難以理解的奧運營銷:贊助商花錢贊助卻不營銷

2008-08-14 15:19:56 責任編輯：夏紅瀏覽數：

難道世界上真有這樣的事：寧愿花6500萬美元買個奧運TOP贊助商資格，卻又生怕別人知道似的，不肯大張旗鼓地做宣傳？ 8月8日，連北京奧運會都開幕了，竟然還有一些奧運會TOP贊助商不為公眾所熟知，其典型代表就是“ATOS ORIGIN”和“Manulife”。盡管官方贊助商比以往付出了更大的代價，TOP贊助商的“進場門票”的價格已經攀升到6500萬美元，是1985年時的16倍還多，但是，他們并不能因為拿到了贊助的“門票”而被普通消費者們記住...

難道世界上真有這樣的事：寧愿花6500萬美元買個奧運TOP贊助商資格，卻又生怕別人知道似的，不肯大張旗鼓地做宣傳？

8月8日，連北京奧運會都開幕了，竟然還有一些奧運會TOP贊助商不為公眾所熟知，其典型代表就是“ATOS ORIGIN”和“Manulife”。

盡管官方贊助商比以往付出了更大的代價，TOP贊助商的“進場門票”的價格已經攀升到6500萬美元，是1985年時的16倍還多，但是，他們并不能因為拿到了贊助的“門票”而被普通消費者們記住。

更讓人不可思議的是，這種事情并非只存在于TOP贊助商級別，還包括其他不同級別贊助奧運會的贊助商，比如國家電網、統一企業等。

他們為什么失聲奧運？

失聲奧運的贊助商

看到“ATOS ORIGIN”和“Manulife”標志的人都存在這樣的疑問：“他們是干什么的？怎么從來沒有聽說過？”這種陌生，甚至鬧出笑話。

“ATOS ORIGIN”標志是一條色彩斑斕的“刺猬魚”，藍色的魚身，桔紅的魚鰭，很是可愛。這樣的標志，刺激了人們的想象力。有的人猜想“ATOS ORIGIN”是“食品制造商”；有的人猜想“ATOS ORIGIN”是制造高科技運動服的；更有想象力的人慨嘆，“連養魚的也贊助奧運會”。

但實際上，“ATOS ORIGIN”是一家全球領先的、最缺少感性的信息技術服務公司，中文名稱叫做源訊，總部設在巴黎，在紐約和巴黎上市，是國際奧委會的全球合作伙伴之一，也是2008年北京奧運會IT項目總承包商。

至于同樣低調的“Manulife”，也是大有來頭。它也是一家國際性的大公司，中文名字叫宏利人壽，是世界第四大人壽保險公司，并且已經進入中國多年，它在中國的合資公司叫做中宏人壽。

酒香也怕巷子深。不管是什么國際大公司，只要不大張旗鼓地宣傳，都會有人把它當成“養魚專業戶”。

除了兩家國際大公司外，國家電網、中國人保財險、統一企業、歌華特瑪捷服務（門票）、思泰博（辦公家具）等幾十家企業也在一定程度上“失聲奧運”。其中，一些企業像國家電網一樣，人們幾乎無法從其公司產品和公司網站之外的地方，看到其和北京奧運會的聯系。

現代奧運會，不僅是運動員的賽場，也是品牌的戰場。1988年以來的歷屆奧運會上，奧運贊助商和非奧運贊助商之間的品牌大戰都異乎尋常地精彩。1996年，非奧運贊助商耐克攪局，奪了官方贊助商銳步的風頭。1998年，非奧運贊助商富士膠卷攪局奪了官方贊助商柯達的風頭。

2008年北京奧運會品牌的爭奪也異常激烈。當阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外，李寧劍走偏鋒，殺進了中央電視臺體育頻道的直播間。即使進不了“鳥巢”，李寧品牌的創始人李寧也有意選擇在“鳥巢”附近傳遞奧運圣火。

世界就是這樣不公平，當一些人拼命想抓住機會時，一些人卻坐看機會從自己手中流失。

6500萬美元，就是扔到水里，也會砸出一個大浪來。但是，6500萬美元換來的奧運TOP贊助商資格以及被40億電視觀眾注目的機會，卻在ATOS ORIGIN和Manulife手中幾于失聲奧運。

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一樣的失聲，不一樣的無奈

記者分別致電兩家公司，都沒有得到明確的答復。

源訊在中國貌似“非著名公司”，但它卻是全球十大IT服務公司之一。也并非第一次服務于奧運會。自1992年巴塞羅那奧運會時，源訊就參與到了奧運會的IT服務項目中，后來通過并購，獲得奧運會TOP贊助商的資格。但是，由于其業務的技術性和客戶群的專業性，源訊的宣傳只局限在業內。

如果說源訊“失聲奧運”有其特殊性可以理解的話，那么宏利人壽“失聲奧運”就讓人不能理解了。

像源訊通過并購獲得奧運TOP贊助商資格一樣，宏利人壽也是通過并購才獲得奧運TOP贊助商資格。并購完成之后，宏利人壽成為2008年北京奧運會全球壽險合作伙伴。

宏利人壽并沒有利用好這個機會。有調查顯示，在12家TOP贊助企業中，宏利人壽的認知度最低，僅有34％的受訪者知道宏利是國際奧委會的TOP贊助商，這一比例遠遠低于12家TOP贊助商的平均認知度72％。相對而言，北京奧運會的另外一家保險類贊助商——中國人保財險在奧運營銷方面更加活躍。

“體育營銷在中國還屬于新鮮事物，奧運營銷對于中宏而言，也是全新的嘗試。”時任中宏保險執行副總裁有李漢雄在接受媒體采訪時也坦承，中宏在奧運營銷實戰經驗上有欠缺。但這種說法卻不能回避其公司體制上的根本問題，更深層的原因在于其合資公司的特殊性質。其他的奧運TOP贊助商都在調動全球資源進行營銷，而中宏人壽作為一個合資子公司，能夠投入的營銷資源非常有限。

8月6日，記者就宏利人壽“失聲奧運”采訪中宏人壽，中宏人壽上海總部品牌推廣部負責人李燕回復稱：“涉及到宏利人壽，一周之后才能確認能否接受您的采訪。請您不要等我們的回復了。”

國家電網的低調，頗似源訊。記者認為國家電網低調的一個主要原因，是＊＊＊提倡節儉辦奧運，他們減少了廣告投放量。另外：“我們總不能跑到奧運場所賣電吧？”

統一企業最應該獲得“無私奉獻獎”。當老對手“康師傅”鋪天蓋地宣傳時，統一企業竟然“穩如泰山”。

8月6日，記者千方百計地要求采訪，“統一企業”方面服務人員竟然說：沒有人可以接受采訪。

源訊的低調，宏利人壽的不知所措、國家電網的節儉、統一企業的坐失機會。一樣的失聲，卻有著不一樣的無奈。

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