沒有一種運氣是偶然丨日本家居零售連鎖巨頭NITORI的崛起之路

在長期貫徹”低價“策略的基礎上，仍然能保持足夠的利潤空間和可持續的利潤增長才是NITORI能夠抓住機會，進而成為行業巨頭，長盛不衰的關鍵。這背后是企業在原材料的采購、制造、物流、銷售以至消費全產業鏈中每個環節不懈的努力。

圖片來自“東方IC”

雖然在中國，也許很少有人聽過宜得利（NITORI）這個品牌，但是在日本本土市場上它是當之無愧的國民第一家居零售品牌，也是目前第三大最具價值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優衣庫的母公司迅銷集團）。

據統計，宜得利的產品銷量占日本同業的一半以上。2018財年，營收5720億日元（約351億人民幣），同比增長11.5%；凈利潤640億日元（約39.23億人民幣），同比增長6.8%。實現了連續31年銷售額和利潤的雙增長。

從一家街邊小店，到如今的日本第一家具零售商，創始人似鳥昭雄認為，NITORI能發展到現在這樣的規模，80%靠的是運氣。但運氣并非來自于偶然。

“所謂運氣，是由過去的人際關系、失敗與挫折、冒著巨大風險挑戰事業等深刻、漫長而嚴酷的經歷所醞釀而成?！?/p>

回顧公司過去四十多年的發展歷程，確實印證了“沒有一種運氣是偶然”。

美國之行：危機中的轉機

1967年，似鳥昭雄在札幌創建了似鳥家具店，在生意步入正軌之后。1971年，似鳥的第二家店在北海道郊區開業，占地250坪，是當時最大家具店的兩倍。

分店由于地理位置優越，面積也足夠大，生意出奇的好。但是，不僅之后，似鳥家具店的經營出現了危機。

距離二號分店500米左右的地方出現了一家1200坪的大型家具店，店鋪銷售額瞬間20%/30%地直線下降，資金周轉惡化，財政出現赤字。憂心忡忡之際，為了挽回頹勢，似鳥昭雄決定去美國考察取經。這次美國之行，改變了公司的命運。

似鳥昭雄看到了美國市場的家具設計更方便，價格更便宜（僅有日本的三分之一），陳列方式更美觀、合理。

他認為這些應該是全世界消費者共同追求的，通過優先考慮客人的需求來戰勝競爭對手在日本肯定也行得通。

在回國之后，似鳥昭雄在經營上做出了調整：

第一， 提出室內裝飾和家具合二為一的新模式，在店鋪中增加窗簾、地毯以及餐具等家居用品，并逐漸增加家居商品的比重，開始從家具零售商到家居零售商的轉型。

第二， 確立低價策略。似鳥昭雄認為與其研究難懂的接待顧客之道，還不如使出低價這張牌，更容易把商品賣掉。

“低價”是宜得利（NITORI）的一張明顯的標簽，在后來的經營中也成為公司在日本市場擴張最重要的武器。

“價格以上，NITORI”

“價格以上，NITORI”是宜得利的廣告語，也是企業在日本市場的核心競爭力。那這項優勢是如何建立和持續保持的？

第一階段：從購買破產企業的商品到廠家直接進貨

確立“低價”戰略的最初，在日本的家具行業經銷商掌握著絕對的話語權，公司難以以低于其他公司的價格進到貨。為了進到更便宜的貨，似鳥昭雄大量購買資金匱乏甚至是破產企業的產品。

通過低價，NITORI迅速在消費者群體中產生了口碑，門店數量隨之增加。后期，隨著整體銷售能力的增強，NITORI開始跟廠家直接合作，進貨渠道也越來越多，公司有一半的貨是直接從廠家進貨。

在這個階段，似鳥昭雄主持建成了一座家具專用立體倉庫，也是日本流通產業第一座倉庫。建成之后，NITOR實現了從廠家批量購買商品，為降低價格，擴張分店發揮了極大的作用。

第二階段，采取從國外進口的經營方式

實際上，NITORI從1980年就開始進口商品，當時主要是從臺灣省進口，處于“摸著石頭過河”的階段。

1985年《廣場協議》簽訂之后，日元急劇升值，1986年正式開始進口業務，當時主要從勞動力低廉的中國以及東南亞地區進口商品。目前，公司海外采購商品占比約80%，其中中國制造的商品占比60%左右。

第三階段，海外設廠自主生產，自建物流體系，全產業鏈布局

在這個階段，宜得利實現了從原材料的采購、制造，到物流、銷售以至消費全產業鏈的把控，所有的環節都在公司內部完成，可以大幅度削減成本。這也使得宜得利在近幾年日元持續貶值的背景下，仍然能保持增長。

在原料端，NITORI建立了遍布全球的原材料采購體系，大量采購物美價廉的原料，運往海外代工廠和自有工廠進行生產。

在生產制造端，1994年，NITORI印尼工廠投產，NITORI開始進入自主制造環節；2004年，越南工廠也正式開工。

在物流運輸端，為了進一步降低成本，NITORI在日本有10個物流中心，從海外運到的商品以店鋪為中心存儲，這樣店鋪本身就沒有庫存，將消費者需要的商品直接從倉庫運出，減少了物流成本。

結語

從上世紀80年代開始，日本經歷了兩次比較嚴重的經濟危機，分別是1980年代日本地產泡沫破裂，經濟崩盤，2008年爆發全球性經濟危機。順應人們消費欲望降低的趨勢，NITORI在2008年到2012年間共降價了12次，作為低價連鎖店知名度不斷提高，成為經濟不景氣時候的贏家，快速崛起，占領了日本市場較大的份額，建立了領先優勢。以至于后來在全球遍地開花的宜家也不能在日本市場撼動它的地位

從這種情況看來，NITORI的崛起似乎“依賴“運氣的成分。實際上，在長期貫徹”低價“策略的基礎上，仍然能保持足夠的利潤空間和可持續的利潤增長才是NITORI能夠抓住機會，進而成為行業巨頭，長盛不衰的關鍵。這背后是企業在原材料的采購、制造、物流、銷售以至消費全產業鏈中每個環節不懈的努力。

(文章來源：億歐網，侵刪)