解析|頹勢(shì)背后 曲美家居和喜臨門最缺什么

曲美家居（603818）、喜臨門（603008），兩大老牌家居企業(yè)。二者均有輝煌的歷史，目前相似困境，卻難令消費(fèi)者、投資者滿意。面對(duì)帝歐家居（002798）、歐派家居（603833）等勢(shì)力不斷崛起，兩位老兵的時(shí)代是否真已過(guò)去?頹勢(shì)的背后，又隱藏著什么秘密呢?

此消彼長(zhǎng)

這個(gè)共性促成了家居業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)的蓬勃發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)之下，更是活力無(wú)限。

曲美家居、喜臨門都是此紅利期下的產(chǎn)物，公開(kāi)資料顯示，1993年曲美家居有限公司成立，成功推出“彎曲木家具”，并形成全國(guó)近百家專營(yíng)店的市場(chǎng)規(guī)模。經(jīng)過(guò)多年穩(wěn)健發(fā)展，成為＊＊＊＊的集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型家具集團(tuán)，尤以設(shè)計(jì)能力見(jiàn)長(zhǎng)。而在細(xì)分領(lǐng)域，喜臨門家具股份有限公司是床墊業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。旗下?lián)碛小跋才R門”、“法詩(shī)曼”、“SLEEMON”和“愛(ài)倍”四品牌，年生產(chǎn)能力達(dá)100萬(wàn)張。

憑借各自過(guò)人優(yōu)勢(shì)，二者一度鶴立行業(yè)。甚至登錄資本市場(chǎng)，贏得了滿堂彩。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在剛過(guò)去的2018年，二者均出現(xiàn)不同程度的虧損。行業(yè)領(lǐng)頭兵的頹勢(shì)，令不少人發(fā)問(wèn)：家居行業(yè)的紅利期是否已過(guò)去?

遺憾的是，曲美家居、喜臨門的盈利性已無(wú)法代表行業(yè)。

近期，41家上市家居企業(yè)相繼發(fā)布2018年業(yè)績(jī)情況。數(shù)據(jù)顯示，38家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，34家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，只有曲美家居、喜臨門等極少數(shù)企業(yè)出現(xiàn)虧損。相比之下，歐派家居、索菲亞（002572）、尚品宅配（300616）、夢(mèng)潔股份（002397）、帝歐家居、國(guó)瓷材料（300285）等均盈利雙收。

行業(yè)整體表現(xiàn)亮眼，二者虧損就顯得更為刺眼。此消彼長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，屬于曲美家居、喜臨門的時(shí)代似乎已過(guò)去。二者的頹勢(shì)，究竟隱藏著什么秘密?又給行業(yè)、資本市場(chǎng)哪些啟示呢?

先來(lái)看曲美家居。

1月底，曲美家居發(fā)布2018年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損：其2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在-8300萬(wàn)元至-5600萬(wàn)元之間，上年同期為24,565.06萬(wàn)元;歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)在-9000萬(wàn)元至-6000萬(wàn)元之間，上年同期22,651.09萬(wàn)元。同比大幅下滑。

值得注意的是，這是曲美家居2015年上市以來(lái)，首次出現(xiàn)虧損。

可以說(shuō)，作為“家居行業(yè)第一”股，曲美家居一度順風(fēng)順?biāo)?/p>

2015年，其以營(yíng)收12.55億元，同比增長(zhǎng)14.78%，凈利潤(rùn)1.17億元，同比增長(zhǎng)16.4%的業(yè)績(jī)，完美收官首場(chǎng)上市秀;在資本加持下，2016年年上半年，曲美家居經(jīng)銷商達(dá)到311家，698家專賣店，14家直營(yíng)店，強(qiáng)大的銷售渠道，讓其業(yè)績(jī)?cè)俅未鬂q，全年?duì)I收16.64億元，凈利潤(rùn)1.85億元，分別同比增長(zhǎng)32.52%，58.21%。

曲美家居一些不美的跡象，是2017年出現(xiàn)的。

曲美家居2017年年報(bào)顯示，其全年?duì)I收為20.97億元，凈利潤(rùn)2.46億元，分別同比增長(zhǎng)26.05%，32.78%。相比2016年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增速分別下滑6.47%，25.43%。

這種下滑態(tài)勢(shì)，在2018年得以延續(xù)，甚至出現(xiàn)了加速失重。常年保持上升勢(shì)頭的曲美家居，業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下跌。

曲美家居在2018年三季報(bào)顯示，其1-9月的營(yíng)業(yè)收入為16.90億元，比上年同期增長(zhǎng)17.94%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9505.46萬(wàn)元，比去年同期減少45.40%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為1.03億元，比去年同期下降45.27%。

業(yè)績(jī)巨變，必有蹊蹺。這難免令人聯(lián)想其收購(gòu)Ekornes ASA一事。

元?dú)獯髠氖召?gòu)

2018年9月，曲美家居完成對(duì)Ekornes ASA公司90.5%股份的收購(gòu)。外界普遍認(rèn)為，這是曲美家居2018全年虧損的主要原因。

早在2018年4月25日，曲美家居因重大資產(chǎn)重組停牌。一個(gè)月后，曲美家居發(fā)布現(xiàn)金收購(gòu)要約公告，斥資約36.77億人民幣，收購(gòu)挪威Ekornes ASA90.5%股份。

收購(gòu)國(guó)外品牌的行為，本無(wú)可厚非。一定意義上說(shuō)，這是我國(guó)家居業(yè)2018的主旋律。早在2018年1月，美克家居（600337）便收購(gòu)了M.U.S.T.公司60%和Rowe公司100%股權(quán)。同年2月-3月，顧家家居（603816）先后收購(gòu)德國(guó)品牌Rolf Benz，并入股Nick Scali。

不過(guò)，相比上述案例，曲美家居收購(gòu)Ekornes ASA的難度則大了許多。尤其在資金方面，36.77億人民幣的全現(xiàn)金要約并非小數(shù)字，曲美家居2018年一季度的財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)時(shí)賬面貨幣資金僅7.75億元。

剩下的資金從何而來(lái)?

曲美家居可謂煞費(fèi)苦心。首先，曲美家居實(shí)際控制人趙瑞海、趙瑞賓、趙瑞杰三人在2018年6月至9月，分四次將合計(jì)持有的3.53億股股份全部質(zhì)押。據(jù)了解，這部分股權(quán)占比71.78%。由此向曲美家居提供15億元人民幣借款。

隨后，曲美家居又在招商銀行拿到等值18億元人民幣的歐元貸款。加上其首發(fā)上市募集資金所剩余的2.68億元，終于在9月完成了交割。

值得一提的是，除去高昂的全現(xiàn)金要約，僅與并購(gòu)相關(guān)費(fèi)用如并購(gòu)貸款相關(guān)利息、并購(gòu)財(cái)務(wù)顧問(wèn)費(fèi)、律師費(fèi)、評(píng)估費(fèi)等各類中介費(fèi)等即達(dá)3.13億元至3.3億元。

值得商榷的是，這筆令曲美家居元?dú)獯髠氖召?gòu)，究竟是否值得?

不確定性

Ekornes ASA，在家居界可謂大名鼎鼎。公開(kāi)資料顯示，Ekornes ASA是一家全球化的家具制造銷售企業(yè)，總部位于挪威，其主要銷售區(qū)域幾乎涵蓋世界主要家具市場(chǎng)，遍布全球40多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)3500個(gè)銷售點(diǎn)。從規(guī)模上看，國(guó)際品牌Ekornes ASA顯然優(yōu)于曲美家居。

從業(yè)績(jī)上看，Ekornes ASA2017年度的營(yíng)收在24.33億元，凈利潤(rùn)1.58億元左右。相比同期的曲美家居，Ekornes ASA營(yíng)收高于曲美家居，凈利低于曲美家居。

如此看來(lái)，曲美家居雖因此元?dú)獯髠瑓s也得到一家重量級(jí)的國(guó)際企業(yè)，算不上賺，起碼也說(shuō)不得虧。況且，其一直走的就是國(guó)際高端范，收購(gòu)Ekornes ASA，無(wú)疑也和其整體調(diào)性相符。

不過(guò)，仔細(xì)梳理就出了端倪。

外界對(duì)其質(zhì)疑之處，首先是估值方面。2017年末，Ekornes ASA的資產(chǎn)凈額僅約合8.49億元人民幣，這也意味著收購(gòu)價(jià)率高達(dá)3.8倍。換句話說(shuō)，曲美家居支付的36.77億人民幣，按股份占比計(jì)算，換來(lái)Ekornes ASA凈資產(chǎn)約7.68億元，接近30億的差值大多為高額商譽(yù)。巨額商譽(yù)，對(duì)曲美家居的發(fā)展顯然會(huì)產(chǎn)生不少不確定性。

另一方面，曲美家居斥的巨資收購(gòu)，明顯是犧牲短期業(yè)績(jī)，以換取未來(lái)。一定意義上說(shuō)，曲美家居看中Ekornes ASA的成長(zhǎng)性，和未來(lái)對(duì)曲美海外戰(zhàn)略的幫助。

遺憾的是，Ekornes ASA自2017年度營(yíng)業(yè)收入較去年同期下降了64.51百萬(wàn)挪威克朗，降幅2.05%。據(jù)界面資訊報(bào)道，2011年以來(lái)，Ekornes的營(yíng)收、EBIT以及凈利潤(rùn)等關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均呈下降趨勢(shì)。2017年末，Ekornes ASA負(fù)債總額為11.96億挪威克朗。Ekornes負(fù)債以流動(dòng)負(fù)債為主。2017年末，流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額比為57.23%。

這部分債務(wù)問(wèn)題，對(duì)曲美家居來(lái)說(shuō)也是個(gè)大包袱。加之連年的下降趨勢(shì)，Ekornes ASA的發(fā)成長(zhǎng)性可謂堪憂，未來(lái)與曲美能產(chǎn)生多大協(xié)同性也值得考量。

急迫的后遺癥

不過(guò)曲美似乎無(wú)心顧及Ekornes ASA的不確定前景，如何應(yīng)付收購(gòu)后遺癥，顯得更為急迫。

首先是負(fù)債問(wèn)題，截至2018年9月末，曲美家居的負(fù)債總額為49.9億元，資產(chǎn)負(fù)債率71.98%;相比6月末負(fù)債的5億元，資產(chǎn)負(fù)債率的23.17%，增幅數(shù)倍。同時(shí)，也遠(yuǎn)超競(jìng)品。歐派負(fù)債率為32.26%、顧家家居負(fù)債率為49.73%、大亞圣象（000910）負(fù)債率為35.01%。

對(duì)比之下，突然暴漲的負(fù)債，遠(yuǎn)超行業(yè)水平的資產(chǎn)負(fù)債率，增加了曲美的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

其次是商譽(yù)與質(zhì)押的雙重影響。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月30日，曲美家居商譽(yù)高達(dá)36.7億元，凈資產(chǎn)不過(guò)19億元，商譽(yù)相對(duì)凈資產(chǎn)的比例高達(dá)188.93%。而商譽(yù)每年都要進(jìn)行減值測(cè)試，判斷有沒(méi)有減值的依據(jù)主要是收購(gòu)標(biāo)的的業(yè)績(jī)。

換言之，若業(yè)績(jī)不好，原先收購(gòu)的企業(yè)貶值，就要計(jì)提減值了。這無(wú)疑增加了曲美家居資不抵債的風(fēng)險(xiǎn)。如果結(jié)合Ekornes ASA近幾年的業(yè)績(jī)下滑情況，高企商譽(yù)，無(wú)疑于一枚大雷。懷抱此雷的曲美家居，前景似乎更不容樂(lè)觀。

同時(shí)，高質(zhì)押?jiǎn)栴}也不容忽視。

前文已經(jīng)提到，為募集資金，趙瑞海、趙瑞賓、趙瑞杰質(zhì)押了名下全部股份，截至2019年1月30日大股東累計(jì)質(zhì)押比例已達(dá)100%。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)一只股票出現(xiàn)商譽(yù)與股權(quán)質(zhì)押“雙高”時(shí)，便有可能出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。比如并購(gòu)項(xiàng)目發(fā)展不佳，公司需要進(jìn)行計(jì)提商譽(yù)減值，導(dǎo)致股價(jià)下跌，大股東股權(quán)質(zhì)押面臨平倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)，股票則進(jìn)一步下跌。

這些風(fēng)險(xiǎn)自然刺激了資本市場(chǎng)。

2018年6月14日，曲美家居股價(jià)最高點(diǎn)為14.72元，截止2019年4月10日收盤(pán)，股價(jià)為8.96元，跌幅高達(dá)39%。總市值44.02億元，也大幅落后于歐派家居的334億、顧家家居的208億和索菲亞的179億。

短期來(lái)看，曲美家居收購(gòu)Ekornes ASA可謂憂大于喜，長(zhǎng)期來(lái)看則喜憂參半。

那么，問(wèn)題來(lái)了，曲美家居為何行此冒險(xiǎn)之舉?

轉(zhuǎn)型的代價(jià)

在不少眼中，曲美家居此舉是不得已為之。畢竟其2017年增速放緩后，又迎來(lái)了2018年上半年凈利下滑33.33%的尷尬業(yè)績(jī)。

彼時(shí)，曲美家居就已經(jīng)表示，受家居市場(chǎng)需求增速放緩與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙重影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨較大壓力。趙瑞海本人也在公開(kāi)場(chǎng)合坦言，目前整個(gè)家居業(yè)渠道處于過(guò)剩狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)逐漸開(kāi)始不再想打價(jià)格戰(zhàn)，而是開(kāi)始思考商業(yè)轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)模式等。

這意味著加速高端、布局海外已成曲美家居必要的轉(zhuǎn)型手段。也就不難理解，為何要畢其功于一役收購(gòu)Ekornes ASA了。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，曲美家居的問(wèn)題遠(yuǎn)非一個(gè)Ekornes ASA能夠解決。其增速放緩直至虧損的深層次原因，更值得關(guān)注。

簡(jiǎn)單概括，可以分成三方面：自身問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起、房地產(chǎn)市場(chǎng)波及。

首先來(lái)看自身問(wèn)題。

對(duì)于強(qiáng)C端的家居業(yè)而言，由產(chǎn)品品質(zhì)形成的口碑效應(yīng)極為重要。若因此得罪消費(fèi)者，無(wú)異于關(guān)閉了造血功能。

遺憾的是，曲美家居卻在這方面翻了車。

以下消費(fèi)者反映的問(wèn)題，是有力的作證。

大連市民楊先生反映，2018年4月中旬，在曲美家居訂購(gòu)電視柜附柜出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題。初使過(guò)程中附柜合頁(yè)脫落，連帶柜板損壞，原本很小的問(wèn)題，可曲美家居一直未給楊先生滿意的答復(fù)。

楊先生說(shuō)：“購(gòu)買過(guò)后從未使用過(guò)此柜子，去年11月初，去新家才發(fā)現(xiàn)附柜問(wèn)題，之后店里領(lǐng)導(dǎo)同意給我換新，并延保一年，可到了售后那就變卦了，說(shuō)只能給我換塊柜板。這一個(gè)月我就像皮球一樣被踢來(lái)踢去，無(wú)奈之下我提出把帶有五金件的家具都退掉，但從此曲美家居就沒(méi)有了音信”。

曲美家居售后人員回應(yīng)，同意給楊先生換新柜子。但楊先生并不接受，“因?yàn)檫@件事，我對(duì)他們商品質(zhì)量已產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑，只希望能退貨來(lái)挽回?fù)p失。”對(duì)此，商家非嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題不會(huì)退貨為由進(jìn)行了拒絕，二者陷入持續(xù)僵持中。

從這一細(xì)小案例中，可以看出曲美家居的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)意識(shí)存在漏洞。這對(duì)家居企業(yè)而言，是一個(gè)硬傷。在其官網(wǎng)中，這樣寫(xiě)道：用綠色生產(chǎn)創(chuàng)造的信賴感，原創(chuàng)設(shè)計(jì)成就的品質(zhì)感，兌現(xiàn)曲美“用設(shè)計(jì)創(chuàng)造生活”的品牌承諾。顯然，這樣的承諾如何實(shí)現(xiàn)，還有待打磨。

值得注意的是，隨著越來(lái)越多的家居公司登陸資本市場(chǎng)，曝光度不斷提升，對(duì)消費(fèi)者口碑的重視程度越來(lái)越高，這一點(diǎn)從家居品牌紛紛加大零售終端推廣管理力度就能看出。而曲美家居忽視的質(zhì)量和售后問(wèn)題，會(huì)給其他競(jìng)品提供機(jī)會(huì)。

同時(shí)，從戰(zhàn)略角度看，“新曲美”戰(zhàn)略也難稱成功。

曲美家居2016年開(kāi)始動(dòng)作頻頻，圍繞新產(chǎn)品、新模式、新價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新。例如加速開(kāi)店、抱團(tuán)網(wǎng)紅，與京東合作，實(shí)施新零售、打通線上線下和數(shù)字化管理等。

概念夠新也夠潮流，實(shí)際效果如何，卻很值得思考。從資本端看，這些動(dòng)作并未得到認(rèn)可。2015年上市前，估值曾達(dá)到100多億元，如今僅40多億，似乎已說(shuō)明了不少問(wèn)題。

同時(shí)，其加速開(kāi)店與京東合作兩大行為，還成為2018年虧損的原因之一。

曲美家居表示：曲美家居北京市場(chǎng)2018年直營(yíng)店數(shù)量?jī)粼?家，截止2018年末北京直營(yíng)店21家，導(dǎo)致店面租金、人員工資等運(yùn)營(yíng)成本快速增長(zhǎng);公司與京東合作打造曲美京東生活館，導(dǎo)致北京北五環(huán)旗艦店裝修期閉店135天，收入大幅減少。

環(huán)境影響

除自身問(wèn)題，歐派家居、索菲亞等一批行業(yè)競(jìng)品發(fā)力，也是一個(gè)重要因素，相似的商業(yè)模式、趨同化的產(chǎn)品業(yè)務(wù)布局，增加了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。拼質(zhì)量、拼戰(zhàn)略、拼服務(wù)、拼效率、拼節(jié)奏等成了行業(yè)關(guān)鍵詞，新勢(shì)力的不斷崛起，給了曲美家居不小壓力。

同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)受國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響，進(jìn)入下行周期，家居市場(chǎng)需求增速放緩也是要考慮的一大因素。

“家居建材市場(chǎng)整體疲軟，一是因?yàn)榇蟮慕?jīng)濟(jì)形勢(shì)，二是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)(的平穩(wěn)發(fā)展)導(dǎo)致。”中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信表示：家居行業(yè)的暴利時(shí)代已結(jié)束。接下來(lái)的市場(chǎng)中，中小品牌發(fā)展相對(duì)比較艱難，倒閉潮仍將延續(xù)，“不夸張地說(shuō)，已經(jīng)消失了50%”。而即使是搭上了定制的風(fēng)口，但大型上市家裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍比較激烈，沒(méi)有更好的投資渠道，隱含的危機(jī)也是很大的。

諸多利空之下，曲美家居面臨的挑戰(zhàn)可謂巨大。這是其收購(gòu)Ekornes ASA的原因之一，不過(guò)綜合上述因素再看，曲美家居的海外收購(gòu)更像一次求生的豪賭。在自身問(wèn)題沒(méi)有解決的情況下，強(qiáng)行收購(gòu)無(wú)異會(huì)加重了風(fēng)險(xiǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Ekornes ASA出現(xiàn)任何波動(dòng)，都可能成為壓倒曲美駱駝的最后稻草。這方面，曾經(jīng)的“床墊第一股”喜臨門便是前車之鑒。

喜臨門變“里程悲”

近期，喜臨門家披露年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2018年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損3.9億元至虧損4.4億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為虧損4.25億元至虧損4.75億元。

值得注意的是，喜臨門的虧損原因之一，就是此前收購(gòu)的子公司晟喜華視業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，這對(duì)剛收購(gòu)Ekornes ASA的曲美家居來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的借鑒作用。

2015年5月，喜臨門宣布將以7.2億元現(xiàn)金完成對(duì)晟喜華視前身浙江綠城文化傳媒有限公司100%股權(quán)的收購(gòu)。收購(gòu)后，喜臨門賬面商譽(yù)由0增至6.34億元。

晟喜華視方面曾作出承諾，2015年～2017年，凈利潤(rùn)分別不低于6850萬(wàn)元、9200萬(wàn)元、12000萬(wàn)元。實(shí)際完成情況看，2015年～2017年，晟喜華視分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7007.46萬(wàn)元、8432.38萬(wàn)元、12285.19萬(wàn)元。三年累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27725.03萬(wàn)元，整體完成率98.8%。2016年，未完成當(dāng)年業(yè)績(jī)承諾。

財(cái)報(bào)并入晟喜華視后，喜臨門一路高歌猛進(jìn)。2015年～2017年，喜臨門分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.87億元、22.17億元、31.87億元。其中影視板塊毛利率最高，2017年達(dá)到了54.22%。

不過(guò)，如前文所述，2018年也成為喜臨門拐點(diǎn)。對(duì)于虧損原因，喜臨門方面在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，由于晟喜華視受影視業(yè)市場(chǎng)和政策變化影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)不達(dá)預(yù)期。

可見(jiàn)子公司狀態(tài)不佳，對(duì)母公司影響之深遠(yuǎn)。

雖然相比喜臨門跨界收購(gòu)晟喜華視，曲美家居收購(gòu)Ekornes ASA更具戰(zhàn)略意義，但家居行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并不弱于影視行業(yè)。

中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、深圳油松設(shè)計(jì)文創(chuàng)園CEO王建國(guó)指出：“市場(chǎng)本身是有周期性的，2018年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)很大程度上仍會(huì)延續(xù)到2019年，但也會(huì)有些變化。資本化企業(yè)就算想保守也保守不了，因?yàn)橘Y本推動(dòng)著它必須往前走。上市企業(yè)以往可能根據(jù)一年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，但在行情不樂(lè)觀的情況下，它可能不得不將規(guī)劃細(xì)化到半年度甚至是季度。外部挑戰(zhàn)隨時(shí)來(lái)臨，企業(yè)不進(jìn)則退。”

在此大背景下，Ekornes ASA若出現(xiàn)類似晟喜華視的波動(dòng)，那么如今的喜臨門，或許就是未來(lái)曲美家居的寫(xiě)照。從上文Ekornes ASA的以往業(yè)績(jī)來(lái)看，這種可能性不小。

路在何方?

分析至此，曲美家居、喜臨門的生存緊迫感油然而生。也許是到了蛻變與新生的關(guān)鍵時(shí)刻，該如何突圍呢?

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵指出：“家居業(yè)已從增量市場(chǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型為存量市場(chǎng)時(shí)代，行業(yè)大幅增長(zhǎng)已無(wú)可能。目前來(lái)看，一則轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度;二則向國(guó)際市場(chǎng)要發(fā)展，加大海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。”

這就意味著，家居企業(yè)若想未來(lái)更好的生存與發(fā)展，僅靠財(cái)務(wù)投資或者資本運(yùn)作是遠(yuǎn)不夠的。不斷修煉自身內(nèi)功，不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力才是破局之道。

在銠財(cái)看來(lái)，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)是最直接，也是最有效的路徑。

產(chǎn)品方面不必多言，誰(shuí)的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，誰(shuí)就更有話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，產(chǎn)品的售后服務(wù)，也十分關(guān)鍵。隨著消費(fèi)升級(jí)，尤其是新一代消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)的價(jià)值感、品質(zhì)感、被尊重感。甚至服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)過(guò)了產(chǎn)品體驗(yàn)。加強(qiáng)用戶粘度成為主旋律，而服務(wù)無(wú)疑是最好方式。由此帶來(lái)的各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，值得曲美家居思考。

在渠道上，經(jīng)銷商模式在家居業(yè)的地位并未下降，行業(yè)極其重視消費(fèi)場(chǎng)景的屬性。以行業(yè)首家營(yíng)收超百億的歐派為例，超出6000家的經(jīng)銷商門店，對(duì)其業(yè)績(jī)的支撐功不可沒(méi)。

此外，戰(zhàn)略層面的考慮更為關(guān)鍵。尤其是2019年，行業(yè)進(jìn)一步調(diào)整洗牌，國(guó)人消費(fèi)升級(jí)等多重因素疊加，都在倒逼家居企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

降低不確定性

但轉(zhuǎn)型從來(lái)都是一個(gè)不輕松的話題，出離自身的經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)、既定勢(shì)力范圍，面對(duì)未知世界，不確定性成為最大的挑戰(zhàn)。

如何合理、有序、有度的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型，將不確定的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，是一個(gè)重要思考題。尤其是對(duì)于曲美家居、喜臨門這樣規(guī)模體量的企業(yè)而言，牽一發(fā)而動(dòng)全身。任何盲目、沖動(dòng)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作都是不理智行為，甚至南轅北轍加速敗勢(shì)。這從曲美家居、喜臨門收購(gòu)后所產(chǎn)生的系列后遺癥中，可見(jiàn)端倪。

策略、方向、實(shí)施技巧等每一環(huán)節(jié)的不同取舍，也許就是生死兩重天。從此來(lái)看，曲美家居、喜臨門的轉(zhuǎn)型還在摸索探路，之前幾步動(dòng)作值得考量，還沒(méi)找到正確的節(jié)奏感和可把控的方向性，這是二者最為欠缺的東西，也是其未來(lái)最大的不確定性所在。

(文章來(lái)源：泛家居網(wǎng)，侵刪)