家居新零售：讓＊＊飛一會兒？

宜家試水電商，紅星美凱龍、居然之家與互聯網巨頭跨界合作，互聯網頭部企業也在打造家居零售場景，如蘇寧極物、淘寶心選、小米有品等生活家居品牌商崛起。家居行業零售場景正在發生變化。

正月里，零售數字化重磅消息不斷。

蘇寧來了個開年禮宣布買下萬達全部37家百貨門店，宜家的大轉型接踵而至。2月13日，宜家計劃推出一個在線銷售平臺，不僅賣自家產品，也為其他競對提供線上銷售渠道。目前，打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺上試水、做首次銷售測試。

宜家，變了？

通常，作為低頻高銷的家居零售受互聯網影響不太明顯的家居行業，在新零售時代，這家歷經76載風雨的瑞典家居零售巨頭的改變，一定程度上可窺互聯網數字化滲透的態勢。其實，在行業內居然之家、曲美、紅星美凱龍等頭部企業在新零售轉型上已不止走出一步。不止是在同行業，和同時期進入中國的零售巨頭，譬如沃爾瑪、家樂福等相比，宜家的線上化轉型可謂姍姍來遲。

宜家線上化：珊珊來遲

“我們正處于為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”此前，宜家母公司Ingka集團首席執行官柏登公開表示，宜家線上化勢在必行了。

其實，宜家中國的電商試水在兩年前就開始了。2016年9月起，宜家中國首次在上海試水電商，進而往北京推進。但，中間經過兩年時間的沉寂，直到去年八月，宜家全球的電商小程序“IKEA宜家居家快閃店”正式上線，宜家的電商試水才邁出實質性的一部。

2018年10月，宜家的官方商城正式上線，覆蓋全國149個主要城市，11月，宜家北京五棵松體驗中心開業，宜家開始探索線上線下新零售融合的方式，此時，宜家的全面線上化大轉型正在落地中。

自2018年8月邁出試水電商的第一步后，宜家頻頻進行大規模動作，測試一系列理念，包括出租家具、市中心門店、以及為顧客提供上門安裝服務等等。此外在11月份，宜家還聯手小米探索智能家居解決方案等等，向多渠道零售模式轉型的速度逐步加快。

目前，看到宜家電商立足的是渠道思路，本質上還是在賣貨。據了解，2018年，宜家電商正式上線后，包括北京在內的149個城市，上海地區網上商城的數據在2018財年接待了780萬人次的用戶，銷售額超過7000萬元。

其實，新零售最核心的數字化思路，盡管宜家CEO洛夫有借道電商巨頭亞馬遜或阿里巴巴來進行測試，但并沒有敲定具體的細節。

宜家中國零售對外溝通經理 Yvonne 對地歌網表示，宜家在電商領域是一個小學生。目前，宜家這位小學生在線下并沒有放松，宜家目前在中國 20 個城市有 25 家商場，計劃明年將新增 6 個城市，包括天津、鄭州、貴陽和長沙等。

宜家開創的全球化采購的模式，線下強渠道的能力，在營收放緩的狀態下，往線上找業績是好選擇，但在數字化的檔口，宜家的突破如何，還有待觀察。

阿里& 居然之家：新零售八大路之一

家居作為核心場景，阿里的“新零售”布局不可能沒有輻射到。去年年初，阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。此輪投資后，阿里巴巴成為居然之家的第二大股東。

居然之家從1999年8月經營面積不足3萬平方米，年銷售額不足3億元的小型建材市場，經過18年的發展，成長為遍布全國29個省（市）自治區的大型商業連鎖集團。如今，居然之家門店達200+店。此外，居然之家還涉獵了養老、兒童、體育、餐飲、超市、數碼和金融等多種生活服務業態。

居然之家的目標定位比較明確，堅持從家居賣場到大消費場景轉型。阿里的新零售八大路中，居然之家作為家居賣場這一路的抓手，也就相當于阿里觸達線下用戶的一個窗口。

與阿里巴巴牽手之后，二者合力打造的一站式商業項目——居然之家體驗MALL于去年4月底亮相。居然之家體驗MALL作為首個阿里家居數字化試水門店，一如天貓強調的：居然之家大部分門店已經做到從會員、商品到交易服務全鏈路打通，除了線下的服務，天貓、淘寶、雙11的活動在居然之家也全部可以體驗到。未來阿里88會員將與居然之家會員全面打通，真正形成線上線下會員閉環。

去年天貓雙11，居然之家將出現在天貓APP首頁，雙方的聯動在試水推動中。而根據計劃，天貓預計到2019年，完成全國300余個賣場的改造。

但是，從這兩年阿里新零售推進的狀態來看，在“會員、商品、服務”三通上的打通還是比較費力氣，后來，阿里采取了兩條腿走路的策略。一邊孵化自己的新零售陣地比如盒馬鮮生，一邊通過資本的手段推進與不同業態的合作，例如對銀泰百貨、大潤發的改造試水。

阿里在數據上，具備最多最全且時間最長的線上用戶數據，尤其是對各個品牌的消費鏈路的大數據。毫無疑問，無論是傳統超市、服裝還是傳統家居賣場，這都是完全缺失的，也是很難憑自身可以構建的能力。

如果這些數據和傳統賣場結合打通，對其未來重構，包括品牌優化，品類結構調整、供應鏈重塑、賣場經營水平的提升，還有現有用戶深度挖掘和新用戶的開發等等等，都有著太大的想象空間。

關鍵看零售數字化的“推力-拉力”關系中，誰更具有話語權。

騰訊& 紅星美凱龍：卡位

早在六年前，家居流通業第一股紅星美凱龍就曾嘗試布局O2O戰略，2012年推出了紅美商城（之后更名為紅星美凱龍星易家），想把家居賣場的模式在線上復制，打造類似于天貓的家居領域綜合性電商平臺；2013年推出電商項目“家品會”，模仿唯品會的品牌折扣銷售模式，但第三方監測機構的數據顯示網站流量極小。

在電商的轉型，數字化的變革中，如果思路只停留在單純地把線下搬到線上，那么對于低頻消費的家居行業而言，通過電商渠道的拓展來沖業績，線上線下左右手互博的矛盾一定會發生。

家居新零售渠道思維轉化為用戶思維是必然的。

從去年開始，騰訊也高調宣布要進軍零售業了。從超市、社區生鮮、服裝到家居，圍繞著零售業，騰訊緊跟阿里的步伐一路做布局。

去年10月31日，騰訊在家居零售行業牽手紅星美凱龍，雖然二者沒有在任何股權上的合作，只是共同推出一個叫IMP全球家居智慧營銷的平臺，內容也與其他行業基本沒有區別，即在傳統的家居行業引入大數據、場景、內容、微信、瀏量、黑科技，不同的是，雙方希望它能為家居產業提供一站式的營銷服務平臺。

其實這樣的合作方式并不意外，騰訊的思路里扮演的是技術和工具助力的思路，合作狀態顯得可以松散一些，這和阿里建立生態圈的思路不大一樣。

紅星美凱龍與騰訊的合作會是怎樣的呢？按騰訊云商務副總裁母小海的說法，接下來雙方的合作可能是：

1.利用AI幫助客戶整理和素材，通過大數據對客流和會員數據分組，達到千人千面的推送，接下來雙方一起打造這個引擎，并進行試點推廣；

2.借助騰訊的數據能力在商圈選址上實現更智慧的輸出；

3.通過人貨場的結合，實現銷售預測；

4.探索營銷風控，追溯貨品，幫助品牌商連接C端消費者；

5.權益互通，打通騰訊會員運營。

新零售作為騰訊的CEO工程，目前還只是摸著石頭過河的狀態，根據藍洞商業，騰訊智慧零售戰略合作部要對接騰訊內部六七個部門，最初的核心任務就是協調。他們甚至沒法準確告訴企業，什么可以做，什么不能做。能做的只是“先把大家拉到一起。”

目前來看，騰訊新零售的方法論還在摸索中。紅星美凱龍作為家居行業的領軍者之一，也是騰訊的改造樣本之一。

京東& 曲美家居：近水樓臺？

京東在商城板塊中，家居業務一直是一塊不可忽視的業務。但是，在零售數字化的推進總，顯然，京東在資金實力上和騰訊、阿里有遜色之處。

不過在無界零售場景的改造中，京東和曲美時尚體驗館是一種嘗試和探索。

京東曲美-時尚生活體驗館號稱京東時尚“無界零售”的樣板間，一共有三層，一層是“京造”展區，包含家用百貨、廚具、休閑飲品等；二層是品牌展示區，三層是高端定制家具，還可以零距離接觸高端定制西服品牌VICUTU，三層設計滿足了低齡到高齡間各個人群的需求。

京東曲美-時尚生活體驗館定位很明確：不是電商也不是家具，而是與消費者的接觸點。它不只局限于銷售的提升，更注重的是互動性。通過互動、產品質量取得消費者信任，在消費者產生消費行為后，洞察其下一步的需求，貫穿全生命場景，從而幫助消費者實現幸福人生。

走進體驗館，你可以領略京東大數據營銷賦能、商品及供應鏈賦能的架勢。

通過京東大數據管理平臺，它可以告訴京東的合作伙伴，周邊顧客的喜好、哪些人是高潛力的消費者、哪些商品可能刺激顧客到店，同時還有系統化工具實現線下到線上的引流。京東還通過多種“門店黑科技”解決了因信息不對稱而引發的“門店銷售難、消費者購物緩”的困局，這是科技零售的愿景。

京東在家居零售行業中的這盤棋，跟隨是必須的。

讓＊＊飛一會兒

從新零售發展的態勢來看，互聯網數字化率先是從零售小顆粒開始的，天貓小店、京東便利店、蘇寧小店、無人貨架等在這個時候率先涌現。因為互聯網對實體的改造是個系統工程，小業態一方面容易撬動，另一方面類三公里內的社區零售業態分布之密集和廣泛，在觸達用戶的角度是具備天然優勢的。

家居新零售走到今天，更多的是一個試水和卡位的狀態。

當然，家居新零售有自身的優勢。首先就是場景。家居新零售的場景相對而言比較垂直，廣泛，數據顯示，我國家居零售市場規模已超過2.5萬億元，在消費升級的大環境下，未來幾年家居行業的整體增速還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。

與此同時，中國已經成為世界最大的單一消費市場，消費觀念的變革與消費能力的釋放，也將帶來消費服務產業的新變革。不容忽視的是，家居其實有一個顯著的特性那就是和上游產業鏈結合的相較緊密。

不過，從整個家居建材行業的互聯網滲透率來看，遠不及網絡零售市場整體水平10%這樣高，其特殊的品類特點阻擊了電商的侵蝕，遠未如快消、服飾等百貨行業一樣受到沖擊。

不過，你也會發現家居新零售的場景在變革。

比如居然之家。居然之家的大消費戰略，根植于其會員數據，意在從低頻轉向高頻。其在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養老、健身等等業務，不僅是為了產生一次消費，而是緊緊抓住場景體驗，將用戶吸引和留在居然之家的場里，形成聯動高頻的消費觸達。

你也會發現，類似互聯網頭部企業也在打造家居零售場景，如蘇寧極物、淘寶心選、小米有品、NOME等生活家居品牌商起來，參與數字化改造活動中。

家居新零售，空間很大，然而，一個數萬億規模的新想象，能夠出現什么樣的新物種？還是讓＊＊飛一會兒吧。

(文章來源：IT老友記，侵刪)