數(shù)字化普及 阿里新零售將怎樣布局？

阿里入股紅星美凱龍標(biāo)志著阿里新零售帝國(guó)版圖的又一次擴(kuò)張。阿里通過(guò)內(nèi)部孵化和外部投資在新零售領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的成就，這有利于降低他的流量成本，提高用戶復(fù)購(gòu)率提升品牌格調(diào)。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

自從＊＊提出新零售的概念以來(lái)已經(jīng)過(guò)了三年，阿里作為中國(guó)電商老大似乎在新零售上走到了行業(yè)的前頭，旗下餓了么和盒馬生鮮發(fā)展的如火如荼，入股的蘇寧，居然之家和紅星美凱龍?jiān)诟髯孕袠I(yè)也屬于領(lǐng)袖地位。看上去阿里的新零售帝國(guó)已經(jīng)搭建的差不多了，接下來(lái)就差最后的整合了。

但值得注意的是，一向與阿里不對(duì)付的騰訊也早早推出了智慧零售，在各領(lǐng)域爭(zhēng)奪中與阿里幾乎五五開(kāi)。在阿里幾乎入駐家居市場(chǎng)后，騰訊也與萬(wàn)達(dá)達(dá)成了合作，旗下的京東，投資的拼多多等企業(yè)將成為阿里未來(lái)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而除此之外，阿里的盒馬生鮮也面臨著諸多問(wèn)題，最近暴露的食品安全就是例證。

線上通道與線下零售店鋪的整合不管是對(duì)騰訊還是對(duì)阿里都十分重要，畢竟線上的流量成本越來(lái)越貴，即使是兩位巨頭也不得不將目光轉(zhuǎn)移至線下。而線下消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為也刺激著巨頭的神經(jīng)，除此之外，線上品牌迫切的升級(jí)需求也對(duì)線下店鋪提出了強(qiáng)烈的要求。

線上獲客成本急劇上升，線下成為用戶復(fù)購(gòu)和品牌升級(jí)的必爭(zhēng)之地

線上的流量成本近年來(lái)急劇上升，即使投入巨資一時(shí)吸引用戶消費(fèi)，卻很難使消費(fèi)者真正留下來(lái)。線上店鋪幾乎都會(huì)遭遇這樣的問(wèn)題，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高。而線下卻完全相反，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率高，但卻很難吸引用戶走進(jìn)店鋪。從此來(lái)看，線上和線下的結(jié)合對(duì)兩者是有利的。

（1）新零售本質(zhì)仍然是零售，數(shù)字化推動(dòng)新零售發(fā)展

即使新零售的概念已經(jīng)出現(xiàn)了許多年，但仍然有很多人并不了解新零售。首先，新零售依然是零售，他的本質(zhì)依然是通過(guò)各種手段將商品銷(xiāo)售出去，但在銷(xiāo)售的方式上發(fā)生了改變。最大的改變?cè)谟谇溃铝闶鄄辉倬窒抻诰€上和線下，而是將兩者結(jié)合起來(lái)，通過(guò)線上活動(dòng)吸引用戶，直接在線上完成銷(xiāo)售或者吸引用戶前往線下店鋪完成營(yíng)銷(xiāo)等等，重點(diǎn)在于線上和線下宣傳，零售，支付等環(huán)節(jié)的一體化。

其次，新零售的特點(diǎn)在于數(shù)字化，不管是阿里巴巴提出的新零售，騰訊的智慧零售都是如此。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，區(qū)塊鏈等手段將采購(gòu)，物流，倉(cāng)儲(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)，支付，反饋等環(huán)節(jié)結(jié)合在一起。一旦其中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏就可以快速反應(yīng)，例如減少采購(gòu)或者加大營(yíng)銷(xiāo)等等。同時(shí)，消費(fèi)者和零售商的關(guān)系也不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者融入零售之中，成為新零售的一環(huán)與零售商的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

（2）阿里巴巴布局新零售不只是為了流量，用戶復(fù)購(gòu)和品牌升級(jí)才是真正目的

流量越來(lái)越貴已經(jīng)成為共識(shí)，而且在紅利退去的情況下，流量?jī)r(jià)格在短時(shí)間內(nèi)很難下降。而隨著流量?jī)r(jià)格的上市，獲客成本也在不斷上升，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前電商的獲客成本已經(jīng)上升至幾百元每人。即使是對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，想要扶植旗下品牌也是一大筆費(fèi)用，因此線下成為了吸引用戶，擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要渠道。

另外，淘寶近年來(lái)一直在進(jìn)行品牌升級(jí)，天貓的出現(xiàn)就是升級(jí)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但隨著拼多多的出現(xiàn)，淘寶為了挖掘下沉市場(chǎng)，不得不走回老路，重新打低價(jià)牌。但這也說(shuō)明淘寶上面用戶的品牌忠誠(chéng)度不高。用戶購(gòu)買(mǎi)結(jié)束后就不會(huì)再關(guān)注這個(gè)店鋪，雖然淘寶也推出了收藏等功能，但收益并不大。而線下店鋪能在一定程度上提升品牌的格調(diào)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立更加堅(jiān)固的聯(lián)系。這樣一來(lái)，用戶的復(fù)購(gòu)率也將提高，也從側(cè)面降低了獲客成本。

阿里巴巴積極布局新零售，入股與投資雙管齊下

阿里巴巴對(duì)于新零售的布局大致可以分為兩個(gè)方面，一方面以內(nèi)部的餓了么（本文視為阿里巴巴內(nèi)部品牌）和盒馬生鮮為主布局當(dāng)前火熱的餐飲和生鮮市場(chǎng)，一方面通過(guò)入股的方式布局不容易被收購(gòu)的行業(yè)，例如居然之家和紅星美凱龍的家居市場(chǎng)，以大潤(rùn)發(fā)、高鑫零售為主的零售行業(yè)等。

（1）餓了么加上盒馬生鮮，內(nèi)部新零售的探索

阿里巴巴收購(gòu)餓了么一方面是為了對(duì)標(biāo)騰訊系旗下的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，一方面也是為了探索餐飲行業(yè)在新零售下的變革。近日，在杭州美食節(jié)上，餓了么與口碑聯(lián)手發(fā)布阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)“餐飲版”，這一系統(tǒng)被成為第四次餐飲行業(yè)的變革標(biāo)志。新零售智庫(kù)報(bào)道，這套由二者業(yè)務(wù)串聯(lián)而成的鏈條，完整地涵蓋了餐飲業(yè)從選址、供應(yīng)鏈，到預(yù)訂、排隊(duì)、掃碼點(diǎn)單、會(huì)員、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

在與美團(tuán)的矛盾日益加深后，阿里巴巴想通過(guò)餓了么降低美團(tuán)的市場(chǎng)影響力。而這次餐飲行業(yè)的變革顯然是阿里巴巴蓄謀已久的大招，可以想見(jiàn)，這套操作系統(tǒng)出臺(tái)之后將會(huì)引發(fā)外賣(mài)行業(yè)的改變，新零售的數(shù)字化將會(huì)更加深入這一行業(yè)的方方面面。

盒馬生鮮的推出顯然也是阿里巴巴對(duì)于零售行業(yè)的一次探索，盒馬生鮮是阿里巴巴按照自身對(duì)于新零售的理解孵化出來(lái)的集超市，餐飲，菜市場(chǎng)于一體的一種新零售的業(yè)務(wù)模式。雖然盒馬生鮮還有不少問(wèn)題，但總體來(lái)看目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2018年?duì)I業(yè)額達(dá)到了140億元，趕上并超過(guò)了不少傳統(tǒng)零售巨頭超市。

（2）外部投資全面布局，家居零售整整齊齊

對(duì)于外部的投資，騰訊與阿里處于兩個(gè)極端，騰訊更加偏向于財(cái)務(wù)投資，對(duì)企業(yè)的控制力度不強(qiáng)。阿里則于企業(yè)的管理就較為強(qiáng)勢(shì)，但這也造就阿里對(duì)于旗下投資企業(yè)的決策影響大，整合程度深。阿里入股居然之家后，迅速將居然之家整合進(jìn)阿里體系內(nèi)部。

在2018年的雙十一上，居然之家銷(xiāo)售額達(dá)到120億元，其中四分之一來(lái)自阿里。在活動(dòng)中，天貓通過(guò)新零售為居然之家尋找到了更多的潛在客戶，并且通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)為居然之家提供了更加精細(xì)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案，最終促使居然之家超過(guò)了目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)額。而紅星凱美龍截至2019年3月31日為止，有33家籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)，計(jì)劃建筑面積約418萬(wàn)平方米。阿里巴巴已經(jīng)成為紅星凱美龍第二大股東，在家居市場(chǎng)，阿里巴巴已經(jīng)掌握半壁江山。

在零售上面，阿里與騰訊曾經(jīng)在零售超市的爭(zhēng)奪上勢(shì)同水火，如今局勢(shì)平息，兩者大約各占一半。截止到目前為止，加上內(nèi)部的餓了么，盒馬生鮮，投資的居然之家，紅星美凱龍。阿里巴巴在生鮮，家居，傳統(tǒng)超市零售里布局已經(jīng)完成，投資的企業(yè)包括蘇寧云商、高鑫零售、易果生鮮、三江購(gòu)物、銀泰商業(yè)、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市等等。

蘇寧云商、高鑫零售、易果生鮮、三江購(gòu)物、銀泰商業(yè)、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市等等。

盒馬生鮮問(wèn)題不斷騰訊步步緊逼，阿里巴巴新零售帝國(guó)并不穩(wěn)固

從上文的分析中我們看到阿里巴巴的新零售帝國(guó)已經(jīng)初步建成，但這并不意味著阿里巴巴就可以從此高枕無(wú)憂。內(nèi)部孵化的盒馬生鮮負(fù)面資訊不斷，老對(duì)手騰訊也在生鮮，家居，傳統(tǒng)超市零售等市場(chǎng)爭(zhēng)鋒相對(duì)，可見(jiàn)未來(lái)新零售還有新的篇章繼續(xù)。

首先，盒馬生鮮的問(wèn)題從誕生之初就一直存在，用餐環(huán)境，服務(wù)態(tài)度一直被用戶投訴。在知乎“如何評(píng)價(jià)盒馬生鮮”問(wèn)題中，大多數(shù)回答都是對(duì)盒馬生鮮的負(fù)面評(píng)價(jià)，服務(wù)員工態(tài)度差，產(chǎn)品不符等等。而最近盒馬生鮮更是暴露出一大批食品安全問(wèn)題。

其次，來(lái)自騰訊系的壓力。從上文中我們看到騰訊的投資大多只是財(cái)務(wù)投資，對(duì)企業(yè)的控制力度較小，在一定程度上使得部分企業(yè)難以獲得騰訊加持的效果，從紅星美凱龍放棄騰訊轉(zhuǎn)投阿里懷抱就能看出騰訊財(cái)務(wù)投資的局限性。盡管如此，騰訊在新零售上面的競(jìng)爭(zhēng)并不輸阿里。

在生鮮領(lǐng)域，阿里有盒馬，騰訊有每日優(yōu)鮮。在零售領(lǐng)域，阿里有蘇寧等，騰訊也有永輝超市，步步高。在餐飲上，阿里有餓了么，騰訊有美團(tuán)。兩者可謂是針?shù)h相對(duì)，棋逢對(duì)手。雖然投資方式略有差異，但兩者都構(gòu)建了自身的新零售帝國(guó)。阿里想要稱霸這一市場(chǎng)還很漫長(zhǎng)。

綜上所述，阿里入股紅星美凱龍標(biāo)志著阿里新零售帝國(guó)版圖的又一次擴(kuò)張。阿里通過(guò)內(nèi)部孵化和外部投資在新零售領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的成就，這有利于降低他的流量成本，提高用戶復(fù)購(gòu)率提升品牌格調(diào)。但值得注意的是，盒馬生鮮依然面臨著比較嚴(yán)重的問(wèn)題，而騰訊也不會(huì)坐看阿里巴巴壯大。隨著數(shù)字化的普及，新零售市場(chǎng)的版圖還將繼續(xù)擴(kuò)大，阿里巴巴和騰訊的爭(zhēng)奪將會(huì)越發(fā)激烈。

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