客流量有，但就是不去消費某些東西，沒法一直撐起，只有替換成新的東西。

不光是智力問題，可能還帶有運氣成分。比如宜家家居的餐飲做得很牛，但歐尚超市下面的餐飲，大多生意都不行，是客流量差距太大?是味道不好?是歐尚的運營者能力不行?都不是。

在這個生活館之前，曲美的做法更多元，它全面采取生活館大店的模式，在不同級別城市里，有不同的門店，這些店的客群定位、營業面積、主營產品等，都有區別。

你+生活館已經表現出目前流行的眾多新零售元素，包括不同主題不同風格的樣板間、咖啡館、VR體驗區、休閑閱讀區等。隨后幾年里，還有幾次升級調整，比如增加家居飾品、綠植花飾等，咖啡店還是自有品牌“古拿”，當然，主要的位置還是給了曲美旗下的幾大主推產品。

另一種門店業態是“居+生活館”，2017年開業15家，定位四五線城市，這類門店的信息在網上非常少，走的同樣是大店路線。在定制板塊，單獨推了一種門店，名叫B8全屋定制館，配空間管家，業主有需要，派設計師上門，量房溝通，最后設計出圖，搭配全套家具。目前也在招商。

在門店環節的多種努力，恰巧抓住了新零售的風口。去年上半年的情況是，單店收入109萬，比2016年同期增長了14%，說明是挺有效果的。

在曲美動手的同時，很多有條件的家居建材品牌也已跟上，動手對原來的大門店進行業態豐富，目標其實都是一致的：提升購物體驗，占用顧客時間，提高進店顧客的成交轉化率與客單價。

數字化、場景化的門店改造風潮漸起

說起改店，居然之家的手筆也不小。居然之家麗澤店，也是一家有年頭的門店，現在被改成了居然之家體驗MALL，業態多到超出你的想像，可能你會把它當成購物中心，而不再是家居建材賣場。

光他們家的“啵樂樂兒童主題樂園”，經營面積2500平方米，內置小火車、高速快車、海盜船、多媒體球池等總計19個游樂項目。除此之外，體驗MALL里居然還有早教日托、兒童教育培訓、兒童運動、食品超市、養老用品、體育健身、數碼智能等業態。

這種做法有沒有一種似曾相識的感覺，跟宜家有點類似，只是宜家的兒童區沒有那么大，業態的數量也沒有居然之家體驗MALL那么多。居然之家一步到位，以家為中心，把可以裝進來的業態都給包括了。這種大手筆改造，目前還只是試驗田，能否真正成功，誰也沒有把握。如果真成了，估計管理層會在全國推廣。

阿里巴巴入股居然之家后，針對門店也有新的改造，比較大規模的合作應該是天貓618理想生活狂歡季，居然之家在北京市場的八個門店、麗屋超市、裝飾公司加入，以北京居然之家世紀金源店為試點，與天貓一起打造智慧門店。

估計后面還有很多嘗試，但到底哪一種創新能夠走通，其實誰都沒有把握。這種公司的優勢就在于，它能夠持續催生新模式，觀察其效果，然后從中取舍，經得起幾輪折騰。一旦走通了一種模式，就可能再次問鼎江湖。

互聯網家居領域聲名赫赫的尚品宅配，在門店環節也是經常放大招，每次大招一出，總能出其不意。比如它早年的門店，很多開在購物中心與寫字樓里，而且很早就配了兒童游樂區、母嬰室等，當時可能很多同行不理解這種做法。

它不時組織點親子活動，買不買東西先不說，把家庭拉到店里來，伺侯好了，就可能有成交，而且對口碑的擴散很有幫助。它的門店里會有很多樣板間，有定制廚房，不是僅僅做擺設所用，偶爾還會搞現場烹飪活動。

這些門店后來又與公眾號推廣結合，進店顧客，掃碼關注公眾號，都有禮品領取，當時給公眾號引流不少，對做大公眾號的客流貢獻不小。后來又在上海開出3000多平方米的超集店，走的路線跟曲美京東生活館差別不大。

超集店里不光是尚品宅配的東西，還有12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友寶等品牌，12Hours是喝咖啡的地方，到泰笛學插花等等，將家居、時尚、藝術與社交集合在一起，滿足吃喝玩樂的需求。

索菲亞也在嘗試智慧門店，引進的是阿里巴巴方案，配備了人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架等至少四種技術，門店入口擺一臺刷臉的導購屏，顧客打開手淘掃一掃，完成面部信息采集，生成購物賬號，也可以綁定淘寶天貓的賬號。

店里配云屏，里面的云貨架上，有索菲亞的全部商品可供和對。如果遇到AR標識的商品，掃描二維碼，就能將這商品以近1：1的效果投射在周圍，查看整體家裝效果。不過，索菲亞這種門店模式，目前還在試驗階段，并沒有廣泛推廣。

其中的3D場景漫游、AR投射比較有意思，其它功能并不一定是剛需。而且這些帶有一定技術含量的操作，大多數消費者比較陌生，需要一個熟悉過程。往往是那些喜歡嘗試的年輕顧客，更愿意體驗。

再往前追溯，2016年時，美克美家推行的互聯網+戰略，其實已經開始了門店的數字化改造。當時在門店推出了幾款應用，比如：設計顧問用來服務消費者的Sales Consult、設計一體化呈現的Home Visit、定制化推薦的Dynamic Buy等，可以實現家居布置場景化、家居購物過程趣味化等。

在美克美家實體店中，設計顧問會用iPad協助顧客進行模擬軟裝規劃，隨意更改布局設計。在一些報道中，有信息顯示美克美家全國配備了1000多名設計顧問。今年的第三屆軟裝節活動里，這些設計顧問可以給顧客提供69套實景案例+500套酷家樂案例，通過3D樣板間精準還原家具使用場景，讓消費者預見家的樣子。總的來看，美克美家干的事兒，集中在場景化這塊。

另一個大鱷紅星美凱龍，針對賣場的改造從未停止過，線上線下的配合，就不多說了。前幾天的32周年慶，公開報道說，3天時間，247家商場，做到了35個億的銷售額。其中5.3萬會員共計消費近20億，平均客單價高達3.5萬元。

它有幾個小小的創新，我們挑出來說說，比如它的全民營銷小程序，帶有互動、PK、即時激勵等機制，激活導購員的營銷熱情。幾天時間搞了3200場秒殺;聯手32家銀行，在全國87個城市115家商場，推行巢享貸分期免息服務。

去年的時候，有一條消息說的是，它要跟科大訊飛合作，在商場里部署智能機器人“美美”，扮演導購的角色。這個做法能制造新鮮感，也挺實用。逛大賣場的一個痛點就是，想找到準備去的那家品牌門店，真的很費勁。

此外，據不完全統計，目前在門店板塊推行數字化改造、場景化改造的公司，至少上百家，涉及定制家具、陶瓷、衛浴、地板、照明、家具、裝修、賣場等多個行業。

已經開始行動的企業，除上述提及的之外，還有好萊客、歐神諾陶瓷、百安居、航標衛浴、金牌亞洲磁磚、左右家私、諾克照明、TATA木門、林氏木業、東易日盛、瑪格定制、亞森家具、聯邦家私、卡諾尼等。

門店改造的幾條規律

據大材研究的統計分析，目前正在燎原的門店大改造，它是有規律可循的，主要有幾條路：

1、增加業態，充分利用空間，試圖豐富顧客進店的體驗內容，好處自然也是有的，如果店里可以玩的東西多了，有機會讓顧客多呆一會兒，時間占用越長，越有可能成單。

就業態的具體內容來看，普遍喜歡增加這樣幾種：兒童游樂區、家居用品銷售、休閑閱讀、咖啡飲品等。有條件的門店，可能考慮更多，比如綠植花卉、餐飲美食、智能家居、裝修設計、家電小家電、兒童玩具等，都可能裝進來，不過大多還是會以家為核心，去延伸業態。

那么，是不是所有的東西都得自己建供應鏈，自己采購進來銷售呢?自然不是，可以考慮第三方入駐，以租金或者銷售分成的形式合作。

2、數字化改造，可能以智慧門店、O2O門店等面貌出現，引進一些流行的技術與工具，比如機器人、AR、3D云設計等。目前比較成熟的主要還是云設計，比如酷家樂、打扮家、三維家、三度云享家等，還有四川的蜜蜂科技，旗下有石全石美的場景軟件，都有一定的市場。

除了給人帶來新鮮感之外，它們的確有能力讓買家的感覺變得更好一點。這種方式，我們大多數門店都可以考慮引進。對留客與轉化會有幫助，而成本不是太高，關鍵是要用熟用精。

3、場景化改造，往往是大店在這塊更為得心應手，比如增加更多不同風格的樣板間;按照人群劃分設計樣板間;按臥室、書房、客廳等場所布置樣板間。

富森美在成都修了一個名品街，4萬多平方，26個品牌，每家分一座小樓，這就能把樣板間做到相對豐富，顧客可逛的空間、可以選擇的空間就比較大。

如果再配上咖啡飲品、休閑閱讀的業態補充，加上云設計軟件的輔助，場景化改造就更為給力。如果說我們的門店面積小，錢少，沒關系，這事兒并不是說需要特別多錢去做。

可以把整個門店就做成一套居家的場景，精心雕琢，用這一套場景吸引進店的客人，讓人到門口一看，當時就服了，贏得比較好的第一印象。接著再亮出云設計軟件上的效果圖，成交的可能性預計有所提升。

這三條路，你總得選一條去走。如果同行們都弄好了，而你依然猶豫觀望，那么，估計結局就只剩下打價格戰這種武器了。

（來源：大材研究）