地板業三足鼎立格局初顯

    跨國公司、國內品牌企業、家庭作坊式的小廠全面混戰
　　隨著羅賓、柯諾、盧森等外資品牌在中國地板市場上大手筆的運作，中國地板行業正在逐漸形成家庭作坊式的小廠、國內品牌企業、跨國公司全面混戰的格局。
　　中國房地產業的迅猛發展，為地板業創造了巨大的需求空間和利潤空間，中國從10年前的強化板純進口國，到現如今已經發展成為世界地板生產銷售第一大國，中國木地板的發展正以每年25％－30％的速度遞增。
　　由上世紀90年代初進口地板一統天下，到現在95％以上的產品實現“本土化”生產，原本是一件好事，但卻也衍生出市場的混亂。中國林產工業協會地板專業委員的調查顯示，我國強化復合地板行業的特點是品牌多，品牌集中度不高，市場活躍，產品質量參差不齊。統計結果表明，市場表現最好的單一品牌的占有率約為10％左右，品牌集中度差距很大。
　　另外，國內地板業最大的制約因素仍是質量參差不齊，假冒偽劣橫行。近期，國家質檢總局第三次對13個省市50多種強化木地板的質量抽查結果顯示，產品合格率僅為78.8％。
　　正因為地板行業發展尚不充分，為企業的進入帶來了發展空間和潛力。由歐元之父蒙代爾執掌的“世界經濟論壇”評出的“中國500強企業”中，地板企業即有四五家，地板業成整個建筑裝飾材料行業中含金量極高的“績優股”。地板行業投資持續升溫，除外資、民間資本大舉進軍地板行業外，國內諸多上市公司也紛紛搶灘地板業。
　　巨額利潤趨動下，國內地板市場出現了家庭作坊式的小廠、國內品牌企業、跨國公司全面混戰的格局。相對于國內市場上的地板企業，跨國公司在價格、質量上的核心競爭優勢較為突出。外資地板企業相對國內同檔次產品價格偏低；另外，技術開發能力強，每年都會有新產品上市；而在消費者關心的環保指標上也多低于國家規定的甲醛含量標準。
　　對洋地板、洋品牌拓展中國市場，國內企業還是抱著比較樂觀的態度。業內人士分析，洋地板從幕后生產到前臺加入市場競爭，這對我國地板行業的發展也是促進。外資品牌的進入將加速地板市場的新一輪洗牌。
    “實木復合是市場下一增長點”
    羅賓木業CEO李道廣稱中國在強化地板領域已經形成了完整的產業鏈
　　雖然進入中國市場才5年時間，但羅賓木業已經確立了2006年的銷售額達到1.2億元人民幣、2007年成為中國實木復合地板行業的領導性品牌之一的目標。羅賓木業希望憑借實木復合地板作為切入點，在魚龍混雜、良莠不齊的中國地板市場中脫穎而出，而其發展戰略自然受到業界的普遍關注。
　　羅賓集團一進入國內地板市場，就選擇了實木復合地板行業切入。這樣的路徑選擇蘊含著怎樣的考慮？李道廣：主要原因在于實木復合地板被市場預測為實木地板的替代產品，因而其市場前景十分看好，地板市場下一步的增長點就是實木復合地板。
　　相對于實木地板，實木復合地板只是表面采用了部分實木，對實木的利用率大大降低，價格自然也就更加實惠，也有實木的觸感，因此可以滿足一部分消費者對于實木的偏好。同時，實木地板容易干燥開裂，保養起來比較麻煩，而實木復合由于經過化學處理，它的性能又強于實木。
　　按照中國地板委員會的統計數據，今年實木復合行業的銷售量是4000萬平方米，市場預測，明年的實木復合的年銷量將會增加30%-50%，而目前地板行業總體銷量預計將增加15%- 20%，其中銷售大戶強化地板的年銷量預計最多只會增加15%.新京報：從目前的市場狀況來看，實木復合地板的市場發展還存在規模較小、發展不規范、惡性競爭等現象。羅賓木業進入后，有沒有充分估計到這方面的困難？李道廣：市場發展的不成熟階段一定也有許多方面的困難。實木地板行業目前在國內市場的發展極不規范，行業進入門檻低，眾多作坊式企業充斥市場，導致價格惡性競爭，實木地板價格竟然低于實木復合地板的價格，想要推廣實木地板的替代品實木復合地板確定存在一定困難。
　　但是，實木復合行業市場容量小，這給我們在局部市場的生存，既帶來了機遇又帶來了挑戰。這個狹窄的市場上還沒有強勢品牌，進行大力度的市場推廣后，品牌知名度會被率先打響。這是它帶來的機遇。
　　羅賓木業在市場開拓和發展方面的市場定位和發展戰略是怎樣的？李道廣：我們的市場發展規劃是，明年的市場容量要做到100萬平方米；2007年成為這個行業的領導品牌。我們的市場定位是中高端的地面材料品牌。消費者面越寬，營銷越不好做，針對目標客戶群，計劃在省會城市布點，今年布點工作將全部完成，除華南市場外，其他區域都基本布點。目前我們已建立了100多家專賣店，2007年將建成400個專賣店。根據計劃，將在立足北京的同時，迅速占領上海、成都、大連、青島等市場，除通過建材經貿大廈這類高檔市場實施擴張外，還將全面進駐百安居、東方家園等建材超市。
　　羅賓如何看待中國目前的地板市場？李道廣：我們認為中國地板行業在強化地板領域已經形成了完整的產業鏈，能夠降低成本，使我們的研發變得相對比國外來講更有利。我國地板要向質量和品牌的高效增長轉變，迫切以實木復合地板作為突破口，引進建設一批強勢品牌，帶動整個地板產業的整體提升。
　　企業個案
    柯諾集團打響地板品牌大戰
    在市場上推出低價地板拉動價格戰，要做中國市場銷量第一
　　面對即將到來的裝修旺季，近日，德國柯諾木業集團中國區總部所屬品牌克諾森華，在市場上推出了49元的低價格地板。此款地板不僅價格實惠，而且還是國家＊＊＊＊。柯諾集團的這一促銷大手筆，不僅在市場上引起了很好的眼球效應，更是拉開了木地板行業的品牌大戰。
　　雙品牌運作拉動價格戰
　　其實，克諾森華此番推出的49元系列產品早已“蓄謀已久”。克諾森華低價產品系列的推出，是整個柯諾集團品牌運作的開始。
　　當圣象的創始人彭鴻斌在今年接手柯諾木業國內業務后，制定出公司未來的發展方向就是塑造品牌形象，進行品牌推廣。
　　“柯諾過去在國內市場沒有推廣起來的關鍵因素，就是重生產，輕品牌宣傳。”彭鴻斌說。
　　根據集團的營銷計劃，柯諾集團制定了一個雙品牌戰略，對市場進行細分。市場上原有的克諾森華品牌將成為一個引領集團產品銷量的中低端品牌。而集團全新推出的萊茵陽光系列的產品將是一個體現企業形象的高端品牌。記者了解到，雖然柯諾木業是一個外資品牌，但是它的價格比國內的同類型產品還要優惠。據悉，柯諾的目標是，傳統8毫米強化木地板的價格做到70元每平方米，而市場價格通常是90多元，高級強化木地板做到90元每平方米左右，這也低于市場上100元以上的價格。
　　彭鴻斌表示，由于柯諾木業是強化地板行業十年的全球銷量冠軍，在全亞洲擁有最完整、最高效的產業鏈。從速生林場、原材料供應、基材生產到分銷網絡、物流配送、售后服務，柯諾實現了一體化自主完成。這樣完整的產業鏈減少了分銷層級，規范了終端定價，把流通中的增值讓給消費者。
　　三年時間誓奪行業頭牌
　　針對中國龐大的地板市場需求，柯諾木業制定了初步的發展規劃。用一年半的時間，使集團的強化木地板銷量做到中國第二；用三年的時間，銷量做到＊＊＊＊。
　　對于這份發展計劃，彭鴻斌充滿信心，“中國木地板缺少能夠左右市場的品牌，現在行業太簡單，即使有＊＊＊＊品牌之稱的圣象也只有8％左右的市場份額。考慮到原材料木材的漲價，實木地板的市場必定縮水，強化地板的市場將會得到極大的擴充。柯諾集團計劃用六年的時間，做到中國木地板市場30％左右的份額。”為了確保計劃的如期實現，柯諾集團也是耗費巨資，計劃投入60億－70億元人民幣，在3年內收購15個中密度板企業。
    升達地板要爭北京市場第一位置
    不斷研發新品，大面積鋪設4S店
　　升達地板北京公司總經理李宇認為，如何在產品上推陳出新是品牌建設的重要條件。為了保證品牌的競爭力，從1997年5月7日升達公司生產出國內首塊強化木地板至今，升達地板致力于新產品的研發，共獲抗菌地板等發明專利、實用新型專利、外觀設計專利8項，另有6項專利已被國家知識產權局受理。
　　李宇說，“升達地板除了新產品的不斷研發之外，還發揮了林產優勢，突破了林產工業原有的生產思維。”由于我國的林產工業發展相對滯后，多數企業結構簡單，產品單一，除向市場提供原材料幾乎沒有與上下＊＊業形成產業鏈，抗擊市場風險能力也極低，因此很受限制。升達地板在四川進行林產開發，種植經濟型樹木，解決了地板原材料的根本問題。
　　李宇介紹說，升達地板自1998年進入北方市場以來，是國內第一家首推專賣店形式的地板企業。2001年，升達地板又在全國首推地板4S店概念，在全國共鋪設4S店150多家。此外，升達地板在全國各個區域進行了銷售網點的搭建，目前銷售網點在三級市場已經完成了80%以上，二級市場也完成了60%.李宇說，“升達從去年開始整體啟動了北方市場，我們預計通過兩年的時間，在北京達到第二集團軍的前列。在第三年將與圣象地板正面沖突，爭奪北京地板市場第一的位置，同時全面展開以北京為核心的，與全球大型建材超市的合作。”