家居企業(yè)爭(zhēng)喊千億：小目標(biāo)還是大口號(hào)？

過(guò)百億者尚且寥寥的家居行業(yè)，頭部玩家突然爭(zhēng)相喊起了千億目標(biāo)。

2019全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)的頒獎(jiǎng)酒會(huì)上，東鵬控股董事長(zhǎng)何新明在愿景欄里寫(xiě)下“千億東鵬，世界級(jí)企業(yè)”；顧家家居經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，顧家家居董事長(zhǎng)顧江生發(fā)布顧家發(fā)展戰(zhàn)略——2028年，目標(biāo)千億；TATA木門(mén)2019年會(huì)上，創(chuàng)始人吳晨曦以“趨勢(shì)”為主題演講，論證TATA過(guò)千億的必然性……一時(shí)間，“千億”成為家居企業(yè)目標(biāo)熱詞。

記者分析發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)奔赴千億的道路，大多數(shù)選擇的是多元化，但家居多元化尚在探索之中，能否走通無(wú)法預(yù)料，而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的家居行業(yè)而言，欲以專(zhuān)注博得千億市場(chǎng)，更為艱難。

揮師千億

越來(lái)越多的家居企業(yè)將眼光投向了千億。

2019年1月10日晚，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)頒獎(jiǎng)酒會(huì)，東鵬控股董事長(zhǎng)何新明在愿景欄里寫(xiě)下：“千億東鵬，世界級(jí)企業(yè)”。似乎忘了，2018年年初東鵬發(fā)布的沖刺百億目標(biāo)未果。根據(jù)東鵬控股2018年6月發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿），東鵬2017年總銷(xiāo)售額約為66億元。按照何新明的說(shuō)法，東鵬2018年的整體業(yè)績(jī)，基本與上年持平，其中整裝業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)。

2019年1月6日，在TATA木門(mén)年會(huì)上，創(chuàng)始人吳晨曦以“趨勢(shì)”為主題演講，從行業(yè)品牌趨勢(shì)、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和TATA的核心競(jìng)爭(zhēng)力3個(gè)方面對(duì)TATA實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的可行性進(jìn)行了論證，對(duì)員工與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一場(chǎng)靈魂洗禮。

2018年11月27日，在顧家經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，顧家家居董事長(zhǎng)顧江生發(fā)布戰(zhàn)略：2028年，目標(biāo)千億。配合千億目標(biāo)的提出，顧江生喊出了“世界有宜家，中國(guó)有顧家”的口號(hào)，士氣大振。

其實(shí)，東鵬、TATA木門(mén)、顧家并非率先喊出千億目標(biāo)的企業(yè)。早在一年前，大自然就已經(jīng)劍指千億。2018年1月7日，大自然全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，大自然董事局＊＊兼CEO佘學(xué)彬提出：2018年，大自然家居將打造完整的大家居產(chǎn)業(yè)鏈條，劍指千億家居戰(zhàn)略目標(biāo)。

成功撞線百億的歐派，在2018年2月7日歐派年會(huì)時(shí)也提出了千億目標(biāo)——“一戰(zhàn)雄關(guān)，千億新巔峰”，雖然當(dāng)時(shí)歐派的管理層和官方解讀都是“千億市值”，但在2018年成功突破百億大關(guān)之后，人們更愿意相信千億銷(xiāo)售額才是歐派的真正目標(biāo)。

道阻且難

百億門(mén)檻尚且難邁，千億之巔如何攀登？

大部分家居企業(yè)將目光投向了主業(yè)之外，選擇多元化的大家居路徑。

比如何新明就提出實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，需要進(jìn)入大家居或者新的材料領(lǐng)域。其實(shí)，早在2015年?yáng)|鵬就開(kāi)始了“大家居”的戰(zhàn)略布局，并計(jì)劃未來(lái)5年都將以“大家居”為戰(zhàn)略重心，但轉(zhuǎn)型頗為艱難。根據(jù)東鵬控股2018年6月發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）顯示，2017年度，瓷磚與潔具依然是為東鵬控股貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力，其中，瓷磚占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例高達(dá)82.54%，潔具占15.86%，僅1.6%的營(yíng)收來(lái)源于其他。

大自然算得上家居業(yè)探索“大家居”的元老，早在2011年底就開(kāi)始布局多元化，將“家居一體化”視為戰(zhàn)略發(fā)展重心，并于2014年上半年正式宣布進(jìn)軍大家居，將地板、木門(mén)、櫥柜三大產(chǎn)品作為發(fā)展重心，同時(shí)將“大自然地板”更名為“大自然家居”。但北京商報(bào)記者查詢(xún)大自然2018年09月21日發(fā)布的《2018年中期報(bào)告》時(shí)發(fā)現(xiàn)，截至2018年6月30日六個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)總收入12.92億元，較上年同期增長(zhǎng)22%，其中，中國(guó)地板總收入為10.33億元，較上年同期增長(zhǎng)41.8%。可見(jiàn)，多元化板塊乏力，地板仍是大自然的核心產(chǎn)品和增長(zhǎng)動(dòng)力。

將千億目標(biāo)寄托于還處于探索之中的多元化，看上去并不靠譜。經(jīng)常拿格力當(dāng)榜樣的TATA木門(mén)，沖刺千億目標(biāo)走的是另一條路徑——專(zhuān)注，“格力可以做到千億，木門(mén)為什么不可以？”TATAT木門(mén)董事長(zhǎng)縱瑞原反問(wèn)。分析人士認(rèn)為，這邏輯看上去沒(méi)問(wèn)題，但家電與家居核心的區(qū)別是標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化，空調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)即可安裝，但木門(mén)需要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝，程序復(fù)雜，想將非標(biāo)準(zhǔn)化的單品類(lèi)做千億市場(chǎng)，在家居行業(yè)很難。

無(wú)論是多元化的大家居之路，還是專(zhuān)注單一品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)化之路，要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，都不容易。

夢(mèng)想可追

千億之于家居企業(yè)，究竟是可以實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，還是鼓舞人心的大口號(hào)？

“與其說(shuō)千億是目標(biāo)，更像是一個(gè)夢(mèng)想，廠家通過(guò)夢(mèng)想的植入，讓經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)定信念，跟著自己挺過(guò)艱難的凜冬。”一位從業(yè)十余年的資深家居人士犀利指出，很多企業(yè)雖然喊出千億目標(biāo)，但并未設(shè)完成時(shí)間，即使設(shè)立時(shí)間，比如顧家家居的2028年，也是十年之后。

但也有人認(rèn)為，有夢(mèng)想，并努力追求總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)。來(lái)自商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）及報(bào)告分析顯示，2018年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)9661.6億元，家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售已迫近萬(wàn)億大關(guān)。即使家居流通巨頭居然之家2018年銷(xiāo)售額高達(dá)750億元，在近萬(wàn)億市場(chǎng)中仍然占比不足8%，細(xì)分各個(gè)品類(lèi)，龍頭企業(yè)占比可能更少，真正的寡頭遠(yuǎn)未形成，隨著市場(chǎng)上品牌集中度的進(jìn)一步提升，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)也并非毫無(wú)可能。

誰(shuí)又能斷定相信“廣闊天地，大有可為”的顧江生，不會(huì)是第一個(gè)攀上千億之巔的人？

(文章來(lái)源：北京商報(bào)家居資訊-公眾號(hào)，侵刪)