消費升級風口到來 地板品牌如何“C位出道”？

剛剛過去的6**＊戰(zhàn)可謂熱鬧非凡，幾大電商平臺為吸引流量，推出五花八門的促銷手段。在各大電商平臺出爐的戰(zhàn)績報告中，95后消費能力突出、超前消費占比加重、去性別化消費等播報不絕于耳，“消費升級”熱度再提升。

在地板領(lǐng)域，消費升級到底“升”在哪里？消費升級對地板企業(yè)又提出了什么樣的新要求？小編收集了《中華地板網(wǎng) · 2015年中國地板行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析報告》與《地板界2018 · 中國地板行業(yè)年度報告》，通過相關(guān)數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)了近三年來地板行業(yè)五大消費升級真相。

消費升級真相一：女性消費能力上升 

圖1-2015年互聯(lián)網(wǎng)地板消費人群性別占比

圖2-2018年互聯(lián)網(wǎng)地板消費人群性別占比

解讀：三年前，購買地板的女性僅有三成，三年后，購買地板的女性已超過男性。

分析：現(xiàn)代女性具有獨立的經(jīng)濟能力，得益于職業(yè)生涯的經(jīng)歷，使得女性的消費決策及購買能力越來越大。另一方面，女性顧客對于家裝風格、家居搭配等方面有著天生的敏感與優(yōu)勢。因此，地板企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、終端渠道及產(chǎn)品陳列上需要盡量“她”化，以吸引女性消費者前來購物、多購物。

1、女性消費者愿意為“顏值”買單

女性對產(chǎn)品“顏值”要求遠遠高于男性，色彩豐富同時花紋美麗的地板產(chǎn)品更容易吸引女性消費者的目光。因此，地板企業(yè)在積極提高產(chǎn)品的質(zhì)量的同時，同樣需要兼顧地板產(chǎn)品的設(shè)計感和風格化。

2、女性消費者更關(guān)注地板產(chǎn)品的全面性

女性心思細膩，在對地板產(chǎn)品的選擇上，女性消費者對產(chǎn)品價格、材質(zhì)、環(huán)保等各種因素的考慮相對于男性會更加全面。地板企業(yè)在對地板產(chǎn)品的功能進行研發(fā)時，盡量要周全到各個方面。　　

3、女性消費者注重更豐富的情感訴求

女性消費者感情豐富，情感營銷往往能達到不錯的效果。地板企業(yè)可以在門店的裝修布局上注重對女性消費者的關(guān)懷，增加對地板產(chǎn)品的體驗。同時，在地板產(chǎn)品的廣告宣傳上面，側(cè)重宣傳家庭、親情等一些情感性的內(nèi)容。

消費升級真相二：80后仍是消費主力 95后消費力量崛起

圖3-2015年互聯(lián)網(wǎng)地板消費人群年齡占比

圖4-2018年互聯(lián)網(wǎng)地板消費人群年齡占比

解讀：年輕一代逐步成為家居建材市場消費主力軍，80后仍然占據(jù)地板消費主導(dǎo)力量，90后群體作為后起之秀緊跟其后。可以預(yù)見的是，95后憑借強大的消費能力也將成為地板行業(yè)重要消費群體。

分析：家居建材行業(yè)主流人群開始向80、90后轉(zhuǎn)變，整個地板市場都呈現(xiàn)一種“年輕化”趨勢，“年輕、時尚、個性”成為地板市場近幾年的熱門詞匯。然而，細分80、90、95三個群體消費心理，帶給地板企業(yè)的啟示也不盡相同。

1、80后強調(diào)“品質(zhì)、檔次”

80后崇尚樂觀消費主義，他們的消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。在地板消費中，他們重視地板品牌，看重產(chǎn)品設(shè)計時尚感，并愿意為此付費。對于低價地板，他們的解讀不再是“ 劃算”，而是“不夠檔次”。

2、90后喜愛“簡約、質(zhì)感”

90后消費特征是將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的值情感性、夸耀性及符號性的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。有研究報告統(tǒng)計，90后群體中，45.45%的受訪者喜歡原木質(zhì)感的地板，29.12%的受訪者喜歡新潮的灰白色地板，僅有13.59%的受訪者喜歡傳統(tǒng)的紅黃棕色地板。

3、95后熱衷“個性、有趣”

在中國，95后群體規(guī)模接近2.5億，他們的消費能力驚人。95后群體更愿意為“個性、有趣”的產(chǎn)品買單，注重購物過程體驗感。有調(diào)查顯示，在門店購物時，95后消費者往往非常看重數(shù)字化體驗。另外，95后消費者也更喜歡用社交媒體直接購物。

消費升級真相三：實木地板成為消費者選擇主流

圖5-2015年互聯(lián)網(wǎng)地板類別消費占比 

圖6-2018年互聯(lián)網(wǎng)地板類別消費占比

解讀：在過去，由于價格偏高，消費者對實木地板“愛不起來”。隨著消費水平的不斷升級以及環(huán)保健康的生活理念普及，具有天然木材環(huán)保性的實木地板受到了消費者的追捧。另外，實木復(fù)合地板兼具強化和實木兩者優(yōu)勢，因此占據(jù)著較大的市場。

分析：隨著人們更趨向于追求環(huán)保、自然原生態(tài)的生活理念，實木地板也成為人們家裝的考慮對象，地板用材進入良性的周轉(zhuǎn)，也為地板行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，實木地板也將成為未來市場中的主流產(chǎn)品。

1、到2021年我國實木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元

實木地板是家居及商鋪裝修的良好選擇，目前中國大城市住宅實木地板平均普及率為25%左右，中型城市住宅約為10%左右。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，到2020年，大城市實木地板平均普及率將達到30%-35%左右，中小城市實木地板平均普及率將超過15%。預(yù)計2016-2021年，我國實木地板行業(yè)總體呈增長趨勢，預(yù)計到2021年，我國實木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。

2、降低成本和控制價格成實木地板企業(yè)占領(lǐng)市場攻略

市場需求的集中爆發(fā)是實木地板發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，實木地板作為高端家居產(chǎn)品的代名詞，成為許多企業(yè)瞄準的高端實木地板市場的一個很好的切入點。業(yè)內(nèi)人士指出，實木地板木材質(zhì)量高，利潤空間也相對較高，但在生產(chǎn)線、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等多個方面都與板式地板存在較大差異。轉(zhuǎn)攻實木地板的企業(yè)應(yīng)該注重降低生產(chǎn)成本和控制好銷售價格，使得實木地板能真正飛入尋常百姓家。

3、地暖實木地板逐漸登上大眾舞臺

因為地熱供暖的舒適、健康、符合自下而上的人體采暖需求和美觀等優(yōu)勢，地暖實木地板被越來越多的受到消費者的關(guān)注，特別是在長江以南地區(qū)，更是成為了一種時尚。近兩年，地暖地板市場火熱，地暖實木地板逐步登上大眾舞臺，各大地板品牌發(fā)力地暖實木地板市場，開始搶占地板產(chǎn)品利潤制高點。

消費升級真相四：品牌價值成消費者選購地板重要權(quán)衡因素

圖7-2015年互聯(lián)網(wǎng)地板購買決策因素占比

圖8-2018年互聯(lián)網(wǎng)地板購買決策因素占比

解讀：質(zhì)量仍然是消費者購買地板的重要決策因素，品牌緊跟其后，占比18.98。根據(jù)品牌選購地板，是消費理念轉(zhuǎn)變之一。

分析：地板作為家居裝修中面積占比較大、使用壽命較長的建材產(chǎn)品，質(zhì)量成為消費者首要決策無可厚非。品牌成為消費者所看重的商品附加值，能夠滿足消費者的心理訴求和感性訴求。面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到品牌給予消費者的價值。

1、大家居時代 推進品牌較量層次升級

各行各業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的興起，地板行業(yè)要面臨的是大家居時代，是電子商務(wù)時代，是新品牌格局時代。很多新興的銷售渠道在逐步勃興。新渠道的加入，使得渠道版圖裂變，如何制定新的渠道戰(zhàn)略，考驗著營銷人的智慧。2018年品牌之間較量的層次將更加升級，產(chǎn)品硬實力、品牌整合、綜合實力競爭、渠道制勝。

2、創(chuàng)新模式提升體驗 塑造消費者口碑品牌

作為極為注重產(chǎn)品體驗的行業(yè)，地板品牌的發(fā)展高度直接受到消費者的口碑傳播影響。如今，單一地板產(chǎn)品、傳統(tǒng)實體店、舊式推廣渠道等原有商業(yè)模式早已不能滿足發(fā)展需要。在變化迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時代，地板企業(yè)需要合理構(gòu)建并有效組合品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機制，鑄就鮮活型現(xiàn)代化品牌形象，方能直擊消費者內(nèi)心，塑造消費者口碑品牌。

3、品類打造 助力地板品牌“C位出道”

地板業(yè)的消費業(yè)態(tài)已經(jīng)進入“以品類思考，以品牌表達”的品類心智時期，品牌要制勝，打造品類才是王道。隨著市場越來越緊湊的短兵相接，在同質(zhì)化產(chǎn)品無力打動消費者的態(tài)勢之下，有見識的地板企業(yè)必須推出具有絕對市場的品類。在滿足市場訴求的情況下，完善專業(yè)的生產(chǎn)線和與之契合的推廣模式，建立強有力的品類壁壘，方能在激烈的競爭中“C位出道”。

消費升級真相五：中高端地板產(chǎn)品逆襲市場

圖9-2015年互聯(lián)網(wǎng)地板每平米消費金額占比 

圖10-2018年互聯(lián)網(wǎng)地板每平米消費金額占比

解讀：到現(xiàn)在，愿意購買150-200元/平方米地板的消費者占多數(shù)，低價地板不再擁有市場優(yōu)勢。

分析： 支撐消費升級的主要原因是老百姓的荷包更暖和了，而隨著人們生活水平的提高，消費者對地板的需求更加多元化，中高端地板產(chǎn)品將持續(xù)受到消費者的歡迎。

1、新中產(chǎn)崛起加快中高端消費增速

經(jīng)濟上漲帶來收入水平提升，承載消費主力的新中產(chǎn)人群正迅速壯大。新中產(chǎn)崛起，要求地板企業(yè)帶來立體化體驗的產(chǎn)品和品牌，生產(chǎn)注入更多個人價值觀、審美觀、生活觀等精神元素的中高端產(chǎn)品，以滿足新中產(chǎn)消費群的訴求。

2、消費心理需求轉(zhuǎn)變推動中高端地板市場

在收入提高的情況下，消費者會逐漸追求精神生活的享受，會更在意生活品質(zhì)和生活感受。當下消費者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的基本功能，能傳達出“使用這些東西生活會更美好”的愿景的產(chǎn)品，更能打動消費者的內(nèi)心。因此，那些配色豐富多彩、拼裝方式獨特、產(chǎn)品理念健康環(huán)保、設(shè)計細節(jié)個性化的中高端地板，受到多數(shù)消費者的青睞。

3、新零售引領(lǐng)地板企業(yè)產(chǎn)品升級

新零售在家居界一片火熱，地板品牌紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)展開線上線上融合。原有“價格戰(zhàn)”、低價促銷等電商沖擊傳統(tǒng)地板門店，地板線下實體店開始尋求調(diào)整商品種類、增加中高端產(chǎn)品，以滿足重視線下體驗的消費者。

結(jié)語：

關(guān)于地板界的消費升級，仁者見仁智者見智，其內(nèi)容、角度、方式都值得研究，以上所涉及的只是冰山一角。就當下而言，讀懂消費升級，是每一個地板品牌都需要去做的事。大眾消費者正在尋求一種更為均衡的生活方式，健康、家庭和體驗成為主要關(guān)注點，地板企業(yè)需要對癥下藥，作出應(yīng)對之策，方能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

（數(shù)據(jù)來源：《中華地板網(wǎng) · 2015年中國地板行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析報告》《地板界2018 · 中國地板行業(yè)年度報告》）