觀察 | 家居企業爭相加入新零售賽道 流量轉化成考驗

即將過去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業爭相加入新零售賽道，通過引入多種生活業態，應用黑科技等方式對賣場進行數字化改造，圍剿流量。

盒馬鮮生的入駐，為居然之家帶來了極大的流量。

2018年底，北京商報記者通過一系列走訪調查發現，多業態的引入、黑科技的加持，在為家居賣場帶來流量的同時也將流量轉化問題拋到了家居賣場面前，如何讓流量轉化為家居客戶，成為2019年家居賣場角逐新零售面臨的大考驗。

借生活業態引流量

生活業態的引入，為家居賣場增添了不少人氣。

“歡迎光臨盒馬鮮生。”2018年12月1日，北京商報記者進入位于居然之家體驗Mall B2層的盒馬鮮生會員店，發現店內購物的人絡繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內正在推“單筆滿100元送雙12盒區生活卡，承包一個月的超級權益”活動，吸引了不少消費者的目光。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對線下超市完全重構的新零售業態，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴聯姻后首個落地賣場的新零售項目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環店等門店，成為居然之家引流的一大利器。

除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂、養老生活館、設計中心、書畫院等多種業態引入到賣場，于2018年4月底完成升級改造的居然之家體驗Mall，已經不是傳統意義上的家居賣場，更像是一個商業綜合體。

就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時，曲美家居聯手京東以聯合店的形式造出家居行業探索無界零售的樣本。

2018年9月27日，一個頗具現代感的深色玻璃“盒子”落戶來廣營西路，它就是曲美與京東聯手打造的曲美京東之家，除了曲美的家具以外，該店還引進了書店、網紅木作工坊和藝術品商店，還有精品咖啡店CUP ONE、時尚花店“花如靨”等生活業態，京東將它的150多個合作品牌、1.5萬多個SKU、超過3萬種商品落地于此。

12月初北京商報記者走訪時發現，一層人氣頗高，中午時分很多人在店內停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區用餐，有的在沙發上閱讀，有的在與朋友閑聊。

以黑科技增加體驗

除了引入多種生活業態以外，應用黑科技為消費者營造各種智能化場景體驗，也為家居賣場圍剿不少流量。

2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門店，一層入口處豎著“智慧導購”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過“智慧導購”大屏，消費者可以按照風格、生活方式來分類體驗，快速了解目標品牌所在位置；通過“智慧推薦”，消費者可以獲取適合自己風格的產品信息。

解決消費者“盲逛”煩惱的“智慧導購”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風格設計，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設計方案，款式、價格等信息一目了然，減少了消費者在家裝設計方面的等待時間。12月1日下午，北京商報記者在全新設計的天貓智慧空間坐了半個小時就看到6名消費者體驗“裝修試衣間”。

類似的黑科技也出現在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過人臉分析以及大數據處理技術，抓取消費者的特性、關注度等數據，幫助門店分析消費者喜好商品的種類；“人臉推薦廣告機”運用京東大數據算法，系統自動識別消費者感興趣的商品，再通過展現商品圖片和視頻，增加消費者直觀感受和體驗，激發購買欲；“微智全景AI服務終端”集人臉支付、語音交互、個性化營銷為一體，在消費者結算完成后，通過簡單面部識別即可對購物體驗進行評價，同時具有人臉會員功能，可實現自動積分、發券抽獎等會員權益……黑科技的增加，讓購物過程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費者。

流量轉化存痛點

在多業態的引入和黑科技加持下，家居賣場的流量有明顯增加，但如何將流量轉化成家居客戶，仍需探索。

北京商報記者在調查中發現，不同業態的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂引流效果頗為明顯，而體育健身、養老生活館等區域則不太熱鬧，最關鍵的是，新增的客流主要是生活業態的客流，雖然進入賣場，但要把他們轉化成家居消費者還有一定難度。

有時家居賣場吸引來的并不是目標客戶，以線下體驗著稱的宜家就面臨這一問題。宜家銷售廉價的咖啡和食品，但往往吸引來的是尋求休息區的中老年人，而非家居消費主力“80后”、“90后”，因為隨著消費升級的深入，年輕消費群體對價格的敏感度逐漸降低，反而對審美和品質的要求越來越高。

“無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個大范疇之內，只是因為各大賣場對新零售仍處于探索階段，所以對新零售的定位各有不同。” 中國社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯網周刊》主編姜奇平認為，未來鹿死誰手還很難說，也許，就看誰能破解流量轉化難題。

(文章來源：北京商報，侵刪)