困局與突破：2019家居終端門店如何自救圖存？

對于大多數家具經銷商而言，2018年的主題離不開兩個字——“困局”，尤其5月份以后，終端門店的洗牌趨勢越來越明顯。而總結起來，家具終端門店普遍陷入了6大困局。針對這些困局，如何采取有效措施應對？如何突破困難，實現2019年的持續發展？我們一一分析。經銷商面對的困局主要有以下幾個方面：

1、業績下滑原因不明之困

有些銷售業績一直很穩定的品牌專賣店，在今年突然業績大幅度下滑（尤其是5月份以后），有的店面的銷售幾乎停滯，而經銷商老板在之前沒有任何察覺。曾經引以為傲的經營策略好像完全失效，是市場嚴重惡化了？自己門店的產品落伍了？還是競爭對手太強大了？經銷商完全不知是何原因。

2、產品是否適銷對路之困

業績下滑，多數經銷商開始懷疑是否自己選擇的品牌不對。5月份過后，有很多店中店的家具經銷商時不時咨詢：我做的這個品牌怎么樣？如果換成某某品牌會怎么樣？

銷售業績越是穩定的店，銷量大幅下滑時越會感覺是不是品牌出了問題。但換品牌還是一個難下的決定，尤其是中高端的品牌專賣店，換品牌就意味著需要投資。在換與不換之間，經銷商患得患失、猶豫不定。

3、切換品牌后業績仍不佳之困

最近有經銷商訴苦：這兩年換了三個品牌了，但現在還是虧損，該怎么辦？實際上，對經銷商而言，是否選對了品牌，大部分取決于經銷商對賣場整體品類分區規劃的把握，以及賣場對主營品類的引導。

店中店的經銷商依存于賣場的經營環境。如果經銷商沒有根據其依存的生存環境去選擇品牌和產品，那么，多數情況下的選擇都是錯誤的。即使是選對了也是小概率事件。而隨著時間的推移，市場競爭環境的變化，多數家具終端賣場的經營環境是變化的。

甚至可能由于賣場面積大量空置，部分賣場的品類分區招商計劃已經被打亂，經銷商可以隨意切換品牌及產品品類，讓雙方都陷入了困局。而消費者是用腳投票的，賣場功能分區的打亂，必然會引起消費者的認知混亂，購物動線就會混亂。如果門店不在消費者認知的品類功能區內，無論大小品牌，很難有更多的銷售機會。而這種類型的賣場和經銷商大都半死不活。

經銷商應該根據這種變化對自己的專賣店進行不斷的優化，而不是店開完就一勞永逸了。

4、銷售策略失靈之困

1）經銷商在產品定價上不能自主，成交率低。

很多知名家具品牌的經銷商向我咨詢：產品標價按照工廠的要求制定，雖然成交率很低，我卻不敢改動價格，因為我怕工廠查我，罰我！我連續虧損了，我該怎么辦？從某種意義上講，產品的定價策略直接決定了產品的銷售策略和競爭策略。工廠定價策略能不能適合某一城市的某一個經銷商，其實很難判定。在打折還是終端賣場主流模式的今天，一刀切的工廠定價模式必然會有經銷商不適應，更何況在家具行業還沒有出現強勢的消費者品牌。

2)銷售策略不見效，經銷商不敢改。

產品銷售策略本身無所謂對與錯，好與壞，只有適合不適合之說。品牌工廠推出銷售套餐的目的是增加客單價，對于有些消費者來說，這當然是一種提供高性價比的產品組合服務。但對于有些消費者來說，買套餐就是捆綁銷售，甚至會被認為是強迫交易，剝奪了消費者自由選擇產品的權利，這樣的購物體驗是很糟糕的。

站在全國不同區域市場的經銷商角度來思考，工廠在制定銷售策略前，應充分考慮是否適合全國各地當地市場消費者的購物習慣和競爭環境。

5、坐銷與行銷之困

在業績和競爭雙重壓力下，很多經銷商選擇了行銷。但是行銷模式的開展也意味著費用的大幅提高。精細化的行銷集客模式對于中小型家具經銷商而言是一個極大的挑戰。

在優選行銷人才、構建行銷操作模式、設定行銷考核機制、開展行銷執行培訓、評估行銷執行效果等方面，經銷商都沒有成熟模式的前提下，一旦操作不當反而可能顧此失彼，以失敗告終。而在業績沒有明顯上升的壓力下，多數經銷商最終還是選擇了保守經營，縮小店面、減少人員開支，保存實力準備過冬。

因此，許多家具經銷商在行銷和坐銷之間進退徘徊。活動期間行銷，非活動期間坐銷。門店銷售業績忽高忽低，過度依賴活動，長效行銷機制缺失，整體運行效率偏低。

6、門店引流新策略的落地之困

家具門店引流的策略和方法已經非常趨同了。跑小區、打電話、發短信、朋友圈刷屏、微信群營銷，活動H5、VR眼鏡體驗，以及做公眾號、小程序、抖音、微視等等，但新的引流策略和方法往往難以落地，原因就在于家具終端門店缺乏必要的為門店引流的專業人才。比如公眾號內容營銷，需要有一定水平的文案寫作人員，長期系統的門店引流還需要有一定策劃能力的門店操盤手。

而這些人員在門店是稀缺的，經銷商對這類人員的作用明顯不夠重視。經銷商老板認為導購員、店長才是為門店創造業績的功臣。多數經銷商老板從思想上認為他們根本用不起這些人，因此很難找到這些專業人才。

2019年，面對困局，家具終端門店如何突破？

第一、找到困局的具體原因

對于終端門店的家具經銷商老板而言，要想有所突破，首先要清楚自己的困局在哪里。不同家具終端門店所面臨的具體困局是不一樣的。如何去找呢？這里專門設計了幾個表格工具，幫助經銷商梳理并找到問題所在。分別是：單品銷售分析表、人均產出分析表、員工年費用率以及專賣店坪效分析表。

1.專賣店單品銷售分析表

從表1首先可以看到每個單品每月銷售的數量、月均銷售數量及年銷售總數量;

其次，可以看出店內單品1-12月的銷售走勢，每一個單品的銷量是上升的、持平（穩定），還是下降的。從而可以判斷出這個單品來年是保留、重點推廣，還是淘汰；

第三，可以看出每一個單品的暢銷程度。哪個單品是暢銷的，哪個單品是滯銷的，哪個單品是偶爾才有銷售的。

第四，可以確定專賣店的產品調整方向。分析單品暢銷、滯銷、偶爾才會有銷售的具體原因，從而對專賣店產品做有針對性地調整。

2.專賣店人均產出分析表

這表2有哪些作用呢？首先，可以看到每個員工的月銷售額，以及一年當中創造的銷售總額；其次可以看出所有員工銷售額的高低排名，并可以作為員工年終獎勵和考評的依據；

第三，可以看出每個員工的月平均銷售額是多少，并作為專賣店下一年度制定月度及年度個人銷售目標的依據；

第四，還可以看到專賣店的年人均產出額，并作為專賣店制定下一年度員工銷售目標的參考標準；

最后，對于有多家門店的經銷商而言，還可以作為各個專賣店橫向比較的參考指標，同時也可以作為對店長評價的依據。

3.員工費用率分析表

從表3，首先可以看到員工每月的收入總額以及年收入水平；

其次，據此可以作出員工年收入的高低排名，表揚先進，激勵落后。總結分析每一名員工收入差距的具體因素，重新審視專賣店激勵政策是否科學、合理，并為下一年度激勵政策的制定提供數據支持；

第三，可以看出哪一名員工的費用率是最高或最低的，得出員工對門店利潤的貢獻程度；

最后，如果人均費用率過高或過低，可以適當考慮減少或增加專賣店的人員配置，以便達到最佳的產出比。統計的結果也可以作為下一年度人員配置調整的依據。

4.專賣店坪效分析表

坪效經營效益的指標, 指的是每平米面積可以產出多少銷售額。坪效分析表，可以看到門店每平方米的產出額，與租金對比大致可以判斷門店是否盈利；

其次，通過與上年度的每平米產出對比，可以看出當年專賣店的效益水平；

第三，對于有多家門店的經銷商而言，還可以作為門店考核的指標。高坪效的專賣店，必須要做到產品是適應市場、產品配比時科學合理的；

最后，也可以通過與當地同類專賣店相比，得出本店的運營管理水平處于什么樣的一個位置。

第二、做好來年整體規劃

1.品牌及產品的切換或調整

如果專賣店的品牌及產品本身有很大的問題，再談別的都是空談。經銷商要想取得好的銷售業績，品牌及產品調整到位，是一切工作的前提。

2.全年銷售目標的設定

門店銷售目標導向是非常重要的，只有目標明確，才知道要完成這個目標需要做哪些動作。年度目標一定是具體的，明確的。要把目標分解到每個季度、每個月、每個員工頭上。要做到千斤重擔眾人挑，人人頭上有目標。

3、門店的人員配置要一次做到位

要完成全年的銷售目標，需要多少人？配置多少人是投入產出最高的？每一個人在門店充當什么角色？這些問題都要一次性想清楚。要做到人員費用與銷售目標相匹配。

4、設定好每一個崗位的薪資考核體系

目標的完成要根據門店的具體情況，制定一套行之有效的薪資考核體系。每一個人都要清楚的知道按照這樣的考核，完成年度銷售目標后將獲得怎樣的收入。為門店員工創造一個客觀、透明、公開、公平的競爭環境，避免責權利不清，減少內耗成本。

5、做好門店全年的主要行動計劃

要完成全年的業績指標，每月的主要計劃工作事項需要列出來。只有做到事前規劃，才能做到心中有數，有的放矢。

6、門店專業人員的招聘、培訓和培養

很多門店之所以完不成門店的業績指標，很大程度上是因為人員配置沒有落地。比如，門店做了全年的公眾號營銷規劃，那么，誰去做？誰能做？現有人員不會做怎么辦？這些都需要提前考慮。為完成某一項或某一方面的重要工作，專門招聘、培訓、培養專業人才是必要的。

第三、門店引流需要創新和突破

做了前面兩項工作后，門店業績的好壞就取決于門店在引流方面能否有所突破了。要想在引流方面有所突破，經銷商需要從以下幾個方面著手：

1、轉變思路，從“省錢做事”轉變為“花錢找人”

很多經銷商怕花錢，什么事情都自己做，但又都做不好。到頭來門店的業績越來越差，自己也賺不到錢。其實經銷商沒必要什么事都自己親自做，而要把時間、精力和金錢放在找專業的人身上。人找對了，做事的效率自然就高了。

經銷商門店經營能力的強弱不取決于“省錢”的能力，而取決于“會花錢”的能力。

2、單獨拿出一部分費用預算花在為門店引流的新媒體運營上

家具店單純廣告投放引流的效果越來越差，而且費用不菲。如何花最少的錢創造更好的引流效果？我的觀點是找專業的人做新媒體運營，自建自媒體平臺，自我引流。

比如，家具門店可以注冊自己門店的微信公眾號、抖音號、頭條號、小程序等等。而運營這些媒體平臺是需要專業人才的。比如營銷策劃、平面設計、營銷文案、新媒體運營等專業人員是必不可少。當前，多數家具終端門店是沒有上述崗位人員的配置的。

也許在未來的3-5年，上述崗位就會成為每一個有規模的家具終端門店的標配，就像現在的門店都有店長和導購一樣。

3、門店信息“被搜索到”是截流目標顧客的第一步

隨著微博、微信、抖音、微視、小程序、網絡直播、知乎、大眾點評等新媒體和電商平臺的不斷涌現，移動互聯網時代家具主流消費人群（75后，80后，90后，00后消費者）購買家具產品的思維模式及購買決策過程，已經發生了根本的改變。

如果家具門店不能做到在互聯網上“留下痕跡”，就不可能進入目標消費者的視野，也就很難有與消費者成交的機會。其次，導購員的專業解說和推介已經不再重要，更何況有些門店的導購員還有忽悠的成分。消費者更愿意相信其在互聯網上搜索到的信息，更愿意相信購買過該產品的消費者的真實評價。

因此，家具門店在互聯網上把自己門店的品牌信息、產品信息、價格信息、位置信息、服務信息、口碑信息、案例信息等在互聯網上留痕就變得越來越重要。因為這些信息會間接甚至直接影響消費者是否愿意進店和成交。

4、將老顧客作為門店的流量入口

為什么消費者會在線上僅僅通過看圖片就會下單？很大程度上是因為在消費者的購物體驗中，互聯網上的產品價格都是公開、透明、統一的，而線下往往充滿了價格虛高、忽悠甚至欺詐的陷阱。

如何破解？在不能改變大環境的情況下，線下門店可以選擇把老顧客作為門店流量來源的重要入口來經營。根據我多年對家具門店托管的實踐經驗證明，把老顧客作為門店的流量入口來經營效率是最高的。在這里特別聲明一下，這里講的老顧客是指已經成交的顧客。

在家具門店獲客如此困難的今天，多數家具門店老板由于自身觀念上的認知誤區把獲客最重要的流量入口（老顧客）給堵住了。很多門店老板看到我下的這個結論，可能從心理上還不服氣。到底能不能把老顧客變為我們家具門店獲得流量的入口呢？答案是肯定的。那么，具體如何做呢？

第一步：首次送貨時，導購員一定要親自到訪顧客家

現在很多家具終端門店，銷售和售后的送貨安裝都是分離的。也就是說導購員與顧客達成交易后，導購員與顧客日后幾乎就不再見面了。與顧客見面的成了送貨安裝人員，甚至是從未與顧客謀面的第三人（專門承接各家具專賣店送貨安裝的臨時工）。送貨安裝的人員只負責送貨安裝，其對于售前的銷售人員，門店狀況，產品、價格、顧客的基本情況等等都是不知曉的。這樣的模式，送貨安裝人員的角色就是送貨安裝工。

而做的好的門店通常會這樣做:每次送貨前，專賣店的店長都會安排銷售該單的導購員隨車送貨，或者與送貨安裝的師傅約定一同到顧客的家里。為什么這些專賣店要這樣做呢？

①可以起到監督送貨安裝人員在途期間和組裝時是否對產品造成損壞。提高該顧客的滿意度。

②導購員親自隨車到訪，表明對顧客的重視。由于該導購就是與顧客成交的導購，避免了雙方之間的陌生感。

③導購員可以實地看到顧客家里的情況，查看顧客是否買全產品（發現顧客的新需求）。

這一點也是最重要的，也是親自上門的最重要的目的。如果沒有買全，此時，導購員一定要問明原因：是顧客不喜歡我們門店的產品？還是對店面的服務不滿意？還是顧客資金不充足？等等。在與顧客交流的過程中，根據顧客家里的實際需求，適當推介專賣店的產品，而且當場要求顧客補貨！這就是我們常說的對同一個顧客的二次銷售。

如果我們門店的每一單都這樣做，每月都會產生不少的二次銷售訂單。而二次銷售的訂單相對于一個新客戶而言，成交的機會是很大的！為什么我們放著現成的老顧客的補貨訂單不做，而辛苦的去開發新客戶呢？

④如果該顧客不需要二次補貨，導購員的隨車送貨任務就完成了嗎？

當然沒有。當發現顧客沒有二次需求了，那么，這時，導購員就要尋求該顧客給自己轉介紹其有可能有家具需求的親朋好友了。當面讓顧客打電話轉介紹。最好能與其親朋好友通上話，表明自己的身份和姓名。拿到那個潛在的客戶的電話或微信。以便于日后跟蹤成交。

⑤做完上述4步，其實還沒有完。如果導購員時間充足的話，還應當在產品擺放完畢后，拍攝一組產品擺在顧客家里的實景照片。作為日后門店銷售的圖片案例使用。

⑥導購員走出顧客家以后，還應該在該顧客所在的小區查看一下，看看有沒有正在裝修的業主，順便拜訪一下可能有家具需求的業主。搜集潛在的目標客戶的資料。

當一個導購員首次送貨到顧客的家里，完成了以上六項工作，基本上就可以了。大家看，之所以要這樣做，其主要的目的是什么？其主要的目的是挖掘二次需求、尋求顧客轉介紹、熟悉顧客家里情況，與顧客保持良好的客情關系。

第二步：定期為老顧客做免費的產品保養服務，尋求轉介紹，發現新需求。

為什么有些品牌喊出了終身免費保養的口號呢？很多人不理解這些品牌的做法，認為這種做法就是在犯傻！實際上是沒有看出其中的門道。其免費保養的目的是，深度挖掘老顧客的需求（舊家具需要換新家具，老顧客買了第二套房、第三套房，又需要買家具），尋求老顧客的轉介紹。甚至有些品牌在小區里掛著條幅說，購買任何同類品牌的產品，他們都給免費保養。這是什么道理呢？就是上述的道理。

 看到這兒，可能有人會問，如果免費保養的人沒有需求，也沒有給轉介紹，哪不是虧了嗎？您說的很對！如果上面所說的目的都沒有實現，可能您免費保養的某一個客戶就是虧本的。這里面有一個概率的問題。你算一算合適不合適，你就明白了。

 在這里提醒一下各位門店老板，這里講的定期保養。定期，這個期是多長時間呢？這里面是有學問的。你千萬不要每月都去保養一次！要根據產品本身屬性，以及顧客的購買時間，還有顧客產生二次需求的可能性等因素，來安排老顧客的免費保養服務。對老顧客是要做分類整理的，這個是前提，切記，切記！

 第三步：適時“有償”拜訪老顧客，讓其家成為你銷售的“樣板間”。

當做好了上述第一步、第二步工作之后，你與老顧客之間的關系儼然就不是一般的買賣關系了，彼此就相對熟悉了。熟悉了能干什么呢？熟悉了就可以提要求了。熟悉了你就可以享有比陌生人更多的權利了。

現在很多家具門店都已經開始做行銷了。當一個導購員在小區向業主做產品推介的時候，很多業主會問：我們小區有買你家產品的嗎？這個時候，如果你做過第一、第二步的工作，你馬上就會想到你的老顧客（假如你成交過這個小區的業主）。這時，你就可以邀請本小區的業主到你就近的老顧客家里參觀。這時，就體現出你與老顧客所處關系的重要性了。如果你把第一、第二步工作做好了，幾乎每一個小區都會有你的“樣板間”。你提前和老顧客約定好時間，讓潛在的意向目標客戶去老顧客家里參觀就可以了，而不用去距離較遠的專賣店/賣場。

 記得每次帶客戶去老顧客家參觀的時候，不要忘了送一份禮物（這個需要門店提前做好這個政策）給老顧客。如果周而復始的這樣做。門店還缺客戶嗎？中國是一個人情社會，尤其是在北方地區，無論辦什么事情，首先想想、找找，看看有沒有熟人。如果我們通過以上三步，能把每一個成交的老顧客變成我們的一個“熟人”，甚至朋友，那么，你還害怕沒有人找你買家具嗎？

隨著門店積累的老顧客越來越多，導購員通過老顧客獲得的目標客戶就會越來越多，老顧客的轉介紹就會越來越多。當這樣的一種循環一旦形成，那么，老顧客就成為了門店獲客的一個最穩定的入口。

（來源：美國《今日家具》，侵刪）