建材賣場降聲一片建材降價你死我活

    黃剛以前總是在應(yīng)酬的時候才抽上幾支煙，最近幾個月來，他抽煙卻越來越兇。 

    身為國內(nèi)某知名地板的代理商，從２０００年開始，隨著自己代理地板的品牌越來越響，他在南京的生意一直做得非常順利。但從上個月開始，各大建材賣場要求他壓低地板進(jìn)場價格，來配合賣場的低價促銷。 

    黃剛以前也遇到這種情況，但降價幅度不會太大，一般都在９折左右，而且都是個別賣場提出要求。可這次南京大部分賣場都提出同樣的壓價要求，他所代理的地板為配合各大建材賣場的“低價促銷”，進(jìn)場價格可能要低于去年的３０％。“這次南京建材價格降價太猛，我已經(jīng)賺不到幾個錢了”，他最近苦惱不已。 

    正如黃剛所說，處于裝修淡季的南京，建材超市間的戰(zhàn)火卻不斷燃起。各家紛紛打出各式各樣的降價廣告，昭示著一場“價格風(fēng)暴”正在開始。 

    全城建材賣場全部降價 

    自從去年百安居宣布在全國范圍內(nèi)推出“低價風(fēng)暴”以來，今年再次在南京市場發(fā)力，目標(biāo)直指國內(nèi)攤位制建材市場。 

    在百安居南京店門口的醒目位置，擺出了“千種商品超低價，僅在百安居”的巨幅廣告，讓利降價的條幅也在店內(nèi)隨處可見。開關(guān)插座一律９折；愛同、匯多利布藝窗簾全場６．９折；木門、防盜門、窗、吊頂、水管等產(chǎn)品，都從８．８折起售。另外，地板價格也成為百安居一大撒手锏，比如樵東拋光磚，從原來的１１９元/片降到５３元/片左右；虎王圓盤豆實(shí)木漆板從２６８元/平方米降到２２０元/平方米。 

    已經(jīng)歸屬百安居的歐倍德緊隨其后。昨日，在歐倍德江寧店，記者看到，擺出的一溜展臺中，潔具、廚房用品、地板等各種建材聚集在一起，全部推出優(yōu)惠價，讓利幅度都達(dá)到了１５％~５０％。 

    面對外資建材超市的低價戰(zhàn)略，近日，本土建材超市家居樂也祭起降價促銷大旗，喊出“減價大沖浪”的口號，打起了反擊戰(zhàn)。家居樂對１４大類、１萬多種產(chǎn)品進(jìn)行７折至９折銷售，比如超實(shí)木復(fù)合地板，從原來的１５元/片左右降到９元/片；浮雕強(qiáng)化復(fù)合地板從原來的２３元/片降至１４元/片。并不惜將家電、板材等低利潤商品拿出來參與“滿百送十二”來與外資賣場爭奪消費(fèi)者。 

    據(jù)介紹，共有幾萬種建材商品售出的紅太陽裝飾城，有８０％以上的產(chǎn)品都在降價促銷，降價幅度都在６~９折之間。好美家、石林、金陵等建材賣場都參與到降價促銷的行列。 

    事實(shí)上，不僅僅是在商品價格上開始降價在送貨服務(wù)方面，百安居推出消費(fèi)２０００元以上送貨至家門口的服務(wù)后，本土不少建材賣場也都將其限額降到了２０００元，最后干脆取消了所有限制，全部免費(fèi)送貨至家中。 

    也就是說，南京所有的建材賣場目前都在大幅度降價。面對有限的市場份額，一方是守，一方是奪，南京建材市場的競爭將變得空前激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百安居、歐倍德來南京之后，建材超市已經(jīng)從傳統(tǒng)市場爭奪過來至少４０％的市場份額。 

    三大因素決定價格走低 

    在酷暑中，南京進(jìn)入了梅雨季節(jié)，建材銷售也進(jìn)入低谷。記者在各大建材賣場采訪發(fā)現(xiàn)，前來購買建材的人流量明顯減少。歐倍德的一位工作人員告訴記者，在后場來拉貨的車子幾乎少了一半。購買力下降的時候，就是要用降價做賣點(diǎn)，將本已減少的消費(fèi)者吸引到自己這里來。 

    “南京建材價格下跌，與目前整個房地產(chǎn)走勢分不開，也和國家宏觀調(diào)控的背景分不開。”紅太陽建材城企劃部＊＊經(jīng)理告訴記者，看建材市場的漲跌，首先要分析鋼材價格的漲跌。有一份調(diào)查顯示，２月份全國鋼產(chǎn)量同比增長２５．８％，而國內(nèi)鋼材消費(fèi)量增速為－０．５％，這是自２００３年以來第一次同比負(fù)增長。鋼材供應(yīng)超出市場需求，不少建材必然會應(yīng)聲下跌。 

    另外，建材市場的需求是否旺盛，還要看房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。目前，全國都在抑制房價上漲，年初開工項(xiàng)目相對較少，許多重點(diǎn)工程包括大型房地產(chǎn)項(xiàng)目均未進(jìn)入全面開工階段，買房子的人少了，裝修的人少了，建材賣給誰去？ 

    據(jù)透露，目前國內(nèi)有許多建材廠商沒有出口權(quán)，所以只能在國內(nèi)市場展開“價格大戰(zhàn)”，不是相互殺價，就是低價惡斗。僅去年一年，南京新增的１萬平方米以上的建材類大賣場就在３家以上。特別是在不少建材賣場周圍，又出現(xiàn)了不少小型建材零售公司。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這樣的公司在南京可能有上百家之多。 

    業(yè)內(nèi)人士分析，家具流通企業(yè)的過度擴(kuò)張已使整個行業(yè)步入“戰(zhàn)國時代”，而如雨后春筍般冒出的建材賣場更令南京的消費(fèi)需求過于飽和，企業(yè)間開始出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”等無序的惡性競爭。 

    “如果打價格戰(zhàn)，我們有著絕對的優(yōu)勢。”百安居南京市場總經(jīng)理林國平這樣認(rèn)為。百安居自從進(jìn)入南京以來，一直堅(jiān)持低價銷售。南京建材市場中，很多次“價格風(fēng)暴”都是從她的一聲令下開始。 

    林國平告訴記者，采購規(guī)模的大幅攀升是導(dǎo)致商品價格降低的一個重要動力，如１９９９~２００３年４年間，百安居在中國市場上的采購額呈現(xiàn)５０倍增長，僅僅這一項(xiàng)就可以節(jié)約１０％~１５％的采購成本。同時百安居還憑借自身能力跳開中間商從生產(chǎn)商家直接進(jìn)貨，產(chǎn)品進(jìn)貨成本比中間商供貨下降２５％以上。同時，隨著全國配送物流體系的完善，百安居已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品物流的跨地區(qū)調(diào)撥，這也將大大降低采購價格。 

    百安居手中的價格牌，給對手帶來不小的壓力。本土建材超市一邊與外資建材超市打著“低價不低”的口水戰(zhàn)，一邊又要緊急制定降價策略，迎接外資建材賣場的價格戰(zhàn)。 

    價格戰(zhàn)加速市場洗牌 

    早前，南京的建材市場主要被大市場所把持：城東的光華路、城南賽虹橋一帶、傳統(tǒng)的河西建材一條街及城北大橋附近的建材市場圈，共同構(gòu)成了建材市場的主體。每年數(shù)十億的產(chǎn)值被各個市場所瓜分。 

    正當(dāng)中國建材企業(yè)在內(nèi)部打得不可開交之時，幾條建材行業(yè)的外資大鱷卻早已在門外窺伺良久。 

    根據(jù)我國入世承諾，從去年１２月１１日起，我國將放開對外資零售企業(yè)的限制。 

    而這條口子打開的結(jié)果，就是立即引來全球家居建材巨頭——百安居和歐倍德。不到半年，原有市場格局被打破，歐倍德２家店，百安居、好美家、家居樂各１家店。 

    百安居當(dāng)初自信地表示，憑借百安居在全球比同行多１倍的規(guī)模采購，一定會將建材價格拉至最低，今后這種規(guī)模優(yōu)勢將更加明顯。 

    家居樂總經(jīng)理蔣衛(wèi)平斷然否定了這個說法。他介紹說南京一年建材消費(fèi)至少５０個億現(xiàn)有家居建材賣場僅５家按每年年銷售２億計(jì)算所占份額不足２成而在上海等地建材類消費(fèi)已有超過半數(shù)份額被賣場所占據(jù)比照之下在南京家居建材賣場的發(fā)展空間不可限量。 

    但商界風(fēng)云突變，今年４月，百安居宣布接下歐倍德在華業(yè)務(wù)，南京建材市場格局再次被打破。現(xiàn)在成了百安居３家店，好美家、家居樂各１家店。同時，百安居三店聯(lián)動的規(guī)模優(yōu)勢也決非其他幾家單打獨(dú)斗的對手所能抗衡。這種布局也成了目前百安居打響價格戰(zhàn)的撒手锏。 

    建材超市采取開架式銷售，五六萬種建材產(chǎn)品分類陳列，品種齊全，市民不必再穿梭于各大市場之間貨比三家，討價還價；其次，消費(fèi)者不必提心吊膽會買到假貨或者劣質(zhì)貨。業(yè)內(nèi)人士分析，國際建材巨頭百安居就是例子，隨著規(guī)模的逐步擴(kuò)大，價格也在持續(xù)下調(diào)，現(xiàn)在很多商品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些質(zhì)量無法保障的路邊建材市場。這無疑形成了外資建材超市對傳統(tǒng)建材賣場的狠狠打壓。 

    同時，百安居自去年進(jìn)駐南京以來，一直實(shí)行降價促銷。價格上的絕對優(yōu)勢，讓新型的建材超市正經(jīng)歷著痛苦與煎熬。對他們來說，經(jīng)過近２０年的發(fā)展，尤其是去年的“爆炸式”增長之后，又到了一個新的節(jié)點(diǎn)：一方面，新入行者的增多和原材料價格的上漲令全行業(yè)的競爭異常慘烈，利潤日漸攤薄；另一方面，外資家居大鱷的魚貫而入又給整個行業(yè)設(shè)置了更高的門檻，加劇了洗牌過程。 

    紅太陽建材城的＊＊認(rèn)為，國外大型建材流通企業(yè)擁有資金、管理、進(jìn)貨渠道、成本等優(yōu)勢，尤其是有國內(nèi)企業(yè)較為缺乏的以消費(fèi)者為中心的營銷理念，它們的涌入，注定最終將使一部分國內(nèi)建材流通企業(yè)被淘汰出局。 

    今年下半年繼續(xù)大降價 

    南京市家裝建材協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，眼下，外資建材商敲開中國市場大門最直接的方式，就是憑借他們雄厚的資本和先進(jìn)的營銷理念，首先瞄準(zhǔn)的是一線的大城市。本土超市應(yīng)該抓住“洋超市”進(jìn)入中國時間、空間上的空當(dāng)，走出低價混戰(zhàn)的泥潭，重點(diǎn)提升產(chǎn)品質(zhì)量，以品牌帶動品質(zhì)，以時間換取空間。如此，才有望讓前途柳暗花明。 

    但以目前外資建材超市在南京的主導(dǎo)地位，幾乎已經(jīng)控制了市場的價格因素。“我們也不愿意老打價格戰(zhàn)，可是消費(fèi)者大多看的還是價格，別人降了你不降，這不是自己將顧客往別人店里推嗎？”一位本土建材超市的老總向記者抱怨。 

    “今年很可能是南京建材市場最熱鬧的一年。”東方家園華東區(qū)負(fù)責(zé)人這樣說。他正準(zhǔn)備帶領(lǐng)東方家園進(jìn)入南京市場，因?yàn)榘磻T例，他們在開業(yè)時也將大掀“降價潮”。看來，下半年伴隨著東方家園的進(jìn)入，價格戰(zhàn)還將繼續(xù)。 

    百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲日前在接受記者采訪時，明確表示，下半年，百安居最大的任務(wù)就是整合歐倍德，繼續(xù)大降價。 

    目前，大部分建材的市場價格總體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，由于促銷頻繁，平均價格下降。據(jù)某陶瓷經(jīng)銷商介紹，雖然陶瓷的成本上升了２０％，但陶瓷產(chǎn)品的零售價格并沒有上漲，部分品牌甚至還在降價促銷。 

    以陶瓷市場為例，東鵬、馬可波羅、諾貝爾、金意陶、嘉俊等所有國內(nèi)大品牌直營店集聚于此。這里多數(shù)專賣店都不斷推出廠價促銷；總代理的直營店也肩負(fù)著為工程調(diào)配貨物的任務(wù)，工程結(jié)束后，所留的尾貨數(shù)量有限，只能降價處理；大品牌一年內(nèi)平均開發(fā)幾十個新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度加快，“舊款”打折更加集中。 

    許多建材市場的負(fù)責(zé)人明確表示，因?yàn)槟壳凹揖邚S商越來越多，競爭非常激烈。而且下半年將有更多的建材商品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷了，這使得建材流通的源頭企業(yè)就不敢輕言漲價。