宜家面臨轉型陣痛期 布局線上困難重重

11月27日消息，受電商沖擊，實體零售業的壓力越來越大，近日，瑞典家具巨頭宜家集團準備展開公司史上最大規模的重組，以應對快速變化的消費模式對全球實體零售造成的沖擊。

瑞典宜家集團日前發布聲明稱，為加速轉型，加強對現有及新建宜家商場和物流配送中心投資，拓寬中心商場模式，加強電商平臺建設，宜家集團未來2年裁減7500人，中國區涉及160個崗位，裁減崗位主要集中在公關、人力和行政類崗位。

（圖片來源于網絡，侵刪）

在接受媒體采訪時，宜家方面解釋：裁減的員工非全部離職，而是部分崗位調整，未來計劃在全球拓展到30個新的小型商店，重組后或將帶來1.15萬個就業機會。另外，盡管宜家方面有裁員縮編的策略，但目前中國市場業務還在正常開展，同時，宜家會加大未來在中國市場的購物中心項目投入，翻倍購物中心數量，并實行線上線下同步發展的模式。

事實上，宜家的市場正被淘寶、京東、亞馬遜等線上零售商不斷瓜分，在中國的業績增速也呈下滑趨勢，公開資料顯示，2018財年，宜家中國預計銷售額超過147億元，同比增長9.3%，在此前的2016和2017財年，宜家中國的銷售額增速分別為19.4%和14%。2018財年商場訪客數量超過9830萬，比去年同期增長9.6%，但在兩年前，這一增長率還是20%。

1998年宜家在中國開設了第一家門店，截至目前，宜家已在20座城市開設了25家宜家商場，但宜家在線上的布局顯得格外緩慢而謹慎。2008年，電商業務首次被提上議程，但被宜家創始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年才開始試水電商，并且宜家在中國提供的網上訂購服務非常“落后”：網上下單后，仍然需要到門店按訂單付款提貨。“線上下單，線下自提”的方式，并不被習慣送到“家門口”的中國消費者所看好。

據鉑慧發布的一份有關“受中國消費者歡迎的50大品牌”報告顯示，在中國，宜家僅用了一年時間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位。彭博社情報分析師也認為，宜家等外國品牌成績滑落在于它們在利用線上社交媒體吸引消費者方面做的很差。

然而宜家如此遲緩又謹慎的布局線上其實也是基于一些實際的困難。宜家創始人英格瓦·坎普曾有過這樣的擔憂：開展電商后，線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題。他曾表示：“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

這樣的情況確實存在。《中國企業家雜志》曾指出：大件家具消費低頻，宜家商場內常年人頭攢動，離不開那些價格低廉又不失設計感的小件商品。這種喜好很明確地反映在價格上，宜家平均客單價僅為140元。

另一方面，轉型線上還將影響到宜家其他的業務，比如收益可觀的宜家餐廳。數據顯示，在2015年，宜家中國餐廳銷售額達到10億元，光是瑞典肉丸就賣出了600萬份。向線上進軍，意味著部分放棄餐廳收入。此外布局線上還要面對物流帶來的包裝成本、物流成本等資金壓力，再加上配送環節將出現的諸多不可控因素，宜家不得不謹慎思考。

不過，盡管布局線上困難重重，宜家此次顯然已下定決心，今年11月，宜家中國先是宣布明年在中國的投資將增加到160億元，這也是宜家進駐中國20年以來，投資數目最高的一年，隨即開始擴張中國電商業務，將宜家中國的網購范圍擴展至149個城市。

但是中國的家居行業競爭格局已發生巨變，曾經與宜家一樣排斥電商的家居賣場居然之家和紅星美凱龍，先后在觸網轉型中碰壁，已分別擁抱阿里和騰訊。宜家現在加強電商平臺建設是否為時過晚，仍有待市場檢驗。

(文章來源：電商報，侵刪)