靠內容來獲客引流 家居企業這樣玩能有多大前途？

只要閱讀這種習慣還存在，內容的價值就能體現出來。

這個時代，自然不用為閱讀擔心，無論是網絡資訊的用戶規模、微信公眾號的讀者數量，還是短視頻的觀看者，都是幾個億的體量。但問題是，如何借助內容來給公司引流？尤其是要給賣建材、家具和家飾的門店，給裝修公司獲客引流，事兒就不簡單了。

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內容引流，本質上就是內容營銷，可能還有很多人沒有當成大事來抓。它是指用文字、圖片、案例、故事、視頻等內容，作為輔助手段，去打動客戶。很多經銷商都小瞧這一點，或者認為是廠家做的事情，當這樣想的時候，你可能已經失去了一些客戶。

通過內容，你可以制造原本沒有的流量，挖一個流量池，比如用公眾號的文章，吸引目標客戶加以關注，甚至吸引加群，從中可能發現有價值的銷售線索。

泛家居行業又有哪些有效的內容營銷辦法，據大材研究的總結，至少有如下幾種方式，是比較流行的。廠家、經銷商們的接受度相對高一點。

第一、經營自家的公眾號，這是目前標配級別的內容營銷，考驗內容生產能力。

可能是訂閱號，也可能是服務號，做訂閱號的公司，往往內容生產能力都比較強，每周可能都有兩三次推送，一篇文章出去，吸引幾個或幾十個粉絲關注，是很有可能的。

服務號雖然推送次數有限制，但它有自己的優勢，能夠顯示到訂閱用戶的首頁，觸達力會更好。發了內容后，訂閱用戶可能第一時間看到。我們的內容不能隨便推，最好是精心編寫的產品體驗、方案與案例、故事等。越走心的東西，吸引的轉發量、閱讀量與粉絲等就可能更多。

這些閱讀量與粉絲就是流量池，從中是可以挖出真實交易的。 

第二、重視直播、短視頻等內容

不一定花錢邀請外面的主播，只要公司里有能說的人，可以在店里、工廠里做直播。也可以從客戶里挖掘愿意合作的，制作一些客戶案例的短視頻或圖文。

第三、不可小看客戶案例和白皮書。

光展示產品的效果肯定不足，建議多結合產品做一些客戶裝修案例的展示，內容形式可以多樣，比如做成畫冊、視頻短片，或者在線圖庫等。

第四、充分用好各種自媒體：官網、頭條號、地板頭條、搜狐號等等。

企業的網站是早期的自營銷媒體，別只是放幾張展示企業形象與產品圖片，其它就不管了。如果有條件的情況下，爭取在網站上多發布一些客戶案例與裝修搭配等，適當植入一些搜索關鍵詞，有可能產生不錯的引流效果。

現在自媒體很多，像今日頭條號、搜房號、搜狐號、百家號、企鵝號、一點號、知乎號等等，有條件的都可以開了，企業有什么內容全渠道發布。平臺們的流量都很大，里面都潛伏著我們正在尋找的客戶，就看你能不能抓住。

02

2018年，有幾個內容平臺浮出水面，表現相當出色，比如好好住、一兜糖這樣的。有些客戶，指定要跟他們合作，想在上面投放內容。 另外還有小貓家等平臺。

他們是做什么的呢？實質上就是家居分享的社交平臺，比如分享裝修經歷、曬家居場景搭配，還有就是一些家居建材的購買體會等。

成為用戶后，可以分享家居生活里的各種，并沒有限制。以一兜糖為例，近半年的百度指數高達423，部分高峰期能上升到500多，家居內容平臺做到這個搜索影響力級別，算不錯了。

這家平臺有自己的內容思路，比如分成裝修前、裝修中、裝修后、無裝修計劃的用戶設定，提供對應的家居建議。糖主們在平臺上分享自家的家居搭配方案，再附上購物清單和家居物件的購買渠道，讓需要指南的用戶不僅可以看圖看攻略，還能對比購物渠道。

一兜糖有一個全屋記的頻道，里面記錄業主的真實裝修記錄，可能會分享購買鏈接，有興趣可以直接聯系。目前的一兜糖，運營有網站、APP與公眾號三個核心平臺，建了裝修交流群，有設計師入駐、KOL等申請通道。

“新消費內參”的一次采訪文章里透露，一兜糖的簽約KOL已有1000多名，平均日內容生量超過60000條。在落地合作方面，一兜糖有一個亮點，就是跟開發商合作，建新樓盤的業主群，冠以四季花城一兜糖業主群等名稱，為業主提供裝修咨詢，據說擁有1萬多個業主群，這是很厲害的。

借助優勢的家居內容服務B端，也正是一兜糖的主要盈利模式之一，往往是以曬家比賽等形式展開。據說已有800多商家合作，攬到了宜家、索菲亞、大自然、立邦等公司的口碑營銷。

好好住曾經是一個公眾號，后來發展成APP，前身還能追溯到2011年開通的微博“總有可取處-實用家居”，用來分享適合中國人的外國家居圖片。之后，創始人馮驌又陸續經營豆瓣、微信公眾號、知乎等。

經過前期幾年的積累，沉淀了不少真實用戶，據創始人馮驌透露，2015年的時候開通“好好住”公眾號，上線了第一篇正式的圖片征集：你的年夜飯，當時收到了100多位住友的分享。

他們有一個用戶概念，叫“住友”，可以是設計師，也可以是房主，各種圈子的人都有可能，還可以是家居品牌。就是來分享自己的家。

據年初的消息，好好住的用戶量800多萬，完成了B輪融資，幾千萬美元，領投方包括愉悅資本，九合創投、晨興資本、紀源資本等，很多老股東都是跟投。這次融資之后，好好住開始商業化，引入家居品牌直接賣貨。

還有一些好好住的經營數據，是2018年初公開的：

UGC內容提到的產品和商家超過3萬種；2018年預計上線300—400個品牌；宜家、博世、SONOS都已成為客戶。

而它的百度指數近半年均值高達868，高峰期是突破了1000，達到這個級別，影響力是很大的。

更早的時候，像新浪家居、網易家居、搜狐家居、鳳凰家居們，也在干著相似的事情，不過這些門戶網站，主要靠的還是編輯團隊，并沒有把數以億計的用戶發動起來。

即使有的家居門店網站開了BBS，可以曬圖、分享攻略等，由于缺乏激勵機制，發布流程麻煩，而且給的推廣位置有限，閱讀體驗也不好，根本就沒有多少活躍用戶去分享。越做越糟，結果就是，幾乎所有的家居BBS都關了。

這種內容平臺的模式，它的邏輯是很清晰的，從C端切入做內容與社區，獲得相對低成本的流量，再切入交易環節。

具體來講，可以解讀為：平臺會想辦法吸引那些有過裝修經歷的業主，在上面分享心得，曬自己的家；然后新用戶進來，尋找自己喜歡的效果圖與方案。

也可能只是曬家居搭配圖，比如綠植、收納、床頭一角等等，任何家居場景的圖片，其他人看到了覺得不錯，學起來，自己也弄一個，甚至可能直接在平臺下單購買。

從目前的情況看，一兜糖、好好住們都在引進設計師、商家，鼓勵設計師曬作品，吸引用戶在上面找設計師，未來有可能切入設計收費的提成，甚至做起齊家網、土巴兔們的裝修平臺業務。

在美國，也有同樣模式的公司，名叫Houzz，定位是裝修設計平臺，被視為以家居分享切入交易模式的范本。據報道，2017年完成了4億美元融資，估值40億美元。

大材研究創始人鄧超明認為，這事兒要成，海量的活躍用戶必不可少，而且一定是真實的，曬圖、分享、寫攻略、記錄家居點滴等，從中孵化數以千計的居家達人出來。

在上述基礎上，切入設計收費、材料銷售及裝修平臺業務等盈利模式，才有持續的可能性。活躍用戶的規模，將決定未來的變現空間。

但問題就在于，如何激勵用戶曬圖分享，又如何吸引用戶習慣使用自己的平臺，看圖片、找靈感，進化到買東西、找設計師、找裝修公司，就太考驗人了。在激勵這塊，可能需要設置一套精神+物質的機制。

畢竟，家居內容平臺目前在國內還沒有成功的先例，卻有那么多先烈。

03

靠內容引流的公司其實很多，凡是那些經營公眾號的、在網上持續投放信息的等等，都是力圖借內容來圈粉獲客。

其中一些有代表性的企業，每年投在內容營銷上的投入可能在千萬級別，典型做法有很多種，比如投幾十萬，請一支團隊來拍微電影，前幾年非常流行的內容營銷方式。

將產品植入到裝修節目里，近幾年頗受歡迎。據大材研究的不完全統計，有幾檔節目都經常有知名品牌植入內容，比如央視《交換空間》，東方衛視《夢想改造家》《美好生活家》，北京衛視《暖暖的新家》，安徽衛視《百變吧星居》，東南衛視《wuli屋里變》，還有浙江衛視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等。

這么做的品牌少說也有十幾家：東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開關、大衛地板、澳華裝飾、品格集成衛廚頂、萬美瓷磚、業之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齊家網、水性科天、顧家家居等。

通行的做法是，節目里需要用到的材料，就用贊助品牌的。觀眾看節目的時候，就可能被情節里的產品打動。

比如說浙江衛視《漂亮的房子》，吳彥祖帶領一支由6位明星組成的“明星建筑師天團”，空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古鎮，完成4座房屋的爆改任務，建造出大家理想中的漂亮的房子。

節目里東鵬的產品出現在多處，比如銅陵站的龍閑居里，用了東鵬仿古磚“雅蘭”；福建福鼎的“煙籠厝”，安裝東鵬泡沫盾智能馬桶；“木蘭坊”中，鋪裝的是東鵬原石。

在核心媒體上做一些高層專訪、產品報道、活動報道等，更是常見的手法，行業里一般視為公關傳播或者媒體公關。

頭部公司或上市公司一年可能會花上幾十萬做這件事情，大部分企業的投入在幾萬左右，90%以上的企業沒怎么重視。

就家居圈的情況，有兩大類媒體內容引流渠道：

一個是跟建材、家具、商業、財經、創業類媒體的合作，投放的也是帶行業與企業分析的文章，引起經銷商與投資人的關注。

另一個是面向業主的，集中在家居、女性、裝修等媒體上，比如好好住、搜狐家居、新浪家居、太平洋家居、齊家網、網易家居等。

可能有人要問，在媒體投放一些報道，價值何在？

大材研究認為，很難期望投放在媒體的內容可以很快產生交易價值，但不排除有吸引新顧客的可能性。

它起碼有一個好處是，比較詳細的媒體內容，能夠幫助我們更全面地展示產品優勢、解讀賣點。當網友搜索查詢的時候，能夠看到這些信息，自然有助于成交。

更重要的是，假如你的作品很生動，是客戶的案例，圖文并茂，感染力很強，讀起來引人入勝，這樣的內容可能引發相當不錯的轉發傳播，打動一撥客戶成交的可能性就很大。

再者，核心媒體往往擁有一定的讀者群，有流量，優秀的內容有機會將媒體的流量轉化成企業的顧客。

一切還是考驗你的內容有沒有吸引力，你選擇的媒體是否觸達了有需求的潛在客戶。

04

大材研究注意到，還有極少部分企業，組建專門的內容團隊，投資做了內容節目，持續輸出圖文或視頻，不乏表現出色者，試圖借此沉淀粉絲，轉化客戶，一舉多得。

典型做法有三種：

（1）經營公眾號、頭條號等自媒體；

（2）制作企業自有的視頻節目，投放到抖音、快手、西瓜等短視頻平臺上；

（3）經營自有的網站，向內容門戶看齊。

泛家居行業里，自媒體打理得非常不錯的公司，不超過50家，典型的要數宜家家居、尚品宅配與土巴兔裝修家居，旗下都有多個公眾號，每周都至少有1次更新，每次更新往往同時推送2篇以上文章，閱讀量不時沖到10萬+。尤其是宜家家居，表現非常出色，每個月都有多篇文章沖到10萬+。

其余的像三棵樹涂料\索菲亞衣柜、索菲亞全屋定制、歐派家居體驗館、瑪格定制家居、好萊客HOLIKE、歐派家居集團、詩尼曼全屋定制、全友家居、美克美家、全友官微、曲美家居、雙虎家私名品、A家家具、左右沙發、SEALY絲漣床墊、NATUZZI、舒達床墊、芝華仕、居然之家、紅星美凱龍、一統國際家居、羅浮宮家樂、美樂樂、富森美、九牧、科勒、恒潔衛浴、美標、馬可波羅、新明珠、蒙娜麗莎瓷磚、東鵬瓷磚1972等，表現都相對不錯。

據大材研究觀察，一般的內容都是這樣的：

《絕了！房子這么裝，1平方都不浪費，幾招教你白賺20萬！》《新房裝修千萬別選錯了它，否則一秒土掉渣！》《99位業主親身經歷告訴你，定制家具如何完爆成品家具！》《兒童房的色彩哲學，這樣搭配孩子一定喜歡》《豐富空間表情神器，非藝術涂料莫屬》《最有范兒的家|吃貨一家花18萬打造新廚房，中西廚帶島臺，想天天去蹭飯》等等。

多數都是圍繞房間的裝修、搭配，以及生活情節入手，再考慮在內容里適當植入產品。當然也有大量的產品測評、體驗與活動廣告內容。

一個規律是，粉絲規模做上去了，哪怕只是推送一些普通的促銷文章，也可能吸引非常可觀的閱讀，有閱讀自然就可能有轉化，比如宜家家居就是典型，經常有促銷優惠文章上了10萬+，比如：

《快上車，限時優惠好物一鍵送到你家！》《唯美冬季限量新品，去晚就買不到了！》《任意折疊椅和餐凳，滿四件總價享85折，讓相聚更溫暖！》等。

你說內容質量有多好？一般！由于粉絲基數非常大，就是這種實惠的信息，往往很受歡迎。

林氏木業做了一檔“壹時半刻”的內容節目，在官網上開了一個欄目，顯示做到了第16期，會找一些真實的屋主，不同職業背景，有明確的居家訴求。

然后，由林氏木業出面邀請，走到他們的家里， 拍攝家里的各個場景，并創作家居裝修、搭配方面的美文，還配了精心制作的視頻短片，由屋主在視頻里講述背后的故事。

在豆瓣上能看到“壹時半刻”的小組，但沒有長期維持。另外在搜房網上開了自媒體號，更新到2018年8月份。

這個節目的角度挺不錯，真實的屋主講故事，分享家居場景，但制作成本也不低，出內容的速度比較慢。

不如考慮挖掘林氏木業客戶的素材，設一個獎，邀請業主來主動分享，然后內部再加工，或許內容量會更大一些，也更持久，業主可能也愿意主動分享。

作為一個家居企業，把網站當成門戶來經營，或者專門做一個主打內容的APP，不多見。

齊家網應該屬于此列，它的官網流量很可觀，2018上半年月獨立訪客4628萬，同比增長48.5%。

正在擴大網上家裝內容生態，2018中報公開的數據是：專業投稿人1萬多名，每天提供5000多短片、實例和帖文。平臺上聚合家裝內容包括超過140萬篇文章和貼文，320萬張照片和19萬真實案例。

按這種思路去運營官網，確實很費精力，需要花很大的功夫去堅持。一旦開花結果，收獲將是非常豐厚的。

靠內容引流，非一朝一夕之功，一旦成功，它就是非常強大的引流管道。有那份耐心與耐力的商家，可以力推。

（來源：大材研究，侵刪）