家居行業(yè)觀察：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”正越來(lái)越失去威力

許多時(shí)候，市場(chǎng)變化與消費(fèi)升級(jí)的速度遠(yuǎn)超廠家和經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的速度。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面來(lái)臨，終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售渠道和場(chǎng)景革命都迎來(lái)了迭代與更新。

零售渠道建起來(lái)了，可訂單卻跑到工程渠道了

從中心城市到縣級(jí)城市，再到鎮(zhèn)級(jí)店、社區(qū)店，渠道如蛛網(wǎng)般密集，可客戶(hù)卻越來(lái)越少。

精裝房比例的大幅上升，使得工程渠道的銷(xiāo)售占比快速膨脹。此消彼長(zhǎng)，上半年，幾乎所有品牌的零售份額都在急劇下降。

傳統(tǒng)的渠道下沉、渠道擴(kuò)張正變得越來(lái)越雞肋，從中心城市到三四線城市，終端賣(mài)場(chǎng)已全面過(guò)剩，無(wú)論淡旺季，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)永遠(yuǎn)都是冷冷清清，賣(mài)磚的店員遠(yuǎn)比買(mǎi)磚的客戶(hù)要多，偶有一兩個(gè)散客進(jìn)來(lái)，也不一定能夠下單成交。

單店獲客能力、贏利能力的直線下降，導(dǎo)致許多城市出現(xiàn)了關(guān)店潮。過(guò)去是店面開(kāi)得越多，覆蓋面越廣，銷(xiāo)售就越好。時(shí)移世易，近年來(lái)，單位終端店面對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率一直處于下行態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)是，企業(yè)通過(guò)渠道下沉、渠道擴(kuò)張，幾年內(nèi)新增100家店面，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1、2億，幾乎沒(méi)有多大的問(wèn)題；然而，現(xiàn)在不行了，店開(kāi)了，渠道布局完成了，可銷(xiāo)售并沒(méi)有隨店面數(shù)量的增長(zhǎng)而同步增長(zhǎng)，更多的時(shí)候是店面數(shù)量在增長(zhǎng)，而銷(xiāo)售額卻在原地踏步。

過(guò)去，店面銷(xiāo)售有一套專(zhuān)業(yè)的接客流程，包括話術(shù)技巧、產(chǎn)品介紹、逼單步驟等，要求店面銷(xiāo)售人員既要形象好，待客熱情，又要掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技巧，可是現(xiàn)在這些專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)化為訂單的機(jī)會(huì)正在迅速下降。不僅僅是一二線城市，在三四線城市，都在大力推廣精裝房，消費(fèi)者自購(gòu)瓷磚的頻率和份額正變得越來(lái)越低。

在這樣的變局下，渠道下沉、渠道拓展，自然失去了原有的效力。

終端店面年年升級(jí)，可是進(jìn)店體驗(yàn)的客戶(hù)卻越來(lái)越少

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都是行業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)每年推出新產(chǎn)品，商家都會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)店面進(jìn)行裝修升級(jí)。新的產(chǎn)品、新的設(shè)計(jì)、新的風(fēng)格，新的配飾，各類(lèi)精美絕倫的空間，不能不讓消費(fèi)者動(dòng)心。

正是基于此，終端開(kāi)店，面積要大、位置要好，客廳、廚房、臥室、洗手間、書(shū)房、陽(yáng)臺(tái)……各種空間，不同產(chǎn)品、不同風(fēng)格、不同設(shè)計(jì)，盡可能多的展示。外加各類(lèi)配件、配飾，客廳要有沙發(fā)，臥室要有床、廚房要有廚柜、灶臺(tái)，完全是1:1場(chǎng)景再現(xiàn)，外加歐式、簡(jiǎn)歐、中式、新中式……廠商一年到頭都在為店面升級(jí)、場(chǎng)景更新而反復(fù)打磨、改進(jìn)。因?yàn)檫@樣的努力，其效果是顯著的，許多消費(fèi)者一進(jìn)店面便情不自禁：“這就是我想到的東西”，恨不得立刻把樣板間搬到自己家里去。

設(shè)計(jì)云的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)店面的場(chǎng)景展示變得毫無(wú)招架之力。店面再大、樣板間再多，你也不可能滿足客戶(hù)多變的需求。即使每年更新一次，實(shí)景展示的場(chǎng)景還是有限，而且投入巨大。

設(shè)計(jì)云平臺(tái)的出現(xiàn)，剛好打破了這種瓶頸，讓有限的空間變?yōu)闊o(wú)限的可能。設(shè)計(jì)師只需通過(guò)量房掌握客戶(hù)戶(hù)型及相關(guān)數(shù)據(jù)，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)提供一整套完整的設(shè)計(jì)方案給你，而且通過(guò)云喧染，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的效果，再加上VR技術(shù)，讓你720度體驗(yàn)未來(lái)家居空間的3D全景圖。如果不滿意，OK，馬上換一種設(shè)計(jì)和風(fēng)格給你。上萬(wàn)套模版，總有一款適合你。

這樣的展示與體驗(yàn)方式，讓買(mǎi)磚的客戶(hù)紛紛從店面銷(xiāo)售跑到了設(shè)計(jì)師那里。

與此同時(shí)，一個(gè)沒(méi)人光顧的店面，表面看上去冷冷清清，無(wú)人進(jìn)出，但商家早已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，包括微信朋友圈、智慧門(mén)店、設(shè)計(jì)云平臺(tái)等，在線上實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)攔截、俘獲、看樣、下單、設(shè)計(jì)、鋪貼等全程環(huán)節(jié)，而這樣的變化，正變得越來(lái)越多、越來(lái)越急迫。

活動(dòng)促銷(xiāo)的頻率依然很高，但效果卻越來(lái)越差

近年來(lái)，活動(dòng)促銷(xiāo)花樣翻新，層出不窮，如新店開(kāi)張、假日促銷(xiāo)、總裁簽售、周年慶典等，通過(guò)各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)掃街、掃樓、鋪天蓋地的廣告等，將客戶(hù)集中在某一節(jié)點(diǎn)引爆，營(yíng)造人頭涌動(dòng)、人氣爆棚、交易火爆的景象。然而，每一次這樣的活動(dòng)，無(wú)非是把10天、20天、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的訂單放在同一節(jié)點(diǎn)引爆罷了，看上去熱鬧非凡、成交活躍，其背后是越來(lái)越冷清的市場(chǎng)。

目前的現(xiàn)狀是：所有賣(mài)場(chǎng)、所有店面，有活動(dòng)，才有成交；沒(méi)有活動(dòng)，就沒(méi)有成交，只能冷冷清清地守著店面。

為了讓活動(dòng)更具影響力，商家往往將爆破地點(diǎn)放在高大上的星級(jí)賓館，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出濃厚的促銷(xiāo)氛圍，并且輔之以琳瑯滿目的獎(jiǎng)品，不斷刺激消費(fèi)者落訂購(gòu)買(mǎi)；為了獲得更多的訂單，廠商合力還不夠，還要請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)的第三方操盤(pán)，甚至請(qǐng)來(lái)社會(huì)名流、明星站臺(tái)，為活動(dòng)加持，為活動(dòng)賦能。

令人憂慮的是，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，成交量已越來(lái)越少，成本卻越來(lái)越高。無(wú)數(shù)的品牌，一場(chǎng)接一場(chǎng)的活動(dòng)，早已同一把把篩子，把市場(chǎng)上潛在的客戶(hù)篩過(guò)了一遍又一遍，而自己卻累到吐血。

許多時(shí)候，市場(chǎng)變化與消費(fèi)升級(jí)的速度遠(yuǎn)超廠家和經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的速度。

無(wú)論是渠道下沉、店面升級(jí)還是活動(dòng)促銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“三板斧”都正在失去原有的威力。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面來(lái)臨，終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售渠道和場(chǎng)景革命，正以飛快的速度迭代與更新。

(來(lái)源：鳳凰網(wǎng)家居）