現(xiàn)場實(shí)錄：2005年居家行業(yè)品牌營銷年會（一）

　　主持人：我們也謝謝劉主任。接下來我們要進(jìn)行一個居家行業(yè)品牌營銷年會。參加年會的是闥闥木門偉業(yè)門窗有限公司總經(jīng)理 吳晨曦；北京宏耐嘉業(yè)建材有限公司張巖；箭牌營銷總經(jīng)理李德芳；法恩莎營銷總監(jiān)　艾學(xué)強(qiáng)；美克美家廣告營銷部總監(jiān) 郭兆輝；香港皇朝家私集團(tuán)有限公司品牌策劃總監(jiān) 郭力兵；德國柯諾木業(yè)集團(tuán)中國區(qū)營銷總監(jiān)楊志明，嘉賓主持為搜狐焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)總監(jiān)劉盟。 
    媒體主持焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)市場總監(jiān)    劉盟
    嘉賓主持：我先介紹我的搭檔，他在嘉居家行業(yè)是具有成功案例的人士，在家具行業(yè)有一定的知名度，他就是晏晏，我們有請。今天已經(jīng)是第二天的會，我在我的論壇開始之前，要多說一句話，就是下面在座的領(lǐng)導(dǎo)里面，特別是企業(yè)家里面，有一個人讓我很感動，他在北京家具行業(yè)里面德高望重，他的企業(yè)也非常優(yōu)秀，在今天早晨我從接待里他準(zhǔn)時來參加早會的，他就是集美的趙建國趙總。通過他的精神和他的職業(yè)，我們真的感覺到北京的居家行業(yè)的希望到集美的成功不是偶然的，接下來接著我們的營銷年會。在整個居家行業(yè)來說，它的范圍是非常廣泛的，我現(xiàn)在的左側(cè)坐的都是家具行業(yè)的營銷專家，現(xiàn)在的品牌公司代表家居行業(yè)，因為產(chǎn)品和種類的繁多是品牌與偌大的行業(yè)來講，品牌行業(yè)真是鳳毛麟角，我們要針對品牌營銷展開幾個話題。接下來有請晏晏。
    元洲裝飾全國策劃總監(jiān)　晏晏
    晏晏：首先謝謝觀點(diǎn)和焦點(diǎn)給我這個機(jī)會，其實(shí)我們大家都是一樣，真正是同行，我接到這個任務(wù)是在出發(fā)前的頭一天晚上我才發(fā)現(xiàn)有自己的主持，本來我是想帶著耳朵過來聽一聽的，所以在準(zhǔn)備話題和大家討論一些思路的時候，我是站在一個策劃人的角度，就是我們在做品牌策劃和營銷策劃的時候，可能會遇到一些問題，我覺得供大家共同探討一下。 
    第一個問題我先希望大家奉送一下，大家輪流談一下你們在對品牌營銷的過程中，最大的困惑是什么？ 
    法恩莎品牌經(jīng)理  艾學(xué)強(qiáng)
    艾學(xué)強(qiáng)：品牌營銷策劃有點(diǎn)困惑，建材行業(yè)相對家電行業(yè)來說，競爭還是沒那么激烈，建材行業(yè)是一個低端的行業(yè)，但是策劃部門的人才量也相對少得多。目前我感覺在木業(yè)行業(yè)當(dāng)中，前端的策劃人才少，我們現(xiàn)在大部分還是依靠外國的公司來合作。 
    晏晏：看來這個行業(yè)還是比較熱門的。 
    闥闥木門總經(jīng)理  吳晨曦
    吳晨曦：我們也是做木門，木門是一個木匠行業(yè)，我有時候經(jīng)常說我是木匠。如果說這個行業(yè)有哪方面的困惑，是我們整個行業(yè)目前還需要提高，整個行業(yè)對木門這個行業(yè)，有些媒體朋友說我們是家居行業(yè)、居家行業(yè)最后一桶金，木門行業(yè)剛剛興起，所有的行業(yè)在品牌的行業(yè)上就像大家做飯，已經(jīng)做慣了。前段時間中央?yún)f(xié)會開了一個會，在做一個活動，但是大家響應(yīng)不是很積極，我就想木門必然要成為一個大的產(chǎn)業(yè)。昨天在探討的時候說木門在家具行業(yè)占整個國際GDP的多少，大家想想木門占整個裝飾行業(yè)的多少？比例是很大的。家庭要用的木門量是非常大的，像我們住的酒店，都是木門。寫字樓和寫字間現(xiàn)在都是木門，沒有廚柜，所以這個行業(yè)的空間是非常大的。
　　劉盟：您在木門的品牌營銷中最大的困惑是什么？ 
    吳晨曦：困惑就是我們對這個行業(yè)的理解還不夠。 
    郭兆輝：既然主持人限定了，本來也想介紹一下我們的企業(yè)。我遇到的困惑第一是人才的困惑，在全新的家具行業(yè)，發(fā)現(xiàn)人才、用好人才、留住人才是一個全新的課題也是一個長久不變的課題。二、找到合適的合作伙伴，比如說廣告的代理商、公關(guān)的代理商、公關(guān)活動的代理商，找到一個可用和你企業(yè)成功的合作伙伴的困惑。 
箭牌營銷總經(jīng)理  李德芳
    李德芳：我們是箭牌潔具的，做潔具在原來人們的概念中是不能說上口的，是做馬桶的，我們知道我們是馬桶大王，在品牌營銷中，人類文明、社會發(fā)展的推動，這是一個崇高的職業(yè)，這是我們的定位，因為人類發(fā)展必須要有一個文明、潔凈的環(huán)境，才標(biāo)志著社會是文明的，而我們正是從事這個行業(yè)，推動人的社會和文明的發(fā)展，所以我們也在不斷改善人們的衛(wèi)生環(huán)境和努力，這是我們的使命。我的困惑就是在我們的消費(fèi)過程當(dāng)中，有很多人還不習(xí)慣用衛(wèi)生間，這是一個困惑。第二是在品牌的認(rèn)可當(dāng)中，人們還沒有形成一個衛(wèi)生間消費(fèi)的品牌價值觀，而是覺得只要適用就可以，沒有把它提升到一個健康、環(huán)保、安全的層面上。在南方的生活方面，還是一個相當(dāng)不習(xí)慣的過程，你送給我用，我還不習(xí)慣，就處于這種概念，這是我的兩點(diǎn)困惑。 
    劉盟：你的困惑是市場對你產(chǎn)品的認(rèn)可？ 
    李德芳：品牌的認(rèn)可和消費(fèi)的選擇。因為人的概念是我只在衛(wèi)生間用一下，而用什么品牌無所謂，而在北方市場對品牌的認(rèn)可度比較大，也隨著農(nóng)村城市化進(jìn)程的概念，人們生活水平和修養(yǎng)的提高，他們對這個品牌的意識才會慢慢的提高。 
    宏耐嘉業(yè)建材有限公司  張巖
    張巖：我們作地板行業(yè)的相對來講做營銷是相對比較行活躍，從我個人的角度來講，困惑主要是兩個方面：一、作營銷很難評判是對還是錯，因為在營銷的過程當(dāng)中，是一個過程，而我們最終的結(jié)果是要通過每一個過程達(dá)到，而達(dá)到一個結(jié)果的方式方法有很多，我們選了一條路，在這條路的中間我們很難說這條路是對還是錯，所以在進(jìn)程當(dāng)中，是很容易出現(xiàn)意志不堅定的時候，這是我們第一個困惑，也是很多營銷人共同的困惑。二、總是覺得時間是不夠的。 
    郭力兵：“皇朝家私我的家”我是皇朝家私集團(tuán)的。所說的困惑，因為我們行業(yè)是做美的，我們是美化每個人的家居文化。在做和諧社會的時候，和諧社會最基礎(chǔ)的是家庭，我們是作家庭美化神圣的工作。每個行業(yè)需要品牌，這樣可以提高我們的深生活素質(zhì)，在這個過程中，困惑是消費(fèi)者帶來的，消費(fèi)者對我們品牌提出更高的要求，比如我們對家居的理解，可能消費(fèi)者讓我們做更健康、更環(huán)保一些，在跟品牌的互動中，還有一些知識可以多學(xué)一些，我們對網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，感覺到有一點(diǎn)，我國在制定戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)斗的過程中，終端的執(zhí)行不到位，品牌的公司和銷售終端共同承擔(dān)的責(zé)任，這個責(zé)任的監(jiān)督者和參加者是最終的消費(fèi)者。我們希望大家共同努力把更美好的產(chǎn)品送給消費(fèi)者。 
    箭牌營銷總經(jīng)理　李德芳
    李德芳：我再不補(bǔ)充一點(diǎn)，還有一個困惑是現(xiàn)在在潔具選擇方面還有一個崇洋媚外的心理，其實(shí)我是學(xué)陶瓷的，我家也在景德鎮(zhèn)，陶瓷中國是最好的，潔具這一行業(yè)應(yīng)該在質(zhì)量等各已經(jīng)超過了國外的其他品牌。我就補(bǔ)充這一點(diǎn)。 
    晏晏：其實(shí)這說明引領(lǐng)消費(fèi)者的問題，其實(shí)消費(fèi)者是需要教育的。如果箭牌可以在品牌的發(fā)展和推廣上做到讓箭牌的品牌價值躍位居第一的話，消費(fèi)者應(yīng)該是可以接受。 
    郭力兵：我同意主持人的觀點(diǎn)，正因為消費(fèi)者選擇一些洋品牌，這是我們做品牌的責(zé)任。 
    劉盟：消費(fèi)者需要比較合理的引導(dǎo)，我們教育消費(fèi)者不了，只能順應(yīng)要一個市場。 
    李德芳：再一個就是說我們在星級賓館的時候，有一個限制，當(dāng)這個賓館要評上星級的，使用進(jìn)口的潔具就可以拿五分，但使用國內(nèi)的潔具就拿不到五分，這是國家旅游協(xié)會能不能在這方面給予鼓勵或者是打破這個限制，特別是潔具的選擇方面，就看服務(wù)、環(huán)保才是對的。大家的功能和測試大家都可以達(dá)到。 
    艾學(xué)強(qiáng)：其實(shí)我感覺發(fā)明馬桶的人比發(fā)明電燈還偉大。因為以前最古老的時候就是“茅坑”，現(xiàn)在的衛(wèi)生間更干凈、更衛(wèi)生。所以我感覺發(fā)明馬桶的人是最偉大的人，是為了人類的健康文明的活動者，我覺得只靠企業(yè)的宣傳和引導(dǎo)不行，還要靠在座的媒體共同來努力。 
    郭力兵：這是行業(yè)協(xié)會的事，現(xiàn)在國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大大滯后了我們行業(yè)發(fā)展的速度，希望標(biāo)準(zhǔn)跟上我們的發(fā)展，甚至稍微超前一點(diǎn)。 
    楊志明：做品牌的人要忘記我們品牌做的是什么，比如要爭奪消費(fèi)者大腦層面上的競爭，大家做品牌的很多要關(guān)注消費(fèi)者做的是什么，想的是什么。現(xiàn)在一個熱門的話題，比如像“超級女聲”，說到這個，為什么大家關(guān)心，為什么李宇春受歡迎？這就是個性。因此我們在在營銷的時候，要研究25—30歲的人群，“超級女聲”就很值得我們做營銷的人去研究，盡管張靚穎各方面都很好，但是李宇春的目標(biāo)群更多，所以她得了冠軍。 
    張巖：我覺得作為營銷人來講地我們必須要清楚一點(diǎn)，就是我們自己品牌的定位究竟是什么，只有明確了地位才可以根據(jù)定位來分析需求和個性化的東西，才好去做營銷活動。同時，還需要反思的一個問題，就是每個品牌都有自己的定位，那么拿什么來使自己的產(chǎn)品、使自己的品牌符合定位的需求，這是更需要研究和琢磨的東西。說句實(shí)在話，我以前也是賣馬桶出身的，在國際大飯店，唐朝的馬桶定位再高也不可能進(jìn)去，因為他們的定位需求跟你提供的產(chǎn)品是不一樣的，因為品牌的定位只是一個定位，能不能達(dá)到這個定位和被市場認(rèn)可，這是我們營銷人應(yīng)該努力去想和做的問題。 
    劉盟：不愧都是做企業(yè)品牌營銷的，大家肚子里都有很多話題講，但是皇朝家私的郭先生提到一個問題，針對特別是行業(yè)協(xié)會方面，正好張仁秘書長沒有走，他來回答一下。 
    張仁：我來參加會就是來向大家學(xué)習(xí)。剛才郭總講的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有錯，我國改革開放26年來，政府的權(quán)利在一點(diǎn)一點(diǎn)逐步歸位，但是很多應(yīng)該完美行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的權(quán)力還沒有到位，在國外，他的慣例是由行業(yè)協(xié)會來管理市場，協(xié)會是由企業(yè)家掌握的。我們現(xiàn)在很大一部分還是政府在管理，一般的理事長、會長基本上都是政府的會員，這一部分權(quán)力要隨著改革開放的不斷深化來改變，但是目前我們政府還在積極、努力支持政府的支持，爭取相關(guān)主管部門的支持。剛才您講到廚柜的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個廚柜的標(biāo)準(zhǔn)正在制定，但目前國家的標(biāo)準(zhǔn)就是節(jié)水，現(xiàn)在改成了3升、4升、6升。另外就是家具，家具是藝術(shù)，主要通過設(shè)計來完成，但是今后的節(jié)約材料和環(huán)保可能會有一些標(biāo)準(zhǔn)。我想隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展和市場的不斷完善，通過在座各位的企業(yè)家來努力，由誰來進(jìn)行？由行業(yè)來做，最好的企業(yè)來出標(biāo)準(zhǔn)，最好的企業(yè)得實(shí)惠。 
    艾學(xué)強(qiáng)：剛才郭先生說的品牌定位，用什么來做支撐，我覺得產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)是企業(yè)不不同的標(biāo)準(zhǔn)。不同的品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，像我們是做高中檔品牌，就不能管中低當(dāng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在是CUP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來做的，自己對自己的要求要提高，定位才會提高。 
    劉盟：時間非常緊張，現(xiàn)在大家講的會有下面的話題比較吻合。 
    晏晏：剛才大家談到在品牌發(fā)展的初期主要市推品牌的共性，不管企業(yè)需要資金運(yùn)作還是知名度，我們最終實(shí)現(xiàn)的目的是要占領(lǐng)市場份額，當(dāng)一個品牌進(jìn)入成熟期的時候我們要推廣個性，推廣個性最終的目的是什么呢？ 
    張巖：因為消費(fèi)者已經(jīng)對品位非常熟悉了，前期我們需要普及教育，但是教育已經(jīng)過了，消費(fèi)者知道您是這個品位里面最優(yōu)秀的要給他一個完整的定位。比如成熟期的時候，要推環(huán)保，我們可能要找一種獨(dú)特的定位。比如寶潔公司，沙宣推的營養(yǎng)，海非絲是去頭屑，而換一個標(biāo)準(zhǔn)，如果寶潔公司都是化工原料的，而聯(lián)合麗華都是天然的。當(dāng)非常成熟的時候，就只能推你是化工的原料，我是天然的，消費(fèi)者才會知道我比他好。 
    晏晏：我想提示一點(diǎn)，我們在推廣品牌個性的時候，最終的目的是想實(shí)現(xiàn)通過個性拉開企業(yè)的差異化，實(shí)現(xiàn)品牌的高利潤，所以我特別想聽各位如何體現(xiàn)自己企業(yè)的高附加值。 
    吳晨曦：就是怎么幫自己賣高價錢。我覺得首先有一個問題，你的產(chǎn)品定位在哪個層面上，當(dāng)然蔡明選的是最高端，有一個方面，上游的端是最大量的，同時也是最容易做得，所以我們的產(chǎn)品就定位在這個端上。 
    對于產(chǎn)品附加，我一直在想一個事情，我們賣一個產(chǎn)品，你是賣潔具的、地板的、家具的，無論做什么都是家居的過程，在這方面加一個附加。大家想一個問題，第一想到的不是產(chǎn)品怎么做、里面用的是什么，考慮這個成本的時候就不應(yīng)該了，我們做家居，如果可以繞開這個題目，直接轉(zhuǎn)到心靈上需要，這時候相對來講就可以把利潤做高一些。 
    郭兆輝：我和主持人的觀點(diǎn)不是很一樣，我覺得企業(yè)要做品牌，但是不是為了做品牌而做品牌，同時也不是為了高附加值而做品牌。剛才我們在溝通，我覺得這個企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做品牌，應(yīng)該由市場和客戶決定，我們的企業(yè)是要做百年企業(yè)的，高利潤對我們并不一定是好事情。我們在合理的情況下，每天工作，維持一個可持續(xù)的發(fā)展，具體來講做品牌，不是說我們打廣告、講獨(dú)特定位、講與眾不同的地方，這是不夠。品牌需要一個產(chǎn)品的定位、服務(wù)、企業(yè)有機(jī)的結(jié)合在一起，包括最核心的是要圍繞我們的客戶，客戶購買產(chǎn)品的時候需要品牌，用這一部分滿足他的需求。比如對一些消費(fèi)者，可能不需要品牌，需要更多的是實(shí)惠和服務(wù)，這時候品牌就不需要了。所以我理解的是做品牌先要做客戶，利潤的高與低關(guān)鍵是要可持續(xù)。 
    李德芳：我是箭牌的李德芳，為了把品牌的個性做出來，今年我們通過全國中裝協(xié)通過設(shè)計大會選取獲獎作品，最后做成實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行銷售，然后由設(shè)計師進(jìn)行簽名，說明我這個產(chǎn)品獲得了什么獎，來滿足一個個性和功能的需要，這是在品牌個性化方面做的一個大構(gòu)成。 
    張巖：開一個玩笑，我覺得論壇如果明年再開的話，千萬要注意論題，幸好今年在座的沒有一般的消費(fèi)者，如果有消費(fèi)者的話肯定要質(zhì)疑，這些人天天坐在這里就是琢磨怎么從消費(fèi)者手里賺錢。 
    我覺得利潤，我們應(yīng)該掙的是一個合理的利潤，我們不推動暴利，但是我們在一段時間里，會面對一個薄利的問題。我記得在聯(lián)想收購IBM個人業(yè)務(wù)的時候，聯(lián)想和經(jīng)濟(jì)學(xué)都在分析，個人PC業(yè)務(wù)利潤趨于薄利的時候，為什么聯(lián)想還可以用這一種舉動來驚動整個IT行業(yè)。它的行為一方面是區(qū)域戰(zhàn)略的過程，還有一方法他也提到，雖然PC業(yè)務(wù)的整個利潤偏薄，但是我靠不斷的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，先于對手推出領(lǐng)導(dǎo)市場和創(chuàng)新，在對手還不具備生產(chǎn)能力的時候，已經(jīng)把我可以掙的高利潤的時候渡過了。在這個時候我們?nèi)ゴ騼r格戰(zhàn)，我居于一種合理的利潤；當(dāng)競爭對手的產(chǎn)品趨于合理利潤的時候，我們開始薄利的打壓。所以對如何追求高利潤這個問題，原則是不會變的，要追求合理的利潤。我們要把產(chǎn)品的生命力看平均。