新零售列車高速行駛 家居企業(yè)如何搶占前排？

傳統(tǒng)的商業(yè)模式，離不開兩個(gè)特征：渠道or零售。

做渠道最大的難點(diǎn)在于參與價(jià)值分享的環(huán)節(jié)過長(zhǎng)，攤薄利潤(rùn)；

做零售的最大的難點(diǎn)在于前期硬性的店租和人力成本投入太大，風(fēng)險(xiǎn)高。

整體來看，今年行業(yè)線上線下都面臨壓力。與此同時(shí)，對(duì)于不同商家而言，卻存在著不同的機(jī)會(huì)。

無論是模式還是渠道，今年的種種變化體現(xiàn)在新零售平臺(tái)的搭建上，最突出的是兩方面。首先，傳統(tǒng)廠商的新零售腳步加快。

今年，更多的具有品牌知名度和影響力的廠家深度推進(jìn)新零售，并且在模式、系統(tǒng)建設(shè)和反應(yīng)速度上比以往更快；第二個(gè)明顯的變化體現(xiàn)在渠道上。現(xiàn)階段，渠道上下游需要解決的實(shí)際上不再是管理問題，更多的訴求體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型上，最根本的是連接用戶，如何通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下的雙線融合。

具體來講，可以從六個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。

打造數(shù)字化門店

First

傳統(tǒng)門店數(shù)字化可以解決兩方面的問題。第一，解決用戶異地購買問題。用戶不再需要到門店就可以了解和購買產(chǎn)品，當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這不算稀奇，但如何聚焦具體的線下門店是重點(diǎn)。首先保證用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到該門店以及找到門店產(chǎn)品，而對(duì)于門店的服務(wù)人員，也不再局限于過去在一定的時(shí)間和空間，而是可以隨時(shí)隨地的服務(wù)用戶。

另外一個(gè)數(shù)字化門店的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的形成。現(xiàn)在廠商也希望掌握用戶、門店經(jīng)營(yíng)、服務(wù)水平等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，以快速反映出公司存在的問題和把握市場(chǎng)趨勢(shì)和需求的變化，從而提高決策力度和速度。這就要求以門店為核心的體系必須數(shù)據(jù)化。

過去，數(shù)據(jù)的采集重點(diǎn)在進(jìn)貨量，而現(xiàn)在數(shù)據(jù)的采集有了更廣、更多元的維度。例如，一款新品從上市到門店的出樣占有率，包括出樣之后用戶的反饋、使用數(shù)據(jù)、整個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等。盡管這些數(shù)據(jù)廠商都想掌握，但現(xiàn)實(shí)的情況是，過去來自于線上的信息比較好采集，線下門店數(shù)據(jù)則很難全面掌握。要想實(shí)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)的全方位采集，門店數(shù)字化是一條必經(jīng)之路。

打造共享門店

Second

數(shù)字化門店的核心在于，提升了銷售邊界和服務(wù)邊界。同時(shí)，在數(shù)字化基礎(chǔ)上打造共享門店。

所謂共享門店，是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量。通過設(shè)置門店合伙人來解決這一問題。這部分人主要負(fù)責(zé)推薦客戶，不推銷、也不產(chǎn)生銷售行為。因?yàn)橐恍└叨水a(chǎn)品屬于高價(jià)低頻、非標(biāo)屬性強(qiáng)，需要上門設(shè)計(jì)、安裝等一系列專業(yè)化服務(wù)，無論線上還是線下門店，均由專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的接待和后續(xù)跟蹤。成交之后，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別該名客戶的原始推薦人。

在這套系統(tǒng)中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)推薦人的類型識(shí)別，例如，設(shè)計(jì)師、水電工等不同群體。除了類型識(shí)別還有等級(jí)劃分，從而確定傭金比例。更重要的是，系統(tǒng)可以識(shí)別這些群體中哪些人的活躍度較高、哪些人成交率較高，等等，都可以通過數(shù)據(jù)化進(jìn)行分析得出結(jié)果，從而將這些資源有針對(duì)性的分配給門店銷售人員。

目前，這套模式已經(jīng)在實(shí)踐中得以應(yīng)用。在適用一段時(shí)間之后，共享門店模式得到較好反饋。共享門店可以將門店產(chǎn)品、品牌、資源全部實(shí)現(xiàn)共享，合伙人亦可以發(fā)展合伙人，只要推薦成功就可以獲取傭金。

搭建獲客渠道、方法以及工具

Three

針對(duì)不同人群制定不同的引流方式，以線下人員為主。例如，在展銷會(huì)、家博會(huì)期間，“搖一搖”方式的推出以互動(dòng)吸引了大批客流。由于手機(jī)“搖一搖”就可以知道是否中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)人首先要到展區(qū)、門店領(lǐng)獎(jiǎng)，其次需要留下手機(jī)號(hào)等訊息，這就為門店搜集用戶信息提供了便利。

在獲客中，有些客戶通過大V號(hào)搜集了近500個(gè)用戶，其中有170多人到了實(shí)體線下門店，請(qǐng)大V的成本在1000元左右。這一獲客成本在今天已經(jīng)非常低。

對(duì)于傳統(tǒng)廠商來講， 痛點(diǎn)在于，第一不知道從哪獲客；第二沒有相應(yīng)的、有效的工具；第三，不了解怎么用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，不同類型的員工在哪些渠道能夠獲客，能夠拉來多少客戶、粉絲、能夠形成多少轉(zhuǎn)化率、做多大的客單值，每一個(gè)人的工作以及成果均可以實(shí)現(xiàn)量化。直接從后臺(tái)看數(shù)據(jù)即可。

做轉(zhuǎn)化率的提升

Four

家具產(chǎn)品具有高價(jià)、低頻、非標(biāo)屬性，這種類型的產(chǎn)品對(duì)于用戶來講，第一次到門店的成交率較低，因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶要經(jīng)過對(duì)比、協(xié)商的階段。

首先，留存客戶信息的能力在降低。在促成交的過程中有幾個(gè)非常棘手的問題，即現(xiàn)在用戶信息、主要是手機(jī)聯(lián)系方式的獲取越來越困難。

第二，消費(fèi)者離店后，離店銷售能力比較弱，消費(fèi)者找銷售人員也比較難。這就導(dǎo)致成交率降低、而流失率增高，是為線下“門可羅雀”的主因。

門店數(shù)字化之后，終端客戶可以不需要銷售和導(dǎo)購，可以通過終端設(shè)備了解產(chǎn)品、方案、實(shí)例、效果等，這些圖文的呈現(xiàn)從專業(yè)度上來講并不比門店導(dǎo)購差，但可能缺少一些人性化的情感交流。無論怎樣，終端門店數(shù)字化、個(gè)性化、自助化的用戶需求實(shí)現(xiàn)前提是要進(jìn)行二維碼掃描進(jìn)入。

而客戶在了解過程中，實(shí)際就是一個(gè)“路轉(zhuǎn)粉”的過程。成為粉絲收藏之后，其實(shí)就已經(jīng)將門店實(shí)現(xiàn)了帶入，離開門店依然可以瀏覽，作為店員則可以主動(dòng)追蹤客戶，下單、成交，從而提升離店銷售能力，提高轉(zhuǎn)化率。

提高客單值

Five

當(dāng)下，提升客單值最有效的途徑是系統(tǒng)化銷售，系統(tǒng)化方案的提供和銷售在終端門店實(shí)現(xiàn)起來有現(xiàn)實(shí)的難度，難點(diǎn)在于“人”。

實(shí)際上， 目前傳統(tǒng)線下門店的銷售人員依然以四十周歲左右的人員為主。這部分人依靠經(jīng)驗(yàn)和技巧進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并沒有形成為不同客戶提供個(gè)性化解決方案的意識(shí)和能力，這種綜合素質(zhì)的培養(yǎng)有一定難度。目前，將用戶不同使用環(huán)境、不同需求進(jìn)行提煉之后，將十幾種個(gè)性化方案直接做好，門店導(dǎo)購直接“拿來主義”。

客戶離店也可以隨時(shí)關(guān)注方案，從而解決單品向系統(tǒng)解決方案銷售的轉(zhuǎn)化。

激活老用戶

Six

過去，老客戶的轉(zhuǎn)化主要依靠電話溝通回訪，電話營(yíng)銷現(xiàn)在的效果差強(qiáng)人意，調(diào)整的重點(diǎn)在回訪環(huán)節(jié)。

將過去的呼叫中心前置到門店，在門店將這些客戶變成“粉絲”進(jìn)行“激活”。激活老客戶的方式是以門店為單位進(jìn)行網(wǎng)格化。

門店周邊3~5公里之內(nèi)的用戶指定回訪人員，提供免費(fèi)更換、維修、保養(yǎng)、清洗項(xiàng)目，上門服務(wù)。當(dāng)然，服務(wù)免費(fèi)的前提是需要用戶先領(lǐng)取服務(wù)券，領(lǐng)取方式可以到門店，也可以登陸公眾號(hào)，之后方可享受免費(fèi)。很顯然，這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)是為了將過去的“僵尸用戶”激活，轉(zhuǎn)為“粉絲”。

轉(zhuǎn)粉之后，無需人工跟蹤，后臺(tái)可以進(jìn)行智能派發(fā)。派發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)是用戶需求，例如檢修、維護(hù)、清洗、換芯等，系統(tǒng)自我規(guī)劃、自動(dòng)推送。這就保證客戶的活躍度和隨時(shí)互動(dòng)，再有購買需求，通過公眾號(hào)可以直接下單，提升老客戶的復(fù)購率。

另外，在轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)，客戶可以直接進(jìn)行門店分享，繼而激活新用戶。激活新老客戶之后，門店線下活動(dòng)的舉辦也是增加粘性的有效方式。例如，組織觀影、爬山、徒步旅行等，這些活動(dòng)投入不高，但用戶參與度高。

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系形成之后，為經(jīng)營(yíng)者展開的不再是一幅白描，而是一幅內(nèi)容更飽滿的油畫。以客流為例，過去，傳統(tǒng)門店的客流關(guān)注點(diǎn)在進(jìn)店量，但數(shù)字化應(yīng)用擴(kuò)大了對(duì)客戶的了解半徑，不僅能夠看到門店每天的進(jìn)店量，還能夠了解客戶從哪個(gè)渠道、通過何種方式進(jìn)店，以及不同渠道的客戶占比、特征，包括各個(gè)渠道的客戶轉(zhuǎn)化率，這些數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行分析。

當(dāng)然，這些分析也包括了對(duì)執(zhí)行人員的工作量、工作節(jié)奏以及工作結(jié)果的追蹤和分析。

(來源：建眾智業(yè)，侵刪)