紅星美凱龍+：智慧營銷平臺IMP吸收新能量

最近一兩年以來，我一直對家居行業品牌企業強調，一定要重新認識紅星美凱龍這樣的賣場平臺，也許行業的很多中小賣場，區域賣場與十年前，五年前沒有太大的變化，但紅星美凱龍是有巨大變化的，與他們自己十年前，甚至5年前的紅星美凱龍都大不一樣，我將其定義為家居零售新物種“紅星美凱龍+”。與其他標準化小件產品不同，紅星美凱龍這樣的全國連鎖賣場在行業的零售中，具有極大的分量和話語權，如果紅星美凱龍這樣的賣場進化，品牌企業視而不見，一定會影響品牌企業的發展。

我在新書《如何與3億新中產交朋友》中，分析了紅星美凱龍的進化對家居產業的影響，希望行業企業重視紅星美凱龍的變化，也許早重視，早受益。

什么是我定義的“紅星美凱龍+”

 “紅星美凱龍+”不是過去的紅星美凱龍，換個角度來講，紅星美凱龍+是家居賣場零售的新物種。它用一種異常開放的狀態，接受很多外界的賦能。不僅接受各大科技公司、互聯網公司賦能，自身多年互利網化探索也形成了新的系統能力。紅星美凱龍形成了今天的新能力，在家居零售行業里是前端的，所以我定義為家居零售新物種。

也許，以前是線上電商驅動賣場的互聯網化發展，但今天，巨頭與巨頭的相互賦能，我們已經可以得出一個基本結論，未來，家居垂直平臺企業紅星美凱龍，將會在未來家居零售，甚至產業變革中，驅動家居產業的發展。

如果說，以前紅星經營的是商戶，收的是租金，而今天，紅星經營的是用戶，服務的是企業與商家，用今天的時髦詞語來說，叫賦能，我在3年前，在《未來商業模式》一書中定義平臺企業要為行業提供各種基礎設施。由紅星這樣的家居平臺企業驅動家居產業變革的時代正在到來。

如何從服務商家到經營用戶

紅星美凱龍是家居產業著名的平臺型企業，其互聯網化過程曲折而復雜，摸索長達近10年時間，一直在尋找最優解決方案，直到2018年推出智慧營銷平臺IMP模式。作為30年歷史的傳統企業，紅星美凱龍的互聯網化轉型對很多傳統企業都有強大的借鑒意義。

紅星美凱龍雖是賣場，但過去的商業邏輯與營收模式卻是商業地產收租模式，服務的是商家，收的是場租。商家營收的好壞與紅星美凱龍并無直接關系，在過去，一批商家經營不善出局撤場，一批新的商家進來填空撐場，只要商家的進出實現平衡，就能穩定的收場租，就不會影響紅星美凱龍的營收。所以，這一個階段紅星美凱龍的經營核心是招租，是收場租。但用戶在迭代，技術在進步，商業在進化，如果原來的模式能一直平衡下去，當然也無問題，但形勢明顯在顯著發生變化，用戶在分化，線上在分流，裝修公司截流，精裝修房子更是直接把后面的活都干了，商戶經營不善的多了，問題自然就出來了。

紅星美凱龍原來的經營中心是商戶，在社會不透明，商戶對于用戶而言，具有信息的不對稱狀態，具有信息優勢，商戶能夠在某種程度上對用戶的決策有重大影響，所以，紅星美凱龍不需要對用戶產生直接的影響，商戶也能做好經營，商戶經營不錯，紅星美凱龍的場租自然好收。但今天，信息透明，用戶稀缺，用戶在更大程度上掌握了決策主導權，商家經營難度大幅增加，商業環境更加復雜，商家需要升級，需要被賦能，那誰能扮演這個角色，唯有平臺企業。

就是紅星美凱龍如何以經營商戶為中心變為以經營用戶為中心，以用戶的經營反向助推商家的經營，紅星美凱龍正好是在這個思路上找到了著力點。

跳出商城模式，阿里故事和紅星美凱龍故事的同與不同

 阿里電商最大的價值是一頭連著商品，一頭連著用戶。收的雖是商家的錢，但阿里的核心價值，還在于擁有用戶，通過為用戶創造價值，從而形成對商家的價值。

用戶就是流量，用戶多的地方就是流量入口。所以凡是人聚集的平臺，都是阿里的菜，阿里收購優酷，入股微博以及各種流量公司，都是這個邏輯。

也就是，流量是互聯網大生意的關鍵，而流量流向哪里，哪里就是雨露春天。流量的獲取、分析、數據化、分發等各種使用模式，成了平臺的核心競爭力，也成了阿里平臺的基礎設施。

紅星美凱龍，本質上也是線＊＊量公司，只是線＊＊量，過去無法數據化，無法分析，更無法分配。

同時，紅星美凱龍又與阿里不同。

紅星美凱龍的基礎是線下商城，天貓的基礎是線上商城，決定了兩者對用戶的使用方式并不相同。天貓可以將所有的用戶引導到商城交易，形成自己的線上全網用戶。紅星美凱龍不能按照天貓模式建立這樣的商城系統，也不能用這樣的方式形成自己的線上全網用戶，就像天貓也做不到像紅星美凱龍這樣建立全國的線下系統。

那紅星美凱龍在線下基礎上，如何建立自己線上的全網用戶？

站在今天的角度來看，如果站在C端用戶立場來思考，建立線上商城的最大目的應該是建立線上全網用戶系統，形成用戶畫像的數據資產，至于賣貨，是線上還是線下，對用戶而言，已經不太重要。這說明，當時思考的重心，落腳到了貨上面，以貨為中心，希望人圍繞貨來形成用戶池，結果證明走不通。

當跳出了商城模式的思維定式之后，我們發現，紅星美凱龍建立線上全網用戶系統，商城不是唯一的選項。但紅星美凱龍的商業模式，本質上還是一頭連接商家，一頭連接用戶，只是在早期階段，紅星美凱龍的經營重心，放在了商戶上，對用戶的經營，較為原始，經營用戶的責任，變為品牌商家自身。

紅星美凱龍本身自帶流量，只要賣場在那里，客戶自然匯聚，形成線下用戶的入口，正是這個入口，形成了對品牌企業的價值。

天貓模式跟紅星美凱龍一樣，向商家收錢，但與紅星美凱龍不同的是，天貓雖向商家收錢，但重點經營的卻是用戶，因為掌握用戶，反過來比較好經營商家。

這一邏輯，正好是解決問題的關鍵，只是用什么方式的問題。

用IMP智慧營銷平臺重新定義線上用戶

今天的家居產業與家居消費，紅星美凱龍副總裁，IMP公司總裁何興華曾表述為三高：高離散、高關聯和高復雜性。所謂高離散是指用戶分散，品類分散，品牌分散，產品分散，渠道分散，場景分散，用戶的決策因素分散。所謂高關聯是指角色與角色之間，用戶、設計師、工長、導購、監理等等；商品與商品之間，沙發與燈，床與床墊，地板與地暖，空調與吊頂，櫥柜與冰箱；商品與設計之間，工程與設計之間，工程與商品之間。高離散，高關聯就組合成了高難度，就給家居產業帶來了營銷全面數字化生存的低效能。

正是因為這三高，家居產業就無法實現傳統電商化，而是需要第三條道路。

紅星美凱龍這次變革的答案是IMP （INTELLIGENT MARKETING PLATFORM）智慧營銷平臺。

這種方式不局限于所謂平臺與模式，本身是一種高離散狀態，這種高離散狀態對應了用戶的離散，需求的離散以及行業的離散，但離散的背后則是規律，規律的基礎則是用戶，用戶的背后則是數據。

當紅星美凱龍IMP進化到以用戶為核心，而不是局限于原來的模式之后，格局豁然開朗，互聯網、大數據技術可以及時高效的將所有符號背后的用戶連接起來了，從而變成一種新的用戶經營方式。

打通全網家居用戶，也可以換一種方式，紅星美凱龍的答案是IMP智慧營銷系統。

原來的電商問題突然不是問題。

如果有高效途徑能夠連接線上線下用戶，電商也好，互聯網化也好，都不是問題了。就是用更大的框架，原來的問題變成搭框架下的小問題，小問題便迎刃而解。就像用立交橋思維解決了十字路口紅綠燈的交通問題，用終極思考解決中間問題，這，就是解決方案。

紅星美凱龍是平臺型企業，平臺型企業需要為平臺上的商家提供基礎設施，而經營用戶的IMP系統，就是為行業提供最大的基礎設施，圍繞用戶提供的各種工具與解決方案，就形成了賦能系統。

五大基礎系統構建IMP智慧營銷模型

第一大系統是超精準的數據系統。

紅星美凱龍在中國200多個城市里面有300多家大型的家居商場，數量還在快速增加中，所以紅星美凱龍擁有中國最大的中高端家居用戶的線上+線下的數據，每年1.5億的進店人群，700多萬的會員，數十萬家居導購，100多萬設計師，13萬房產經紀人等等，這些數據構成了紅星美凱龍內部的精準用戶池。以前紅星美凱龍自己用，現在開放出來大家用。

紅星美凱龍還與許多流量平臺合作，紅星美凱龍通過精準投放，獲取各大流量平臺全流量系統的家居用戶，形成紅星美凱龍IMP智慧營銷系統的用戶池。

以上線下線上用戶來源，共同構成紅星美凱龍平臺的全網精準家居用戶池，不斷迭代這個用戶池，運營這個用戶池，為行業企業分發用戶池里的用戶，與其他服務一起，就形成了紅星美凱龍IMP的基礎功能。

一個以用戶運營為核心的數據商業模式開始成型，也成為了為家居品牌企業提供基礎服務的基礎設施。

第二大系統就是全面解決用戶識別和洞察。

通過用戶識別與洞察，紅星美凱龍IMP智慧營銷就擁有了一個家裝用戶的全場景覆蓋，在整個裝修生命周期與用戶做連續性的高質量互動。

第三大系統就是一站式的內容生產系統。

這是解決用戶轉化的問題，如何找到用戶，如何觸達用戶？內容就是抓手。

家居行業是低關系度的行業，特別需要強大的內容生產、內容分發的能力，對用戶內容偏好的數據洞察能力，以及最強大的IP資源整合能力。

就拿IP這個緯度來講，要在商品層面，活動層面，傳播層面，以及線下體驗的層面，一定要與用戶產生化學反應，所以內容要變得很性感，要值得期待。

第四大系統就是全套數字化的營銷工具。

龐大的數據系統，如何運用？這就靠IMP所打造的全套數據化營銷工具。截止到目前，紅星美凱龍的這一系統，已經上線了400多個功能，106個項目，他們構成了IMP的工具基礎設施。

第五大系統叫做智能營銷核。

就像大家之前無法想象，汽車可以無人駕駛。IMP正在逐步實現一件事，實現營銷的智能化，是人機共舞的預測和決策，那么，實效是怎樣的？通過紅星美凱龍為很多企業的實際操作，與過去相比，這個ROI的提升不近是百分之幾十，很多都是成倍數的增長。

IMP不斷進化, “智慧二樓筋斗云計劃”強勢出擊助推產業營銷升級

紅星美凱龍IMP還在不斷持續進化，為品牌和經銷商提供更多的營銷工具，讓生意變的高效、簡單。具體而言，通過神投手、群多多、團達人三大工具解決流量問題，通過小程序魔方、有龍平臺兩大工具解決家居行業專業內容生產的問題，借助潛客雷達、超級導購以及云Boss三大工具實現了在所有的場景下提供各種各樣的數據化營銷工具的目標。

作為“紅星美凱龍市場倍增戰略”的重要支撐力量，IMP平臺智慧二樓“筋斗云”計劃針對性地解決家居廠商的流量痛點、內容痛點和數字營銷工具痛點?！敖疃吩啤蹦軌蛲黄茣r間、空間的限制，完成對消費者的全場景數字化深度運營，幫助商家在最合適的時機、最高效的場景中與目標消費者展開精準的營銷互動，從而實現轉化。

也就是說，“筋斗云”的核心，就是協助廠商能夠進行私域用戶全場景數字化深度運營，核心不再是運營一次活動，是在運營每一個用戶，尤其對于低頻高價消費，每一個用戶都是高價值的。由此“筋斗云”會像孫悟空出世一樣，帶領行業進行社交營銷的變革、內容營銷的變革、場景營銷的變革。

不僅是線上線下，而且還是物理空間與數字空間的合體

所以，紅星美凱龍利用了五大系統與“智慧二樓筋斗云計劃”，把不同的角色、不同的場景和不同的內容進行了連接，紅星美凱龍未來將不是一個線下商場簡單的流量聚合體，也不是搞流量分發，紅星美凱龍變成了一個線上線下打通的，一個物理空間與數字空間合體，一個流量制造與運營基地。紅星美凱龍可以給一個個性化需求的用戶相應的內容，又同時對接商家。所有一切的過程是服務，這不是簡單的廣告，也不是簡單的營銷。每一次與超級用戶的互動，是一次流量創造的過程，IMP擁有了流量制造的能力，就具備了將傳統物理空間屬性變成數字化運營屬性。

從而實現對用戶連接，無處不在的連接。

這樣，紅星美凱龍就可以在物理空間生態外，打造一個更大的垂直數字化生態，商品方，技術方，內容方，數據方，媒體方，服務方，都因為整體的數據化及運營而連接起來，為家居產業鏈打造了新平臺和新生態

在紅星美凱龍未來線下商場的物理空間變革中，為顧客打造數字化及差異化購物體驗，實現購物體驗、互動場景、支付場景，以及門店運營的全盤數字化，這是核心。物理空間數字化、數據化，打造新型家居零售業態。

物理空間與數字空間的最后合體，將會產生零售的新物種。

 IMP重新定義用戶運營，也為家居企業打造了新的流量基礎設施

數年前，我們是不會想到，紅星美凱龍建立線上全網用戶、線下全域用戶的連接，可以通過營銷方式來完成?；蛘哒f，今天，紅星美凱龍用IMP這樣的智慧營銷系統，為家居產業鏈企業提供了新的基礎設施。目前，與紅星美凱龍IMP智慧營銷平臺合作的家居企業，都取得了非常好的合作效果，這就驗證了這一平臺的價值。阿里之后，紅星美凱龍還有什么變化，更加值得期待。

(文章來源：未來商業研究-公眾號，侵刪)