大自然、東鵬等家居大佬喊出千億目標(biāo) 誰將率先實(shí)現(xiàn)？

自從去年發(fā)表《家居產(chǎn)業(yè)能不能產(chǎn)生偉大的公司》（見公號(hào)“未來家居產(chǎn)業(yè)研究”）后，很多朋友好奇，誰會(huì)成為未來中國家居產(chǎn)業(yè)的偉大公司，誰能率先突破千億。

我的答案是家居產(chǎn)業(yè)肯定能產(chǎn)生銷售千億級(jí)別的公司，但是不是偉大，這個(gè)不一定。偉大，規(guī)模其實(shí)不是第一位的，但沒規(guī)模肯定不行。

基于我對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的觀察，家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了大行業(yè)，小企業(yè)的行業(yè)局限，進(jìn)入到大行業(yè)、大企業(yè)的成長通道，這是判斷家居產(chǎn)業(yè)能否產(chǎn)生千億級(jí)別公司的基本前提。

我們以2019年為起始年，用10年的尺度來看，到2029年，品牌企業(yè)誰會(huì)率先進(jìn)入千億級(jí)別？

一、喊出千億目標(biāo)的泛家居企業(yè)有6家，還有一批級(jí)別相同，但還有沒有喊出口號(hào)的家居建材公司。

1、歐派：2018年2月7日，歐派在年會(huì)上提出了千億目標(biāo)——“一戰(zhàn)雄關(guān)，千億新巔峰”，在同年7月8號(hào)廣州建博會(huì)全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)的論壇上，歐派創(chuàng)始人在演講中再次提出過千億目標(biāo)。

2、顧家：2018年11月27日，在顧家經(jīng)銷商大會(huì)上，顧家家居董事長顧江生在年度經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布戰(zhàn)略：2028年，目標(biāo)千億并喊出了“世界有宜家，中國有顧家”的口號(hào)。

3、九牧：2018年2月4日，在“匠心智造 定制未來——九牧2018年全球營銷峰會(huì)”上，九牧提出了“三年實(shí)現(xiàn)兩百億，八年實(shí)現(xiàn)千億”的目標(biāo)，也就是2026年實(shí)現(xiàn)千億，但我還是按照2019年的標(biāo)準(zhǔn)來看待。

4、東鵬：2019年1月10日晚，東鵬控股董事長何新明在全國經(jīng)銷商峰會(huì)頒獎(jiǎng)酒會(huì)的愿景欄里寫下：“千億東鵬，世界級(jí)企業(yè)”。

5、他他木門：2019年1月6日，在TATA木門年會(huì)上，創(chuàng)始人吳晨曦發(fā)表“趨勢(shì)”主題演講，對(duì)表格力，從行業(yè)品牌趨勢(shì)、市場消費(fèi)趨勢(shì)和TATA的核心競爭力3個(gè)方面對(duì)TATA實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的可行性進(jìn)行了論證，也算是提出了他他的千億目標(biāo)。

6、大自然：2018年1月7日，大自然董事局＊＊兼CEO佘學(xué)彬在全國經(jīng)銷商年會(huì)上提出，大自然家居將打造完整的大家居產(chǎn)業(yè)鏈條，劍指千億。

7、其他：沒有喊出千億目標(biāo)，但資格不會(huì)亞于以上公司應(yīng)該還有：

馬可波羅、尚品宅配 、索菲亞、東方雨虹、圣象、兔寶寶、新明珠陶瓷、帝歐家居、宜華生活、 東易日盛、羅萊生活、蒙娜麗莎、樂華集團(tuán)。

二、具備什么條件，10年后才有機(jī)會(huì)進(jìn)入千億級(jí)別的公司？

要成為千億級(jí)別的企業(yè)，是企業(yè)綜合實(shí)力和外部環(huán)境綜合發(fā)展的結(jié)果，很難說是單方面要素的原因，但實(shí)際上，又是少數(shù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，起著關(guān)鍵的作用。

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企業(yè)家及職業(yè)化團(tuán)隊(duì)

在我理解的商業(yè)模式中，企業(yè)家不僅是基石，也是塔尖的明珠。所以著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特把企業(yè)家與企業(yè)家的創(chuàng)新歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，我認(rèn)為企業(yè)家則是最大的商業(yè)模式，不僅如此，在新的時(shí)代，企業(yè)家、科學(xué)家與軍隊(duì)，是構(gòu)成國家發(fā)展與穩(wěn)定的三大硬支柱。

企業(yè)家不斷拓寬認(rèn)知邊界與認(rèn)知深度，則是企業(yè)不斷成長的基石性推動(dòng)力。

著名的企業(yè)家，日本四大經(jīng)營之圣之一稻盛和夫引用福澤諭吉的一段話，來形容企業(yè)家：

思想深邃如哲學(xué)家，

心術(shù)高尚正直比元祿武士，

加上小俗吏的才干，

再添上土百姓的身體，

方能成實(shí)業(yè)界之俊杰。

而團(tuán)隊(duì)，就要看企業(yè)家之后，是否有職業(yè)素養(yǎng)高、能力強(qiáng)、擴(kuò)張型的各層次的職業(yè)經(jīng)理人人才體系，如果這些家居企業(yè)沒有這樣擴(kuò)張型的職業(yè)經(jīng)理人體系，而是守成的職業(yè)經(jīng)理人體系，十年后絕無可能成就千億企業(yè)。

美的、格力能夠成為家電界的千億企業(yè)，是除了董事長外，美的以方洪波為代表的職業(yè)經(jīng)理人體系，格力以董明珠為代表的職業(yè)經(jīng)理人體系的成功，而這兩位，今天分別是美的、格力的董事長，你再看看其他家電企業(yè)，你就知道為什么美的、格力能在家電企業(yè)中率先脫穎而出成為王者。

如果你對(duì)一對(duì)這一條，哪些企業(yè)未來可能成為千億家居企業(yè)呢？

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產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：

產(chǎn)品擴(kuò)張能力與產(chǎn)能擴(kuò)張能力

再來看這些公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在大背景具備產(chǎn)生千億級(jí)別公司的情況下，具體企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就極為關(guān)鍵。在不考慮其他經(jīng)營能力的情況下，決定這些企業(yè)能否成為千億級(jí)別的公司，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，將會(huì)受制于兩大因素，產(chǎn)品擴(kuò)張能力與產(chǎn)能擴(kuò)張能力。

1、產(chǎn)品擴(kuò)張能力之一是從單品類到多品類的擴(kuò)張能力。

在以上公司中，真正成功從一個(gè)單品擴(kuò)張到另一個(gè)單品的公司，只有兩家，一家是歐派，從櫥柜擴(kuò)張到衣柜，一家是九牧，從五金擴(kuò)張到衛(wèi)浴。其他企業(yè)的品類擴(kuò)張，雖然有的企業(yè)擴(kuò)張時(shí)間不短，還基本沒有特別成功的，有的還算不錯(cuò)，但也沒達(dá)到這兩家的效果。

要成千億級(jí)別公司，品類擴(kuò)張能力必不可少。

2、產(chǎn)品擴(kuò)張能力之二是從多品類到系統(tǒng)集成能力。

除了未來十年精裝房所帶來的工程單銷售外，未來十年的C用戶，不會(huì)特別關(guān)注單品，更多會(huì)關(guān)注家裝解決方案，站在這一立場，千億級(jí)的家居企業(yè)必須進(jìn)化到成為裝修系統(tǒng)解決方案的提供者，在今天企業(yè)產(chǎn)品品類擴(kuò)張都異常艱難的情況下，誰能夠率先打通系統(tǒng)方案的解決能力，誰就可以有機(jī)會(huì)成長為千億級(jí)別的公司。

這個(gè)能力是產(chǎn)品力和裝修交付能力綜合進(jìn)化的新物種，目前并沒有代表性的公司。

3、產(chǎn)能擴(kuò)張能力之一是生產(chǎn)擴(kuò)張能力。

企業(yè)要上千億，賣不賣得出去先不說，起碼企業(yè)要具備千億的供貨能力，造不造得出這么多貨，就是產(chǎn)能，在以前的認(rèn)知中，我們都認(rèn)為家居企業(yè)都是提供不了這么大產(chǎn)能的，所以就不去幻想千億的事情。按照今天產(chǎn)能擴(kuò)張能力的難易程度來講，定制的產(chǎn)能擴(kuò)張反倒沒有問題，但陶瓷衛(wèi)浴的產(chǎn)能擴(kuò)張反倒是問題，所以在喊出千億規(guī)模的企業(yè)中，如果出身陶瓷衛(wèi)浴系，轉(zhuǎn)型定制的都不太成功，更不用說轉(zhuǎn)型系統(tǒng)的解決方案提供商。做定制的家居企業(yè)，也大多還沒擴(kuò)張到陶瓷衛(wèi)浴，除了歐派毛毛雨的試了一下。

4、產(chǎn)能擴(kuò)張能力之裝修交付能力。

在向系統(tǒng)化方案集成的過程中，千億級(jí)企業(yè)必須具備千億級(jí)的裝修交付能力，在以前，裝修公司為什么做不大，就是交付能力，一個(gè)人力密集型的產(chǎn)業(yè)，如何提供批量化的交付復(fù)制能力，是千億級(jí)別的公司必須突破的關(guān)鍵點(diǎn)，理論突破和實(shí)踐突破。

在這些公司中歐派以整裝大家居的方式直接接入裝修，尚品宅配也在試點(diǎn)整裝，用整裝云以期達(dá)到做行業(yè)供應(yīng)鏈的目的，還陸續(xù)有些企業(yè)在小規(guī)模試水，但這些嘗試性的企業(yè)必須搞清楚整裝的交付能力復(fù)制問題，要不然，擴(kuò)張慢，效率低，還會(huì)拖累原來的主營業(yè)務(wù)，這是一道難以逾越的障礙，但同時(shí)也是千億級(jí)別的公司必須突破的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)還需要商業(yè)模式創(chuàng)新。

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商業(yè)模型

這里的商業(yè)模型，定義為企業(yè)與服務(wù)觸達(dá)并服務(wù)用戶的體系化能力與擴(kuò)張能力，就是你有沒有服務(wù)千億級(jí)別用戶的能力，當(dāng)然并不是說，你今天就具備這個(gè)能力，是你今天的狀態(tài)和變革方向，在未來十年，能否打造這樣的能力。

如果今天完全看不到這種可能性，則沒任何機(jī)會(huì)在10年內(nèi)成為千億級(jí)別的企業(yè)。那今天喊出打造千億級(jí)別的公司，基本就是忽悠，還不如踏踏實(shí)實(shí)做好能力圈范圍內(nèi)能夠做得更好的事情來，這樣的話還能有自己的一席之地。

如果用這一條標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其實(shí)每一個(gè)對(duì)行業(yè)有了解的人，基本都有自己的判斷了。

歐派為例，歐派全國開店6000家，體系已經(jīng)很龐大，但即便如此，現(xiàn)有的產(chǎn)品體系和渠道體系，肯定無法支撐千億級(jí)的企業(yè)。如果擴(kuò)張產(chǎn)品體系和服務(wù)能力，很顯然，這里的渠道體系絕大部分都是不支持的。

如何再造一條甚至多條渠道及服務(wù)體系，是歐派向千億級(jí)公司邁進(jìn)必須突破的能力，這是涉及整個(gè)歐派的商業(yè)模式創(chuàng)新的，但創(chuàng)新并不簡單，起碼，我不認(rèn)為今天歐派的創(chuàng)新能持續(xù)解決的當(dāng)下及未來面臨的問題，還必須有更大的思考框架，才能解決千億級(jí)公司的模型承載問題。

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資本能力

要做成千億銷售公司，沒有很強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，基本都是做不到的。參考家電產(chǎn)業(yè)，成為千億級(jí)銷售的公司只有3家，美的、格力與海爾。但基本都是在買買買的過程中實(shí)現(xiàn)千億級(jí)別的。

有錢和有資本運(yùn)作能力是兩碼事，在目前很多上市家居企業(yè)，都設(shè)置了自己的專業(yè)投資公司，但根據(jù)這一兩年投資與并購的案例來看，并沒有什么驚艷的運(yùn)作。一是沒有特別好的并購標(biāo)的，很多企業(yè)也想獨(dú)立上市，并不想被并購，這也從另外一個(gè)方面說明，家居產(chǎn)業(yè)的競爭還不夠激烈，激烈程度還不如當(dāng)年家電產(chǎn)業(yè)的競爭，還需要時(shí)間來一場更慘烈的競爭。

當(dāng)年家電行業(yè)同場競技的除了美的、格力與海爾外，還有長虹、海信、TCL、創(chuàng)維以及一批更小的家電企業(yè)，但這些不是衰落，就是死亡了。10幾年前，這里的一些家電企業(yè)的風(fēng)光程度，是超越了美的、海爾、格力的。

三、結(jié)論

要成為千億級(jí)別公司，需要連續(xù)多年的復(fù)合增長率，按照2018年，2019年的市場行情來看，家居企業(yè)的增長率都不會(huì)太樂觀，但誰能在不好的環(huán)境下還有不錯(cuò)的增長率，誰還能逆勢(shì)布局呢？

四家有機(jī)會(huì)率先突破千億的家居企業(yè)

歐派2018年業(yè)績預(yù)估增加14.6-24.3億元，取中應(yīng)該在116億元，增長率20%，如果按照20%的復(fù)合增長率，第十年，也就是2019年，歐派的營收應(yīng)該可以達(dá)到718億元，再需兩年完成千億目標(biāo)。也就是2031年完成千億目標(biāo)，理想很豐滿！因?yàn)橐?019、2020年維持20%的年均增長目標(biāo)，按照歐派目前的狀態(tài)，看起來很難。除非兩年之后有跨越式的增長，才能補(bǔ)足這兩年的虧空。所以歐派的產(chǎn)品擴(kuò)張，還需要多個(gè)類似衣柜擴(kuò)張的項(xiàng)目，同時(shí)完成整裝的復(fù)制能力，如果這兩點(diǎn)完不成，十年后的千億目標(biāo)，就要大大推遲了。

顧家業(yè)績預(yù)估還沒出來，根據(jù)第三季度64億的銷售業(yè)績和前三季度的增長率，預(yù)估全年業(yè)績應(yīng)該在90億的樣子，如果按照20%的年均增長，10年后，顧家557億銷售，離千億還有點(diǎn)距離，按照20%增長率，還需要3年時(shí)間。根據(jù)顧家目前的品類，需要大幅度在定制上突破。這兩年顧家在資本市場上比較活躍，但收購的品牌，目前來看，對(duì)銷售增量價(jià)值不太大。

看尚品業(yè)績預(yù)估增長20-30%，取中應(yīng)該在66億，按照20%年均增長，10年達(dá)到千億可能性就不大了。必須有更大突破，但尚品在未來2-3年，在定制三巨頭歐派-索菲亞-尚品中，增長率是最快的應(yīng)該問題不大，但實(shí)現(xiàn)千億，難度不小。

再來看東方雨虹，東方雨虹前三季度93億，按照前三季度增長率，全年業(yè)績應(yīng)該突破130億，東方雨虹近三年的業(yè)績?cè)鲩L都很快速，年均增長率應(yīng)該在30%以上，如果按照20%復(fù)合增長，第十個(gè)年頭應(yīng)該800億，是最靠近千億的企業(yè)。

以上四家企業(yè)，根據(jù)以上商業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)的判斷，都是有可能率先突破千億的家居品牌企業(yè)，但真正要實(shí)現(xiàn)千億級(jí)別的規(guī)模，還有很多理論突破，重新架構(gòu)商業(yè)模型，大幅提升資本運(yùn)營能力才有可能實(shí)現(xiàn)。

你認(rèn)為呢？

(文章來源：巔峰匯職業(yè)經(jīng)理人-公眾號(hào)，侵刪)