BATJ四家互聯網巨頭對家居家裝業“虎視眈眈”？

2018-12-20 13:15:31 瀏覽數：

合作、跨界、戰略投資、合并重組事件頻頻出現在2018年的家居家裝行業，不光是家居家裝上市公司加快了動作，連一眾跨界巨頭也在加速入侵，意欲搶灘家居家裝市場。

全年融資額高達214億、30起收購案例

——家居家裝業喧嘩不止，巨頭加速布局

據億歐智庫統計，截至12月10日，家居家裝行業出現了60起融資事件，全年融資金額高達213.98億元，共有54家企業獲得投資，獲得上億元融資的企業有17家。

另據億歐家居12月初統計，32家上市公司在1-11月完成了15起國內收購，發起了15項海外收購與投資事件，最貴收購案超過了40億。

在此背景下，不單是上市公司在2018年頻頻加速行業的跨界收購與合作兼并，BATJ等大公司也加速搶攤家居家裝市場。

2018年，騰訊正式進軍家居產業、百度深度布局智能音箱市場、阿里斥巨資投出最大數額投融資案例、京東家裝建材加速布局……

從巨頭的行動中，我們發現它們跨界入侵的步伐正一步步向家居家裝行業深入。

阿里54億打響了搶灘家居業的第一槍，BTJ也不甘示弱

——解讀BATJ2018家居業布局與規劃

要知道，大平臺尤其是互聯網巨頭的跨界入侵往往容易引起從業者的特別關注，在家居家裝業，卻經常出現“水土不服”、“打腫臉充胖子”、“雷聲大雨點小”等意外情況，BATJ也不例外。

但是，BATJ在2018年借投資或合作或上線新產品等方式相繼布局家居家裝業，向全行業告知新動態的同時也釋放出一種利好的信號。

阿里：54億戰略投資并落地數字化賣場

2月11日，與多家企業聯合投資居然之家130億元，BATJ在2018年布局家居家裝行業的第一槍就這樣被阿里重磅打響。

10月12日，阿里巴巴集團CEO張勇發內部信宣布成立“阿里本地生活服務公司”，發力大消費領域。居然之家&天貓新零售戰略發布會暨雙11啟動儀式也在同一天舉辦，首個“新零售數字化賣場”亮相居然之家金源店。不難看出，這是繼今年8月居然之家與阿里聯合打造全國首家盒馬鮮生店之后的又一戰略性舉措。

巧合的是，居然之家于今年透露的三大重要發展方向中就有“實現從大家居向大消費轉型”，這與阿里于2個月后正式布局大消費領域有著同工異曲之妙。

在發布會上，天貓透露稱這次合作是雙方基于產業重構達成共識的基礎上達成的，希望加強用戶對服務、金融以及商品交互的體驗。居然之家則看重阿里在數字化、大數據和打造智慧門店等方面的優勢，雙方將有望為整個行業打造全新的營銷通路。

從打法來看，阿里借新零售之勢快速出手，落點快、準、狠，意圖集合多種力量深度改造并賦能傳統行業，但其布局一度引起從業人士的質疑，數字化賣場的成果還有待驗證。

百度：All in AI，押注智能音箱

百度在家居家裝業的落點主要集中在智能家居領域。今年3月，百度在內部宣布正式成立“智能生活事業群組”，簡稱SLG，將原先的架構三合一，陸奇兼任總經理。此舉透露出百度將拓展智能語音交互市場并加速AI技術落地的信號。

不過，百度發力智能音箱領域的熱度曾一度被離職事件所掩蓋。原任職百度集團總裁兼首席運營官的陸奇于5月提出了離職，幾乎刷屏了創投媒體圈；7月，出任百度智能家居硬件總經理的渡鴉創始人呂聘也提出離職，當時距離百度全資收購渡鴉科技還不到1年半。

但百度并未因此“停下”進軍智能家居的腳步。5月，百度領投小魚在家C+輪融資；6月，百度推出新一代僅售89元的小度智能音箱，加入互聯網補貼戰；11月，據美Strategy Analytics發布的《2018年第三季度全球智能音箱市場報告》顯示，百度Q3智能音箱發售量排名全球第四，市場占有率增至8%；12月，百度繼2017年9月之后再次領投云丁科技。

不難看出，百度的玩法以產品和戰略投資為主，其優勢在于AI和人工智能、大數據、云計算等能力。想必在未來，百度將以科技的力量持續賦能智能家居產業，這可能會成為百度在短中期進軍家居市場的唯一方向。

騰訊：首次跨界入侵并闖入家居智慧營銷

與早早布局家居領域的阿里、百度、京東不一樣，騰訊在家居家裝領域算是“稀客”，但在今年下半年喊出“產業互聯網”口號的騰訊，似乎決心要做出改變。

10月31日，馬化騰發布了《給合作伙伴的一封信》，向外傳遞出了要讓互聯網與各行各業深度融合的信號，成為最好的“數字化助手”。

同一天，騰訊和紅星美凱龍戰略合作暨雙十一啟動儀式在深圳舉行。這一訊號傳來，很快讓大家聯想起阿里與居然之家的戰略合作，又是兩兩PK，又是線上與線下巨頭的相互結合，好戲已然開鑼。而它們的首個合作成果叫作“IMP全球家居智慧營銷平臺”，它能連接家居生態內各個角色、場景和內容，提供家裝全周期和個性化服務，并將產生的流量分發給合作品牌。

此舉或是騰訊意圖助力家居產業進行數字化轉型的重要表現。畢竟，家居行業4萬億市場急需一場新的技術變革和跨界轉型，無論是在智慧化、場景化，還是產業化、互聯網化等方向都面臨著新的機遇。

在行業轉型之際，騰訊率先發力，喊對了產業互聯網的口號，至于是否行得通、巨頭之間的聯合與競爭將出現什么走向，現在還很難說。

京東：高喊“無界零售”口號，一頭扎進家裝建材

在一眾互聯網巨頭中，京東似乎是離家裝行業最近的玩家，它不僅和第三方合作，還以自營的方式布局了家裝材料業的多個領域。

今年5月，京東上線了建筑材料業務，消費者能在商城上購買砂石水泥、管材管件、涂料等建筑材料，為工長及小b企業和品牌企業開放更大的空間；7月，京東成立了京東裝修聯盟，聯盟成員將獲得開放性數據、一體化營銷能力、供應鏈服務和更多優質資源。

除了產品和服務范圍，京東還與家居企業展開多次合作，比如和曲美兩次試水線下數字化家居門店，利用無界零售理念為家居行業賦能。曲美京東之家Living Mall是集休閑娛樂、數字營銷、一站式消費于一體的新型門店，店內既有類似于時尚生活體驗館的泛家居零售場所，又能提供精裝服務、成品家具，還能向用戶售賣建材產品。

從平臺的角度來看，京東借助篩選優質廠家與部分自營的形式，使家裝建材的品類變得越來越齊全，又向入駐的品牌商家提供更多服務和技術支持，同時也向線上線下一體化的數字化門店發力。

阿里新零售PK京東無界零售，騰訊百度玩轉智慧化

——基因不同催生不一樣的玩法，家居家裝布局哪家強？

開線上線下一體化門店并不算一種新玩法，無論是阿里2017年高舉高打的家居品牌集合店“家時代”，還是其他泛家居零售業態的新型門店，都不能代表哪家企業比另一家公司走得更遠。

家居建材行業擁有非標準化、難以規模化擴張、注重個性化和落地服務等特性。

曾有同行評價巨頭跨界布局家居市場的原因：“家居建材品類是阿里和京東所剩無幾的未完全開放地和希望田野。”

而這種現象出現的終極原因在于家居建材品類的互聯網化時機正在到來。確實，泛家居產業正因為巨大的市場空間而受到互聯網巨頭的“跨界入侵”。

從四家巨頭的不同策略進行分析：

1)阿里大力擁抱賣場巨頭、變革賣場門店形式固然能夠獲取新的流量，提供全新的用戶體驗，但是否能夠提升轉化率、實現強強聯合的效果還有待驗證；

2) 主攻智能家居的百度在AI方面蓄力已久，以平臺式思維將家庭場景（智能音箱）、車載場景（車機導航）等場景結合起來，不失為一種鮮明的技術型進攻方式，在技術和產品上具有先發優勢；

3)騰訊的起步看上去最晚，但占據了一個“好位置”——把握住了產業互聯網的好時機，智慧化、數字化是家居賣場形態變革的重要特征，如果能把智慧營銷這件事情真正做起來，或許能實現數據驅動行業變革的“小目標”；

4) 做好賦能、做大品類，京東的玩法既能增加用戶與平臺的粘性，也能加大品牌商家與平臺的合作力度，但問題在于非標準化的產品和服務要依靠服務商來完成，服務是否完善、模式是否持續仍然待定，只能邊跑邊迭代；