利潤增速放緩 龍頭家居品牌急需找尋新出路

2019年家居行業市場環境發生變化，無論是增速放緩的，還是業績堅挺的公司，都有一個共同的戰略選擇，那就是尋找新的增長點，已成為眾多龍頭企業正在做的事情。

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增速放緩，業績承壓，家居企業不得不打破原有思維，發展新業務，開拓新渠道，尋找新的利潤增長點。這對于的單個企業來說是艱難的，但有利于行業整體的進步和提升。

目前，已有將近100家上市的家居類公司發布2018年財報，從營收與凈利潤增速來看，70%以上的公司都有所下降，不是絕對量下降，而是增速放緩。

我們看幾個有代表性的公司，將2018年的情況與2017、2016年相比：索菲亞的營收增速是18.66%，跟2017年度36%相比，增幅減少一；。歐派今年的營收增幅18.53%，而去年是36.11%。

尚品宅配2018年的營收增幅為24.83%，而2017年的數字是32.23%。頂固集創2018年營收增幅為2.86%，與2017年11.41%的增速相比也有差距；大亞圣象營收增速3.02%、凈利潤增速9.95%，比2017年明顯下滑。

當然，也有部分公司的增速沒有放緩，比如三棵樹，2018年營收同比增速35.96%，2017年是34.45%，2016年是28.3%，歷年還在上升。

無論是增速放緩的，還是業績堅挺的公司，都有一個共同的戰略選擇，那就是尋找新的增長點，已成為眾多龍頭企業正在做的事情。

從部分品牌的成果來看，新業務的增長速度有可能比傳統優勢業務更出色，比如三棵樹的馬上住、歐派的木門與衛浴、索菲亞的木門、金牌與志邦的衣柜業務等，都是快跑的姿勢。

01向新業務要增長

不同家居行業里的頭部公司，在新業務選擇上都有自己的考量。比如通過增加品類、開發新業務，力圖做大增量；有些可能是通過開發新渠道，拓展新客戶，實現增量。各條路沒有對錯之分，只有適合與否的區別。

先來看借助品類的增加，力圖打破天花板，比如以櫥柜起家的公司，造木門、做衛浴，還做得不錯；做定制家具的進一步擴大業務，布局全屋定制、整裝，一站式配齊；做墻面漆的進軍涂裝服務、防水材料等。

擴品類又有幾種選擇，可以通過收購或投資的形式，拿下很有潛力的企業，豐富自己的業務線，與原有業務形成互補，進而做大增量。

以墻面漆、木器涂料起家的三棵樹，在培育新增長點時就有借助收購辦法，比如進入防水材料領域，一方面自己在做，另一方面2億元收購了大禹防漏。在2018年房地產500強首選供應商里，大禹排在防水類前10強，足見三棵樹帶來的品牌背書與渠道共享價值、操作能力，都是非常強悍的。

配合三棵樹工程漆在房地產圈子里的影響力，防水業務的增長空間值得看好。

以衣柜起家的索菲亞，近年也在擴軍備戰，打造新增長點，前兩年收購華鶴木門，2017年完成經銷商體系的承接，旗下推兩個品牌，一是米蘭納，另一家是華鶴。到2018年底，前者獨立店已有128家；后者門店160多家，經銷商149家。

2019年，索菲亞計劃新開木門店100家。從2018年的木門營收來看，1.4億，體量還不大，但同比增速非常漂亮，高達156.39%，前景看好。

增加品類這條道路，更多還是企業自己新建業務線，而不是收購，比如三棵樹的新業務“馬上住”，逐漸探索出來的，訂單增長很快，2018上半年新增221家服務授權網點，總的有800家左右，成交訂單量近1.8萬單。2019年的訂單量有潛力向10萬看齊。

歐派最近兩年都在探索整裝業務，當成新增長引擎來打造。經過兩年多試點，2018年發展迅猛，試點整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索。

據＊＊＊息，傳統大家居試點店實現92%的優異增長，對當地整體業績增長拉動明顯，有潛力成為未來的業績增長引擎。還有歐派的木門與衛浴，這兩條業務線屬于近年歐派比較上心的，當成核心業務在做。

以2018年為例，木門營收4.75億元，同比增長47.69%；衛浴營收4.53億元，同比增長49.5%。兩條業務的營收體量雖然遠小于櫥柜57.65億元，也小于衣柜的41.48億元，但增長速度遠高于櫥柜與衣柜。

像尚品宅配，也在尋找新增長點，比如推出了不少大家居配套新品、繼續推進Homkoo整裝云全國布局，同時沒有放松三家自營整裝門店的業務提升，如果自營整裝跑通了，后面有可能加速開店。

還有很多公司都在品類增長方面做文章，向新業務要營收利潤，比如皮阿諾，設立了一家深圳吖咕智能家居，有可能全力進軍智能家居；此前已經在研究智能廚房。頂固收購凱迪仕48%的股權，踏進了智能鎖的戰場。

在衛浴行業聲名赫赫的箭牌，一直沒放棄瓷磚、晾衣架、櫥柜、衣柜等品類的耕耘。好萊客投資4000萬，要做金屬門窗。

陶瓷界的大咖東鵬，近兩年在整裝衛浴業務上投入不菲，視為百億戰略的關鍵構成；旗下另外還有木地板、藝耐衛浴等業務，雖說目前的體量不大，沒法跟陶瓷比，但東鵬要想實現百億目標，估計少不了這些新品類的發力。

02做強優勢渠道，拓荒新渠道

第二種方向則是優化渠道結構，既要在傳統優勢渠道里挖潛，把強渠道做到更強，還要補渠道短板，擴大渠道邊界，把弱勢渠道做得更強，將新渠道的價值激活。

把優勢渠道做得更強，三棵樹無疑是典型的代表，工程渠道一直扮演中流砥柱角色，但這條線從來沒有放松，一直在做強做大，十強地產企業已全部達成戰略合作，正在擴大合作份額；百強房企里，已合作57家，從合作規模來看，保持穩健擴大。

我們從500強房企涂料首選率來看，三棵樹一步一步上升。2015年時，首選率是15%，跟亞士漆并列第三。到今年，這個首選率已經上升到19%，逼近立邦。

還有做木門的江山歐派，12.83億元的營收里，大宗業務就高達9.45億元，增速34.21%，超過了公司總體營收的增速，而且組建專門的工程業務與服務團隊，與恒大、萬科、保利等合作。

在新渠道的開發方面，三棵樹同樣沒有放松，比如探索O2O，網店跟1萬多線下銷售網點對接，推動線上訂單、線下配送及服務；借助馬上住服務，打開油漆工的合作規模等。

出乎意料的是，在三棵樹＊＊＊息里，將美麗鄉村業務當成了一個重點，為鄉村別墅、自建房提供上門測量、設計、內外墻及家具漆等一站式產品及標準化施工，這估計是一步好棋，現在國家正在推動農村人居環境的改善，預計會帶動墻面漆的需求量。

大亞圣象2018年的營收、凈利增速都下滑了，但是它的工程類地板銷量增長不錯，超過40%，這就是近兩年拓展房地產渠道帶來的回報。

一個明顯的現象是，很多長期做零售的公司，現在把分了不少精力來開發大宗業務，主要是房地產行業的精裝市場，比如我樂家居，2018年大宗業務收入8907萬元，放到上市公司里，這個體量確實不大，但增速非常牛，151.42%，開了一個好頭。

線上引流能力極其強大的尚品宅配，還在做強線上獲客渠道，以前把公眾號打造得非常成功，旗下多個大號，千萬規模的粉絲量，電商訂單里60%來自微信渠道，現在又在搶短視頻的風口，在財報里寫明要打造千萬級短視頻矩陣。

最近兩天備受關注的齊家網結盟好萊客，雙方交叉持股， 成立合資公司，然后從好萊客采購定制家居產品，通過齊家網的線上平臺與裝修公司渠道賣出去，同樣是兩家公司在尋找各自所需要的增長點。

好萊客，需要更多賣貨的渠道，而對齊家網來講，手里握著大把流量，需要靠譜的產品來變現。

在這一波新增長點的探索中，肯定會有不少經銷商、門店，甚至廠家成為先烈，但只要穩步推進，步子邁小一點，避免同時間增加過多品類，搞好試點，總結模式，再選擇一些城市逐步復制擴張，風險還是可控的。

更具想像力的是，預計有一些龍頭企業能夠成功找準增長點，打造新的增長極，實現營收的翻倍甚至幾倍增長，泛家居行業里將會出現更多百億規模，甚至向千億規模靠攏的企業。

2019年，中國家居家裝產業將迎來一個全新的拐點時刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時也是企業重新回歸理性思考和經營用戶的關鍵一年，未來，無論產業未來怎么風起云涌，有一條是不變的，只有那些真正聚焦用戶價值和具備提案設計能力的公司，才有機會成為偉大的品牌。

(文章來源：億歐網，侵刪)