京東、美團、網(wǎng)易紛紛涉足 家居零售新物種來日可期

當產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢；當柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流；當越來越多的新技術(shù)層出不窮；當消費升級來臨，新一代消費者開始崛起；當無數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場份額；當傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗千篇一律越來越乏善可陳，我們面對各種各樣的變化，原有成功的商業(yè)邏輯遇到巨大的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)驗和路徑顯得手忙腳亂，甚至無所適從。

過去我們會以為，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒有什么機會，但是不得不承認，每一天，我們的認知都在不斷地被顛覆和刷新，生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級物種已然成為標桿企業(yè)；汽車行業(yè)的大搜車、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例；書店行業(yè)的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

（圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪）

從新零售概念的被提出，到各行各業(yè)開始落地實踐，足以說明新零售已經(jīng)開始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級。家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個全新的命題與機遇。

家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化

2010年左右，家居零售包括部分工廠企業(yè)開始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化代表性的模式有四種：

第一，定制平臺。代表性品牌有尚品宅配，包括后來的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠，向線上轉(zhuǎn)型的過程中，在線上搭建一個整體家裝提供商平臺，主要在于為客戶進行各類木制柜體的定制服務，比如衣柜、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等，不包括基本家裝建材產(chǎn)品，比如瓷磚、馬桶等。

第二，標準成品家具零售平臺。以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發(fā)、櫥柜、床、桌椅等，同時也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆，等等。宜家線上商場主要還是依托于線下商場，由于其全部是成品標準件并且商品全部自營，所以可以實現(xiàn)在有線下實體店的城市進行線上覆蓋。

第三，日常生活用品的嚴選平臺。最代表的是網(wǎng)易嚴選。嚴格意義上來說，嚴選平臺與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā)、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護、服裝之類的個人用品，甚至還有一些零食。嚴選的存在，打造了一個幾乎無所不包，但是SPU相對有限的大雜貨平臺。

第四，家裝平臺。家裝平臺正是目前紅星美凱龍所計劃打造的線上方向。很顯然，紅星希冀通過線上彌補在線下家裝板塊的缺失。家裝的最重要資源是設計師和家裝公司，紅星美凱龍希望搭建一個提供家裝設計以及家裝施工的信息服務平臺，從上游抓住家居零售的第一個入口環(huán)節(jié)。通過掌握設計師和家裝公司資源，可以為線下實體商場的商品進行更加高效的客戶資源引流及分配。

傳統(tǒng)家居零售商場的困境

今天，對傳統(tǒng)線下家居零售商場而言，已然面臨著巨大的風險與挑戰(zhàn)。

第一，產(chǎn)品高度雷同。對任何一家零售商場而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價格與款式差異不大，都會導致惡性競爭，使中小品牌以及缺乏競爭能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與贏利的邊緣。

第二，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的消費需求進入理性期。近年來，房地產(chǎn)市場已經(jīng)完全不同于往年，家具建材的剛需遠不如十年前，市場呈現(xiàn)理性消費甚至萎縮的態(tài)勢。“80后”人群基本上已經(jīng)過了房地產(chǎn)消費的年紀，而“90后”人群總數(shù)量已經(jīng)偏低，而且他們的消費觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場、大賣場越來越多，競爭壓力和生存壓力巨大。

第三，消費升級大背景下年輕人的消費觀念發(fā)生巨大的變化。年輕人非常有個性，獨立性更強，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費方式，喜歡時尚的、簡約的、有品位、有個性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對照家居零售商場本身以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn)，毫無個性化，整層的沙發(fā)、床、衛(wèi)浴馬桶，等等，產(chǎn)品極其多，而且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都差不多。導致的結(jié)果是沒有特色和顧客的選擇難度加大。

第四，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無法得到更加有效的保障。作為租賃制，零售平臺與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系，商場希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場減免租金而降低經(jīng)營成本。

另一端，工廠則更加希望經(jīng)銷商多提貨，甚至預付款、繳納保證金，等等。展位裝修費用、人員工資、場地租賃費用、營銷推廣費用等累計起來，讓中小型經(jīng)銷商贏利艱難。在工廠、經(jīng)營平臺兩頭拉扯之下，經(jīng)銷商在家居零售領(lǐng)域成為最容易受傷的人群。

產(chǎn)品的同質(zhì)化，所代理品牌工廠的實力以及在零售平臺上的資源利用程度，都影響著經(jīng)銷商人群能否贏利。但是，對商場來說，更加看重的是商場的出租率水平以及租金收入水平，商場雖然會有整體營銷投入，但并不能保證商場內(nèi)每個經(jīng)銷商都能贏利，一旦經(jīng)銷商無力支撐就會撤場，商場啟動再次招商補商，如此循環(huán)，經(jīng)銷商資源越來越萎縮，撤場越多，招商工作就越來越難。

未來如何創(chuàng)造新物種

無論是目前的宜家（類似京東模式），還是紅星美凱龍致力于打造的家裝設計師平臺（類似美團模式），或者家庭生活雜貨嚴選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各執(zhí)一端，并不是家居零售領(lǐng)域的線上集大成者、領(lǐng)導者。家居零售領(lǐng)域的線上線下端期待在不久的將來出現(xiàn)一個超級獨角獸。

2月份，阿里巴巴終于把觸角伸進了家居家裝這個領(lǐng)域，入股居然之家的動作讓業(yè)界對家居零售的新發(fā)展、新模式以及新物種的誕生多了幾分想象。

縱觀目前眾多的新零售業(yè)態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，從線上到線下體驗店均已實現(xiàn)一體化打通，線上線下互相賦能助力，線上提供選購、下單以及配送一體化服務，而線下的體驗店則更多地打造實地體驗感，新穎漂亮的店面設計和裝修、不一樣的商品陳列，輔助于休閑、娛樂、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個顧客更加愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領(lǐng)域會不會也出現(xiàn)類似盒馬鮮生或者更加獨立創(chuàng)新的新物種？這個答案幾乎是肯定的，原因有三點：

第一，家居家裝零售的消費規(guī)模巨大。一次普通家裝消費，動輒十幾萬甚至幾十萬，是其他日常零售商品的數(shù)倍，這么巨大的蛋糕，總會有新的開創(chuàng)者擁入。

第二，家居裝修消費之后，緊接著帶動電器、家庭日常用品的消費，家居消費的客群是非常有價值的零售受眾，而家居消費的大數(shù)據(jù)更是具有超高的價值。

第三，目前的傳統(tǒng)線下零售商所提供的產(chǎn)品、服務和環(huán)境體驗已經(jīng)不能適應市場需求的新變化，從產(chǎn)品到服務急需更新升級。

那么，未來的家居零售領(lǐng)域新物種，將會是什么樣以及如何誕生？在此做一個探討性的設想。

線上端的服務+零售平臺如何打造？

無論京東還是美團，一開始都不是做全品類的。它們需要找到一個更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京東從家電開始切入，而美團從餐飲團購開始切入，最后兩者一個成為有形商品零售領(lǐng)域的巨頭，一個成為無形服務領(lǐng)域的巨頭。

那么，對于家居零售領(lǐng)域而言，最終的目的是希冀打造一個線上端的“商品+服務”提供商的超級零售巨頭。為了更好地在初期吸引流量，減少起步階段的經(jīng)營壓力，首先從哪里切入？

第一步，從“宜家模式+嚴選模式”切入。對家裝來說，基礎建材，包括瓷磚衛(wèi)浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的，此類商品涉及到前期的工人到戶測量、設計及后期的專業(yè)安裝服務。

線上銷售更適合的是宜家的“標準化家具商品”，標準化的沙發(fā)、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外，線上平臺需要更加精選的日常生活家庭用品，摒棄網(wǎng)易嚴選當中的個人用品部分包括服飾洗護化妝品食品等，聚焦于“家庭用品”。

通過小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量，保證復購頻次，保證線上商場的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。由于是標準化商品，可以擺脫對線下店面的依托，做到全國范圍內(nèi)的配送。

第二步，延伸到家裝定制以及基礎建材類商品。這一步需要依托線下店面所提供的現(xiàn)場服務。家裝定制以及基礎類建材商品不再是線上商場自營，而是搭建平臺，由工廠進駐或經(jīng)銷商進駐。

因為基礎建材以及定制類商品需要非常復雜的現(xiàn)場測量設計和安裝，而且送貨周期較長，可以交給專業(yè)的第三方提供。當平臺商通過第一步達成了線上較高的DAU時，進一步延伸到基礎裝修品類，向消費的上游打通會更加事半功倍。

第三步，引入家裝公司以及設計師，構(gòu)建家裝入口處的“服務提供商”。這一步是最難的，但也是最有價值的。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設計到產(chǎn)品零售的整個環(huán)節(jié)。為什么要把設計師平臺放到最后？主要是當線上商場具備了充分的用戶流量之后，才能具有對設計師資源的談判和把控力，避免讓企業(yè)更大化地陷入無休止的燒錢貼補模式。

以自營標準化商品為切入點逐步延伸：1、聚焦于家居生活：標準化的大家具+家庭生活用品（既有自營，也有經(jīng)銷商或工廠）；2、更大范圍的覆蓋；3、精選更少的產(chǎn)品，有品質(zhì)有品位的商品，同時減少客戶的選擇成本。

家居零售線下體驗店如何做更優(yōu)的跨界與場景創(chuàng)新？

依托強大的線上商城，線下的體驗店所需要思考的是如何做場景的跨界和創(chuàng)新，成為一個值得顧客滯留的空間。

第一，在功能上需要彌補線上的不足。一再需要強調(diào)的是，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現(xiàn)場定制性較強而且交貨周期更長，所以線下店面的現(xiàn)場服務功能就尤為重要。當線上商城延伸到基礎類家裝建材商品以及設計師平臺打通的環(huán)節(jié)之后，線下體驗店就需要進駐同樣的部分商品以及設計師人員。

第二，商品的嚴選與有限控制。大量雷同的商品對買賣雙方來說都是巨大的負擔和浪費。在線下體驗店內(nèi)，對商品需要嚴選和把控，恰到好處的陳列和擺設既能展示商品的品質(zhì)調(diào)性，又能留下更大的自由跨界空間，給予顧客更加舒適的體驗，可以輕松地選購。

第三，場景空間的藝術(shù)化、生活化和多元化。作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領(lǐng)域，完全有必要而且更加有可能實現(xiàn)豐富多元的空間體驗。徹底顛覆原來的家居零售商場的空間模式，融入閱讀、休憩、音樂、咖啡、藝術(shù)作品等元素，打造更加愜意的休閑場景，而這一切還需要能與精選的商品有機融合。線下體驗店既具有功能性，更具有休閑放松性。

（來源：銷售與市場雜志社，侵刪）