開“百元店”降維入局新零售 跌落神壇的宜家還能翻身嗎？

繼宣布大幅裁員后，宜家首次入局新零售，開宜家“百元店”。75歲的瑞典零售巨頭意欲何為？據鉑慧發布的一份有關“受中國消費者歡迎的50大品牌”報告顯示，在中國，宜家僅用了一年時間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位。

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回看宜家在中國內地市場的情況：2016財年和2017財年銷售額增速分別為14%和19.4%，而2018財年，宜家的增速僅為8.4%。2018年宜家商場訪客量也從2016年20%的增速減少到9.6%。

自品牌創立以來，宜家利用樣板間，模擬出高雅舒適的使用環境，讓消費者忍不住剁手，中國區業績在2016年達到了頂峰，盡管現在宜家依然享有一定地位，但由于多年缺席電商領域，宜家在消費者心中的地位岌岌可危，宜家其一成不變的形象也成為制約其發展的原因。

2018年12月中旬，臺北的通化夜市旁，瑞典零售巨頭宜家開出了全球第一個宜家百元店，所售商品的定價基本都低于新臺幣100元（約人民幣22元）。到12月底，宜家又在臺中的逢甲夜市旁，開出了第二家百元店。

不難看出，這是宜家的自救，想要打破大家對ta的刻板印象——需要大工程改造，購買大宗家具時才會選擇宜家，這也是宜家首次采取“小而美”的零售方式。

被市場逼出來的百元店

說起宜家，消費者最先想到的是床、沙發、床墊、桌椅等大件的家具，而杯碟、衣架、廚具等商品卻始終寂寂無名。

此次新開的百元店面積在100㎡左右，受限于店面大小，不會擺放太多大件家具，但會不定期更換品項。宜家也并沒有設計新的產品，只是整合所有低價產品進行營銷，更方便顧客選擇。百元店均選址臺北的夜市中，氤氳著人間煙火的味道。

通化店分為上下兩層，總面積不超過300㎡。店中陳列的精選商品約200多種，從餐具、廚房小物、瑞典零食，收納、辦公小物、寵物用品、家飾品到日常用品應有盡有。

為了突出“親民”、“低價高質”的主題，通化店一樓設計了一堵“百”字墻，印著“低價創造無價”、“好日子誰都過得起”等slogan。

如果說一樓是一間“夜市”，那么二樓則是名副其實的“迷你宜家”，二樓的品類也更為豐富和實用。不僅有收納、辦公小物，更有寵物用品、簡易裝飾品，以及其它一般日常用品。

不僅物品售價不過百，宜家還細分了“生活撿便宜”、“小寶寶桌”等區域，滿足大家的不同需求。

和大多數快閃店一樣，為了促進傳播，宜家也設置了“網紅墻”。店里的黃色霜淇淋墻；掛滿宜家購物袋的樓梯墻；以及二樓用海綿擦拼出來的百字墻，在社交平臺上出現率極高。

為了徹底貫徹“好用不貴”的店鋪主旨，宜家除了通化店，在另一熱鬧的夜市區——逢甲開了第二家百元店。逢甲店內的陳列也能看出不少夜市的痕跡，一層與二層的空間陳列區，同樣由IKEA 木箱與KALLAX層架組合而成，每個角落都被平價小物裝點得滿滿當當。

與通化店不同的是，逢甲店專門在店門口設置了取餐口，不想進店的人就可以在這里外帶美味的霜淇淋和熱狗。店內還精心挑選了部分價值新臺幣199元（人民幣44元）的高CP值小型家具放置在情境區。

相比之下，逢甲店空間更加寬闊，二樓的亮點是設置了主題貨架進行分類，比如“毛孩也瘋狂”。此外二樓還特別打造了兒童玩樂區，布置了玩具和黑板供小朋友玩。可見家庭型也是宜家重點捕捉的消費群體之一。

臺北的兩家店皆為快閃店，限定營業至2019年4月底。與一般宜家門店不同的是，百元店顯得非常地輕量級，店內甚至沒有劃分出可供坐下休憩的美食區。宜家宣傳的是在商場內一度被忽略的小商品，即使是來自宜家的百元小物件，在質量和設計上亦是“地攤貨”的最高級別。

宜家臺灣省地區公關副經理蔡宜穎表示，之所以兩家店都開在夜市商圈，是因為臺灣省人一想到夜市，就會想到便宜、好用，而這也是宜家想要提供給消費者的印象。

姍姍來遲的變革

宜家作為瑞典的零售巨頭，至今已走過75年，有人認為宜家這么做“掉價”，也有人認為這是一種新的零售方式，因為百元店并不售賣創新的設計產品，更像是“地攤貨”的集合。

其實這已不是宜家第一次搞出大動作，2018年宜家在創新方面可以說是動作不斷。

阿里、亞馬遜等早已開始布局無人超市，其中的一個核心思想就是通過線下體驗、線上買單、遠程配送，來彌補電商在體驗上的短板。在這全民擁抱互聯網的時代，2018年尾，宜家終于也按捺不住，推出了線上商城，并且物流配送只要￥9.9起。然而對于剛試水電商的宜家來說，落后了可不止一個身位。

2018年3月宜家與潮牌 off-white 的創始人Virgil Abloh合作推出聯名家具，融合了時尚創意，在整個系列中，無論是購物袋、地毯還是時鐘，都能看到 off-white 一貫的大膽創新，讓家具品也可以充滿藝術時尚氣息。

雖然宜家一直將“平價”做為品牌核心價值觀之一，但宜家產品畢竟是外國設計，偶爾也會“水土不服”，為了更好地適應中國市場，2018年11月宜家攜手小米推出遠程控制家居。

小米機器人、小愛音箱、IH電飯煲、恒溫燒水壺...可以通過小米APP進行聲控、或WIFI遠程控制。而宜家與小米合作后，通過小米APP也可以實現遠程控制宜家的照明設備，例如遠程關燈、遠程開窗簾、電源開關等等。

市場變，則宜家變

除了撕掉“一成不變的形象”的標簽，宜家在渠道終端同樣做了調整和部署。

宜家去年年中首次進入了印度市場，2018年底還宣布計劃在菲律賓開設全球最大門店，看起來進入新興市場的勁頭十足。此外，宜家還計劃在全球主要大都市中新設30家小型門店，除了服務消費者外，也是為了日后數字業務的倉儲配送做準備。

而關于中國內地的計劃，據官方消息，宜家未來三年將花20億歐元在上海、長沙和西安3個城市拓店。這類城市的門店將區別于宜家的傳統門店，將囊括零售、辦公、休閑娛樂于一體。小鎮青年的消費能力同樣被宜家看重，宜家未來還計劃在全球開出30家更小型，但距離市中心更近的門店，以應對中國消費者習慣的變化。

究其轉變的原因，由于當前不可逆的電商時代，無數低價優質的品牌如雨后春筍般冒了出來，分流宜家的用戶，例如林氏木業、全友家居、索菲諾等，2017年宜家全球銷售額甚至首次出現負增長。同時顧客消費習慣的改變，也迫使宜家不得不“變”。

宜家母公司Ingka集團首席執行官柏登（Jesper Brodin）曾公開表示：“我們正處于為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”不斷地創新、轉型、升級，才有可能讓宜家破繭重生。

(文章來源：億歐網，侵刪)