經濟下行擴張有風險 為何家居賣場卻高調擴張？

“只有做重，才能抗擊巨頭的殺入。模式如果太輕了，護城河就不夠深、不夠寬，很容易被別人異軍突起，然后超越。”

在經濟下行階段擴張更有風險，但家居賣場的擴張卻高調、堅決。

2018年，紅星美凱龍與居然之家分別新開商場52家、80家，總數分別達到308家、303家。與2017年分別新開56家、61家對比，步伐明顯加快。預計未來5年、10年將開店數量增至600家、1000家。

過去一年，家居行業倒閉虧損消息不斷，據中商產業研究院發布的數據，截止2017年底，中國家具行業有6000家企業，虧損企業608家，虧損面為10.13%。到2018上半年，全國家具制造業企業數量6217家，其中虧損958家，虧損面增至15.4%，行業收縮加劇。

同時，頻頻有消息透露有相當規模的經銷商在撤退，受前端地產業的宏觀影響家居大類消費預期還在萎縮，賣場的千店計劃卻沒有停下腳步，快速擴張會不會照成資源過剩？

在凱恩斯《就業、利息和貨幣通論》沒發表前，薩伊定律所認為的“有大量的商品供應就對有大量的消費需求，市場會自動達到充分就業、沒有產能過剩”被視為經濟政策依據，但1929年美國空前的經濟危機不僅證明了薩伊定律站不住腳，而且挽救經濟于水火的方案遲遲沒能拿出來。這成為無限擴張式商業發展一個標志性的慘痛案例，也是經濟政策如何影響商業發展的重要分水嶺。

今天，這段歷史已過去90年，經濟發展已經在市場自我調整與宏觀調控中找到了適應性辦法，但擴張式發展風險一直高懸。在家居建材商場擴張的事件中，撐起未來多家品牌、各自千店并行的基礎是什么？賣場飛速擴張的依據是什么？

賣場緊盯的盤中餐：零售70%的份額

2018年三季度財報顯示，家居賣場紅星美凱龍以41.60億元凈利潤處在近130家家居上市企業中第一位，領先第二名超過10億元。這似乎說明紅星美凱龍具有遠超平均水平的盈利能力，它的擴張還需要馬不停蹄？

如果把眼光放在整個家居行業，要作出高速擴張的策略似乎顯而易見。

來源：Frost & Sullivan

根據咨詢公司Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）統計的數據，2016 年國內前五大連鎖家居裝飾及家具零售商(紅星美凱龍、居然之家、金盛集團、月星集團及武漢歐亞達)零售銷售額為 1,705 億元，占連鎖家居裝飾及家具商場總市場份額的28.53%。

顯示賣場增長空間的數據還有另一項Frost & Sullivan數據統計及預測。數據顯示，從2011年到2015年，連鎖家居商場約占家居商場的市場份額從35.48%，增長到37.22%。以2016年的數據為例，紅星美凱龍等連鎖家居商場占據家居商場的市場份額是38.09%，而它在整個家居裝飾及家具零售市場的份額是23.00%。根據預測數據，2020年紅星美凱龍等連鎖家居商場能夠達到連鎖家居商場41.54%的份額，但它們在整個家居裝飾及家具零售市場的份額依然可能不足30%，剩余近70%的可開拓空間。

來源：Frost & Sullivan

隨著家居賣場的擴張，未來有望在70%的空間中拿到更多份額。目前，紅星美凱龍、居然之家的賣場分別308、303家，按照千店計劃，現在擴張未完成量為70%，預計千店計劃完成之際，紅星美凱龍、居然之家、富森美等連鎖家居商場占比家具零售市場份額會重大突破，至少有突破50%~60%份額的可能。

如何統領市場？拼戰線、搶覆蓋

“2019年將加快從一線到四五線城市的連鎖布局，爭取新開店100家以上，年底累計超過400家。”在居然之家2019年新春招待會上，北京居然之家家居連鎖集團總裁王寧表示，“計劃未來3-5年，店面數量達到600家店，8-10年內，店面數量達到1200家”。

家居賣場集中化趨勢是必然，巨頭連鎖家居建材商場想要突破份額，從哪里入手？答案是欠發達地區市場，即目前紅星美凱龍、居然之家等重點布局的一、二線之外的城市地區。

根據Frost & Sullivan的統計，2016 年非連鎖家居裝飾及家具商場占家居裝飾及家具商場61.91%的市場份額，約占整個家居裝飾及家具零售市場 37.39%的市場份額，接近六成的零散式家居建材商場占據了零售市場近四成的份額，這些誘人的零散市場是紅星美凱龍、居然之家連鎖商場們覬覦已久的。

更早上市的紅星美凱龍擴張計劃更早、更密集，近年已經和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了“千店計劃”的戰略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市，垂直往下開到三四級城市和重點的縣城”。

遠慮和近憂：護城河與流量

“只有做重，才能抗擊巨頭的殺入。模式如果太輕了，護城河就不夠深、不夠寬，很容易被別人異軍突起，然后超越。”經緯中國創始管理合伙人張穎認為，重模式更能抗風險、長久發展。

目前，家居行業從原材料供應商、產品制造商，再到分銷商，以及大家居服務行業，全是重型產業。家居建材賣場今天已經發展出自營商場、委管商場，其中，自營商場的土地和物業開發建設成本較高，行業內新晉者面臨較高的資本投資壁壘。

大家居產業鏈上下游關聯圖

但資本的壁壘并無想象中的那么難以逾越。

過去十年的創業黃金時代，共享出行、共享單車領域的融資總額達到數百億美元級，融資額之大、速度之快，超越過去大眾對于創業融資的認知。因此，面臨零售市場近70%的空白市場，以及資本看準就會蜂涌而至的今天，家居建材賣場決定更快的開店，用“千店計劃”來建立更寬更深的護城河，以規模效應吸引分銷渠道商。同時，規模效應還帶來品牌效應，共同為吸引流量建立基礎。

在大家居行業，紅星美凱龍、居然之家已經是龐然大物的巨頭存在，在此基礎上通過擴張開店建立護城河是長遠的戰略考慮，效果需要拉長時間線看，不急于眼前。而眼下數字化轉型引起的流量擔憂，是實實在在需要迅速找到解決辦法的“近憂”。

據家電經銷商聯盟數據，2016-2017年，廚衛實體店關店率高達15%，家電實體關店21%，家居建材門店倒閉數量更是不計其數，全國依然有50,000家家具建材門店面臨生存危機。新零售是否是獲取新流量的好途徑？截止目前，它還只是戰略投資的一部分，家居連鎖賣場已經開始尋找更穩定的新流量來源。

以紅星美凱龍來說，在居然之家與阿里巴巴合作之后，它需要一個成熟的互聯網巨頭來輔助其在“數字流量”時代的進階發展。在10月與騰訊合作“智慧零售”之后，2019年1月，紅星美凱龍又聯手主營電梯電視廣告投資的新潮傳媒，未來將攜手家居一線品牌在3年內聯合投放新潮傳潮20億人民幣。

社區流量是這次事件的核心。新潮傳媒能夠利用電梯場景影響中產家庭及其消費決策，新潮傳媒梯媒產品也將入駐紅星美凱龍全國359家商場，打造社區場景流量新入口，實現生活場景與購買場景的有效對接。

另外，紅星美凱龍的IMP智慧營銷平臺也與騰訊、新潮媒體的產品共同建立了流量矩陣，打通線上線＊＊量和交易閉環，實現數字流量拓展。

居然之家的動作也不會太慢。1月23日，武漢中商已購買居然之家家居新零售連鎖集團有限公司100%股權，交易價格初步確定為363億元至383億元之間，即居然之家借殼上市進入實質階段。在上市之后，預計其在數字化領域與阿里巴巴的合作也會更深入。

巨頭之路：體系和版圖

據不完全統計，2016-2018年紅星美凱龍較大的20筆投資中，已披露的獨家和聯合投資總額不低于30億元。

20年的互聯網技術高速發展后，中國互聯網領域的寡頭格局已經形成。大家居行業目前正行進在產業集中度加深的歷史進程中，淘汰加速，資源正在向巨頭傾斜，發展飛速的家居賣場企業也開始著手建立自己的版圖。

紅星美凱龍近三年投資版圖

紅星美凱龍與其聯手的騰訊一樣，都擅長運用投資來彌補業務短板、鞏固資本優勢。

2016-2018年紅星美凱龍投資的20個項目中，大多集中于天使及A、B輪，已披露的額度中，最低千萬元級，最高達到15億元。從產業上看，不僅包括家裝、智能家居、定制家居、智慧物流、企業服務、內容服務，甚至還有汽車交通、辦公租賃項目，以及與華誼兄弟跨界聯手投資的文化娛樂產業。

總結這些投資，大致可以分為三類：一是大家居相關產業；二是新興朝陽產業，比如智慧城市、物流等；三是傳統文化產業。這些投資項目從基本面來看，風險相對較小，大部分領域是紅星美凱龍觸角所及，還有大部分與其它資本共享投資，涉及面大而密集，投資邏輯清晰。從紅星美凱龍的發展軌跡來看，投資一方面是為賣場提供相互依附的產業；另一方面是出于戰略目的，追隨新經濟趨勢。

一般來說，上市公司在融資完成之后，都會熱衷于“花錢”，最大化利用手中現金獲取回報。紅星在2015年6月在香港聯合交易所上市，后于2018年1月在上海證券交易所上市，兩地總市值一度飚升到千億元，因此，2016-2018年是紅星的重要花錢時刻。目前居然之家已對外公布的投資少，預計在借殼上市之后，對外投資版圖會逐漸清晰。

一方面，家居賣場急于擴張、上市融資；另一方面，家居賣場的盈利邏輯在過去一直很順暢，現在卻面臨巨變。在新的零售環境下，家居零售是否必須綁定賣場才有出路？

市場已經給出了很多選擇，比如曲美和京東聯手，科技企業們也推出了網易嚴選、淘寶心選、小米有品等新平臺模式。整裝、定制等企業正在用整套解決方案與消費者直接交易，達成全部家居產品需求的采購、供應，它們的自營門店也越開越多。家居企業們比以往更積極參與、協作，同時試圖自主重塑渠道，自己建立可掌控的分銷網絡。

這些新的模式不僅分流傳統家居賣場的流量，也讓家居行業的渠道商、分銷商們認識到創新零售的窗口來臨，家居賣場不再是最吸引人的流量唯一來源。

究其原因，可以理解為，在迎來零售新模式、技術新趨勢等變革之前，傳統家居賣場對新入者的優勢是：一、品牌壁壘。即家居賣場積累品牌聲譽、知名度；二、規模效應及談判能力。即商場具有家居代理及分銷傾向的規模化經營；三、經營關系及商戶關系。即商場積累的招商能力；四、具有吸引力的地理位置。即傳統賣場具有先發優勢，獲得了大量優勢區域；五、資本優勢。即賣場經營是重型投資，圍城較高。而新經濟時代所謂的家居零售競爭，已經轉移了競爭點。

新的潛在競爭者已經重構了消費者關系和渠道，另辟了消費和流量場景，以上傳統家居賣場的五個優勢點不是它們的主攻點。但在這場競爭中，不變量是挖掘消費者吸引力，因此，為擴大全線消費人群覆蓋，加大對外投資與門店擴張成為傳統家居賣場在手握資本優勢時最首要的策略。

(文章來源：新浪家居-公眾號，侵刪)