零售規模整體增長10% 為什么家居商還叫苦連天？

最近一篇來自中國經營網的報道，其中提到了家具市場的慘狀，“樂從家具城”商家向記者反映經營日益困難的窘境。有的商家表示“做一日虧一日”，“2018年是12年以來最慘淡的一年”。

《中國經營報》記者走訪南方家具城、團億家具城、南華家具城、藤發家具城以及東恒家具城在內的多個賣場時，發現都是門可羅雀。而漲租讓商家苦不堪言，部分商家慘淡經營，部分商家則因為虧損已經倒閉。

但是，從國家統計局公開的數據看，家具行業的形勢并不像這樣慘淡。比如2018上半年，家具類零售額達1053億元，同比增長10.1%。與同期社會消費品零售總額增速相比較，家具零售額增速還多出了0.7個百分點。

比建筑及裝潢類材料的表現還要好，也就是地板、瓷磚、涂料等類型材料，上半年的零售額增長才8.1%。精裝房的沖擊很厲害。

還可以結合全國建材家居景氣指數，2018上半年，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。全年的數字也出來了，累計銷售額為9661.6億元，同比上漲5.32%，下半年的銷售沒有上半年好。

這個增速不算低了，行業表現還算景氣，并沒有糟糕到哀鴻遍野的程度。何況現在還處于城市化的上升階段，2017年城鎮化率是58.52%，2018年要過60%，發達國家一般在80%左右，還有將近20%的增長空間。

從人口角度講，家具市場贏得10個百分點，或者幾個百分點的增長速度，還算正常。如果以后城市化穩定了，家具零售的增長可能會變成負的，那才叫真正的不景氣。

大材研究認為，現在家具城的商家叫苦，有幾個方面的因素：

一個是錢不像以前那么好賺了，難度高了，競爭激烈了，一些經銷商自己的能力提升沒有跟上，還是采用原來的經營辦法，自然會困難。

二是渠道太分散，新興渠道的沖擊比較大，很多專業的家具城不像以前那樣受熱捧，已經不是顧客買家具的唯一去處。

如果你只是依靠賣場的流量，一旦賣場流量下跌，商家的生意肯定沒有以前好做，而租金漲幅又太大，導致利潤比以前薄了許多，很容易虧損。

三是有一些地方的家具產業區，以前很有名，歷史悠久，比如佛山樂從、河北香河、江西南康等，當地家具城批發零售都做，一度以批發為主，兼營零售。

但是，有名的全國性龍頭品牌少，看不到幾家。現在人，都想買品牌，買個性，花少錢買檔次，跟不上這種消費變化，雜牌子的空間會越來越小，除非專門做出租房市場，把價格打到極低。

以樂從家具來講，按佛山當地人口流入規模，家具城靠零售根本撐不起，必須走向外地市場，把東西賣出去才行。但是樂從家具不像佛山陶瓷那么牛，樂從缺乏大眾知名度高的品牌，在全國零售市場上沒有太大的話語權。

再看批發，吸引力也不像以前那么強了。渠道變了，很分散，沒必要都跑樂從去進貨，客流量被分了。何況現在電商很方便，沒必要跑到現場去，有些訂單直接網上就搞定，賣場客流被瓜分小半。你不會做網銷，自然喪失一部分買家。

再加上一二線家具品牌的強勢，在各地開加盟店，加盟店開得越多，地方上的那種非品牌門店能活下來的就越少。賣的是中小品牌，很難競爭過那些上市公司或者赫赫有名的連鎖品牌店。這種缺乏品牌效應的門店正在迅速減少，自然到樂從等地批發進貨的商家就會減少。

四是行業的馬太效應加劇，龍頭品牌的代理商們50%左右混得不差，還有40%左右能維持，10%左右虧損，但雜牌子們，一大半都過得艱難。原因就在于，消費者認品牌，稍微有點錢的的，都想買名牌，這個心理絕對是全行業共有的，別想去糾正，只有想辦法滿足消費者的這種心理。

大部分市場正在被頭部品牌獵食，開店速度非常猛，據大材研究統計，大部分上市家居公司在2018年開新店的數量在100家以上，這些店開出來，自然要搶市場。蛋糕就那么大，搶的人多了，你能分到的自然就會少一些。爭搶的能力差了點，到手的會少很多。

即使一些分析認為上市家居公司的增速有所下滑，沒有以前漂亮，但是，再不濟事，大部分龍頭企業的增速動轍就是20%以上，有些還突破了30%，遠遠高于行業平均增速。就拿上市公司的情況做比較，2018年前三季度的營收情況是，至少有美克家居、顧家家居的營收增速突破了30%。另外像索菲亞、尚呂宅配、好萊客都在20%以上。凈利潤同比增長30%以上的至少有尚品宅配、好萊客、志邦家居等，20%以上的更多了，像歐派、顧家、索菲亞、美克家居等，都是。

整個行業的規模增長有限，上市公司與龍頭企業的日子好過了，中小公司的處境自然難了許多。 那些增速過慢、產品優勢不突出、口碑平平，而且打單能力不夠強的公司，面臨虧損可以說是意料之中的事，甚至有可能倒閉。

中商產業研究院有統計是，截止2017年底，我國家具行業規模以上企業達到6000家，與上年相比增加39家。但是，虧損企業608家，比上年同期增加108家，虧損面為10.13%。

劃重點：虧損企業增加了108家，虧損面10.13%。2017年與2016年比較后的情況。整個行業才10%左右的增速，而那些龍頭企業做到了20%，甚至30%的增長，擠逼效應發生了，有些公司的業務肯定被搶走。

接著看，到2018上半年，全國家具制造業企業數量已經增長至6217家，其中虧損958家，虧損面為15.4%，虧損總額達20.6億元。時間放到1-10月來看，家具企業增長到6236家，數量上又多了十幾家。其中虧損919家，虧損面為14.7%，虧損總額達20.8億元。雖說虧損有所收窄，但比起去年底的608家，今年虧損面擴大了，虧損的企業數量增加了，還有很多中小微的商家沒有統計進來，加起來的數量會非常大。

悲觀情緒是會傳導的，何況虧損的公司確實比往年增加了許多，感覺困難也屬正常。2019年的困難不比2018年少，環保政策沒有放松，原材料還在漲價，人工有可能更貴，將進一步推高經營成本，只有漲價才能保證一定的利潤。

如果商家缺乏在終端的漲價能力，一漲價客戶就不來了，結局就是生意會更差，日子會更難過。樓市調控沒有放松，不要對成交面積寄寓過高的期望，意味著零售市場的需求增長不會比2018年的高，降低的可能性都有。

分到每個細分市場、具體的城市去，情況又有很大的差別，比如有的城市人口流入量大，新房成交量大一些，家具生意就會好做點。相反，有些城市的人口還在往外流，產業跟不上，房地產的生意差，家具業務就很難。

大材研究注意到，2018年的辦公家具采購規模表現還可以，養活了一大撥公司，有實力的商業可以看看能不能切入其中，了解一下采購的門檻、流程與進入方式。各位，有沒有發現，像優梵藝術、造作、梵幾等公司，都不是老品牌，近幾年才出現，要么走電商，要么定位東方藝術，突然異軍突起，規模不大，但增長還不差。

所以，還想著憑借以前的經營方式，在這個時代收獲以前的輝煌，可能性很低了。新的年輕消費者喜歡什么，他們會買什么？新的主流渠道有哪些，怎么賣貨？都有新的解答。找對了答案，苦日子估計能快點到頭。

你與我，每一個人，沒有例外，都在根據新政策、新形勢、新環境做調整。

（來源：大材研究，侵刪）