家裝資本退卻 品牌實(shí)戰(zhàn)最重要

2018年的家裝市場，似乎格外寒冷。其實(shí)不只是家裝，受到房地產(chǎn)市場下行的影響，整個(gè)家居行業(yè)都面臨著洗牌。所謂唇寒齒亡，都是一根繩上的螞蚱。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

從宏觀經(jīng)濟(jì)上，過去相當(dāng)一段時(shí)間，中國經(jīng)濟(jì)都以房地產(chǎn)為支撐，無形中也形成了巨大的泡沫，所以國家經(jīng)濟(jì)調(diào)控的目的，也是要擠掉泡沫，讓經(jīng)濟(jì)回到正軌。這一過程，勢必會(huì)有壯士斷腕般的慘痛。

家裝行業(yè)似乎格外痛。2018年年初，蘋果裝飾、實(shí)創(chuàng)、一號家居網(wǎng)等大型裝企先后爆雷，傳統(tǒng)家裝品牌闊達(dá)和亞光亞紛紛關(guān)停了最后的店面，互聯(lián)網(wǎng)家裝的明星項(xiàng)目多彩飾家、我愛我家等等也難以為繼，直到歲末，平臺型公司上海的優(yōu)居客跑路，土巴兔上市失敗，為2018年的家裝行業(yè)劃上了一個(gè)悲涼的句號。2018年家裝行業(yè)的洗牌，是全面而徹底的。

其實(shí)端倪早在2017年就有所體現(xiàn)，只不過當(dāng)時(shí)都還處于困獸猶斗的階段，到了2018年，終于撐不住了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？還是要從家裝行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)家裝的起源說起。

從宏觀上，我習(xí)慣把家裝行業(yè)成為三個(gè)時(shí)代，分別是傳統(tǒng)家裝時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代和品牌家裝時(shí)代。其中傳統(tǒng)家裝時(shí)代最為漫長，從90年代中期到2014年，大概20年的時(shí)間。傳統(tǒng)家裝最早就是清工輔料游擊隊(duì)，后來逐漸形成品牌化運(yùn)營，整合更多的工隊(duì)，同時(shí)引入了設(shè)計(jì)師，形成了傳統(tǒng)的半包服務(wù)，主材則多以代購的方式。

后來又分化出了兩種形態(tài)，一種是業(yè)之峰的大店模式，其核心理念是，與其設(shè)計(jì)師帶著業(yè)主去居然選主材，不如自己建個(gè)展廳，讓業(yè)主在里邊選，肉要爛在鍋里。另外一種就是以實(shí)創(chuàng)為代表的套餐模式，將家裝中常用的配置施工和主材加一起打包來賣，用概算的方式估出一個(gè)一口價(jià)，比如“28000，精裝搬回家”。

傳統(tǒng)家裝因?yàn)槎嗍抢习鍙难b修隊(duì)或者設(shè)計(jì)師干起，白手起家，所以一般都走得比較穩(wěn)健，而且傳統(tǒng)家裝半包模式，對于裝飾公司自身的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)相對較低，再加上90年代-2014年，也算是中國房地產(chǎn)的黃金年代，樓市供給充沛，裝飾公司很容易活下來。在20年的傳統(tǒng)家裝歷程中，品牌公司陣營只有鴻利博雅、迪克斯裝飾等有限的幾家公司出現(xiàn)過跑路的狀況。

一切源于資本的介入，打破了原有的平靜。最早是家裝E站號稱被金螳螂10億人民幣入股，在行業(yè)內(nèi)掀起一陣波動(dòng)，然后2014年7月份，海爾家居推出線上平臺有住網(wǎng)，發(fā)布百變加產(chǎn)品，算是互聯(lián)網(wǎng)家裝的雛形。同時(shí)天貓家裝在2014年下半年也開始發(fā)力，實(shí)創(chuàng)、輕舟幸福億家、新浪搶工長以及愛空間的前身空間智慧繼家裝E站后，紛紛入駐，蓄勢家裝電商，也為互聯(lián)網(wǎng)家裝概念的興起預(yù)熱。

最終的引爆源于空間智慧在博洛尼蔡明的幕后操盤下，成功拿到順風(fēng)資本的投資，并且搖身一變成了愛空間。但是愛空間很聰明，一開始就以“小米家裝”的名義借了雷軍的勢，形成干爹效應(yīng)，一波自媒體跟著炒作，引起懸念，然后再辟謠，反反復(fù)復(fù)，典型的互聯(lián)網(wǎng)公司操作套路，終于成功把愛空間搞大了。家裝行業(yè)也因此仿佛是在土坑里長大的媳婦，第一次穿上了洋裝，引來主流資本的關(guān)注。

愛空間的引爆，迅速引來各方效仿，因?yàn)榧已b行業(yè)從來就沒有什么真正的技術(shù)壁壘，都是你抄我，我抄你。其中廈門的美家?guī)?，路都還走不穩(wěn)就匆匆搞出來一個(gè)777套餐，一波炒作之后竟然掛上了新三板。還有一堆的小動(dòng)物、小植物們?nèi)缬旰蟠汗S般都冒了出來，伴隨愛空間的腳步，高舉互聯(lián)網(wǎng)家裝的大旗，在重度垂直陣營當(dāng)時(shí)真正形成些氣候和更廣泛影響力的只有悅裝網(wǎng)、構(gòu)家網(wǎng)等有限的一些有明星資本投資概念的公司，平臺型公司里冒出來的是齊家網(wǎng)和土巴兔兩個(gè)獨(dú)角獸，技術(shù)派中則以酷家樂、打扮家為代表。做供應(yīng)鏈的則沒有玩家勝出。

為什么當(dāng)時(shí)只有這些公司尚且有氣候，其實(shí)道出了互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質(zhì)，除了技術(shù)派另當(dāng)別論，更廣泛概念的互聯(lián)網(wǎng)家裝就是個(gè)偽命題。在我看來區(qū)別你是傳統(tǒng)家裝還是互聯(lián)網(wǎng)家裝，就在于你有沒有明星資本注資。因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，在當(dāng)時(shí)市場狀態(tài)下的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”都是披了件外衣而已，從本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)并沒有半毛錢關(guān)系。

整個(gè)破網(wǎng)站，上了天貓、京東，您就互聯(lián)網(wǎng)家裝了？要知道，很多舉措傳統(tǒng)家裝在20年的發(fā)展歷程中其實(shí)早都試錯(cuò)過了，包括產(chǎn)業(yè)化工人。都是騙投資人的把戲罷了，欺負(fù)資本是小白。

事實(shí)上很多資本也的確是小白，在那個(gè)唯資本是瞻的時(shí)期，資本也都被吹捧到了過高的地位，很多投資經(jīng)理也都是剛畢業(yè)的學(xué)生，掛著個(gè)資本的背書，到處指點(diǎn)江山，其實(shí)狗屁不懂。起碼對于家裝行業(yè)，很少有資本懂的，也于是才給了很多項(xiàng)目以機(jī)會(huì)。

從結(jié)果來看，明星資本的介入會(huì)助推被投資項(xiàng)目上升到新的維度，比如愛空間、悅裝網(wǎng)在當(dāng)時(shí)都有很多互聯(lián)網(wǎng)的玩法，這是互聯(lián)網(wǎng)家裝到目前為止，唯一有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)影子的地方。而更多的被投企業(yè)，拿土豪資本也罷，自己掏錢然后打腫臉充胖子說拿到了融資也罷，本質(zhì)并沒有改變，和傳統(tǒng)家裝沒有任何區(qū)別，也自然無法贏得更廣范圍的影響力。

資本希望通過標(biāo)準(zhǔn)化家裝的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，但以愛空間為代表的模式從根本上就是錯(cuò)的，因?yàn)橄拗屏巳诵?，違背了家裝個(gè)性化的基本屬性。所以這種模式可以做精裝房配套服務(wù)，也可以獲得一部分小資客群，但是想在更廣范圍獲取大眾客戶，一招鮮吃遍天，顯然有點(diǎn)一廂情愿。

愛空間算是有資本支撐活下來的，沒有資本支撐的，靠這種模式，必然造成流量困局，而惡性競爭態(tài)勢下，毛利過低，企業(yè)運(yùn)營成本過程，最后發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)家裝，想節(jié)省的成本并沒有節(jié)省下來，毛利卻變低了，虧損成為常態(tài)，逐漸形成現(xiàn)金流黑洞，最終資金鏈斷裂，難以為繼。

而家裝行業(yè)區(qū)域特征明顯，單一品牌的供應(yīng)鏈整合無法做到全國范圍統(tǒng)一輸出，規(guī)?；褪菃栴}，最主要家裝依舊是以人為主導(dǎo)的行業(yè)，各個(gè)地方操盤者水平不一，以及總部的管理寬度，都讓資本期望的快速擴(kuò)張成為泡影。

做C端直營太重，做加盟又不可控，于是也有互聯(lián)網(wǎng)家裝項(xiàng)目專心做供應(yīng)鏈輸出，但是東箭都玩不轉(zhuǎn)的事，誰又能輕易玩得轉(zhuǎn)呢？資本多是急功近利的，眼看靠這個(gè)土鱉行業(yè)暴富無望，紛紛撤退，再加上有些企業(yè)的創(chuàng)始人心術(shù)不正，干得都是洗錢的勾當(dāng)，所以資本也是對這個(gè)行業(yè)傷透了心。最后只落得一地雞毛，一片跑路的狼藉。

資本的撤退，加上房地產(chǎn)的調(diào)整，終于把互聯(lián)網(wǎng)家裝打回了原形。包括以美得你、天地和、夢想家裝飾等為代表的電視直銷整裝忽悠模式，也都紛紛爆雷。于是在2018年的年末，家裝行業(yè)正式進(jìn)入新的時(shí)代。

我將這個(gè)新時(shí)代定義為品牌家裝時(shí)代，雖然品牌公司一直都有，但占據(jù)的市場份額始終有限，大部分市場還是被游擊隊(duì)占據(jù)，但在2018年乃至以后，這樣的局面將得以全面改觀。品牌家裝時(shí)代是家裝行業(yè)經(jīng)過傳統(tǒng)家裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮之后，迎來的全新市場競爭格局。

在這種競爭格局下，資本不是最主要，實(shí)戰(zhàn)才是最主要的，品牌才是最主要的。行業(yè)經(jīng)歷洗牌后，消費(fèi)者的信心遭到極大打擊，家裝行業(yè)的主要痛點(diǎn)由增項(xiàng)亂收費(fèi)這些小問題變成了跑路的大問題。消費(fèi)者的資金安全嚴(yán)重缺乏保障，一些理性消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇更有保障的品牌公司。

另外在一線城市，新房增量降低，更多是靠老房市場，這時(shí)候能做得起廣告的品牌公司會(huì)更有優(yōu)勢，更容易占據(jù)用戶心智。所以接下來家裝行業(yè)將進(jìn)入到品牌集約期，強(qiáng)者恒強(qiáng)。家裝行業(yè)經(jīng)過20年發(fā)展，洗盡鉛華之后，鶴立眼前的依舊是東易日盛、龍發(fā)裝飾、業(yè)之峰這樣的實(shí)力企業(yè)，傳統(tǒng)列強(qiáng)只要不是像實(shí)創(chuàng)那樣步子邁太大扯到蛋，就都相對穩(wěn)健，而這種一路摸爬滾打下來的成功，也更能體現(xiàn)商業(yè)的本質(zhì)。

2018年，當(dāng)家裝行業(yè)一片哀嚎的同時(shí)，具備硬實(shí)力的企業(yè)仍舊風(fēng)光不減。例如傳統(tǒng)列強(qiáng)業(yè)之峰在北京已經(jīng)悄然坐上了綜合產(chǎn)值10億元的交椅，套餐公司里異軍突起的梵客家裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值翻倍增長突破2億大關(guān)，曾經(jīng)的京城四小龍之首龍發(fā)裝飾在全國市場延續(xù)自己的輝煌，全國100余家直營分公司，純工程產(chǎn)值30億元。東北市場的老大方林裝飾每年的凈利潤都達(dá)上億元，而南方市場霸主家裝教父余靜贛老爺子身子骨和他旗下的企業(yè)依舊硬朗。

品牌家裝時(shí)代是全面洗牌的時(shí)代，大人打架就沒小孩子什么事了，大多數(shù)失去創(chuàng)新能力的中小型公司會(huì)被逐漸淘汰。而確定你能否存活的其實(shí)沒有什么秘籍，也沒有靈丹妙藥，都是在實(shí)戰(zhàn)中適者生存?？蛻艟驮诰W(wǎng)絡(luò)，在小區(qū)，在展會(huì)，在這個(gè)城市的每個(gè)角落，能否獲取這些客戶，就是考驗(yàn)?zāi)闫髽I(yè)軟硬件的綜合實(shí)力，就是在一場又一場的巷戰(zhàn)中拼爭下來的。而當(dāng)你擁有這些客戶的時(shí)候，有沒有資本助推已經(jīng)不重要了。

未來的家裝行業(yè)應(yīng)該少些浮華，多些實(shí)干，少談些模式，多談些產(chǎn)值。我發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一段時(shí)期，媒體和專家都張嘴閉口商業(yè)模式，卻從來不關(guān)心一家公司的真實(shí)產(chǎn)值有多少。這就好比是羅振宇的跨年演講充斥著高大上的詞匯，而張小龍的演講通篇只有用戶和體驗(yàn)。所以讓紙上談兵空談模式的專家都見鬼去吧，路從來不在誰的嘴里，路在腳下。資本退卻是寒冬，巷戰(zhàn)里邊，有春天。

(文章來源：于棟傳媒，侵刪)