掘金印度 家居企業(yè)生存狀況兩極分化

根據(jù)印度品牌資產(chǎn)基金會(huì)的數(shù)據(jù)，印度零售市場規(guī)模將從2016年的6720億美元增長到2020年的1.3萬億美元，實(shí)現(xiàn)翻倍。

同時(shí)，印度家居軟裝市場也快速增長。根據(jù)印度咨詢機(jī)構(gòu)RedSeer報(bào)道，印度家居軟裝市場體量從2015年的200億美元發(fā)展到2018年的280億美元，未來幾年還將加速增長，在2022年有望達(dá)到440億美元的規(guī)模。

以超過10%的增速飛速發(fā)展的背后，是印度家居行業(yè)極度分散的局面。截至2018年，有組織的企業(yè)生產(chǎn)僅占到14%的份額，剩下的86%都是數(shù)以萬計(jì)的地方性的木匠店和沒有正規(guī)分銷渠道的攤點(diǎn)。目前，印度還沒有出現(xiàn)市占率較高的本土家居企業(yè)。

在經(jīng)濟(jì)快速增長、家居市場容量不斷擴(kuò)大、行業(yè)極度分散、巨頭寶座空懸的況下，許多跨國家居企業(yè)瞄準(zhǔn)了印度，試圖提前進(jìn)入印度市場實(shí)現(xiàn)卡位、享受紅利。目前，無印良品、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品都已布局印度。

想法雖好，落地不易，這三個(gè)出海印度的樣本中，名創(chuàng)優(yōu)品和宜家高歌猛進(jìn)，無印良品卻水土不服，背后折射出的是印度完全不同于東亞的文化和營商環(huán)境。如何適應(yīng)這樣差異化的環(huán)境，考驗(yàn)的是跨國家居企業(yè)對(duì)市場特征的洞察力、對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)向的掌控力、對(duì)企業(yè)價(jià)值觀落地的執(zhí)行力。

無印良品：價(jià)格比日本高70%，搭建本地供應(yīng)鏈勢在必行

無印良品母公司Seison集團(tuán)創(chuàng)始人、日本著名實(shí)業(yè)家堤清二曾總結(jié)道，無印良品成功的關(guān)鍵是思想性、經(jīng)濟(jì)性、品牌形象形成力，若三者缺一，無印良品都不會(huì)是今天的樣子。

思想性，指向的是反大批量生產(chǎn)、反壟斷、反潮流。

經(jīng)濟(jì)性，指向的是無印良品常說的“有理由的便宜”。

品牌形象形成力，指向的是色彩、設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格的統(tǒng)一性和一貫性。

但理念提出很容易，做到不隨時(shí)間、空間的遷移而變化卻很難。無印良品登陸印度之后似乎已經(jīng)失去了前兩個(gè)優(yōu)勢，印度的落地早已與日本的運(yùn)營相去甚遠(yuǎn)。無論在擴(kuò)張速度還是品牌影響力上，無印良品做得都不如同期進(jìn)入印度的宜家和名創(chuàng)優(yōu)品。

無印良品目前在印度擁有三家實(shí)體店，第四家店正在籌備當(dāng)中，大致以半年一家新店的速度擴(kuò)張。

增速和覆蓋率雙低，價(jià)格卻很高。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)資訊報(bào)道，無印良品在印度的客單價(jià)是日本的130%，這并不是因?yàn)橛《认M(fèi)者購買力更強(qiáng)，而是因?yàn)闊o印良品在印度的售價(jià)比在日本高出70%。

無印良品之所以在創(chuàng)立初期得以實(shí)現(xiàn)“有理由的便宜”，原因在于同行可能會(huì)將開裂的蘑菇、個(gè)頭太小的土豆等原材料直接丟棄，也會(huì)花費(fèi)很多資金在宣傳和請(qǐng)代言人上，這一部分成本就會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而無印良品會(huì)將外表不太美觀但品質(zhì)無傷大雅的原材料也做成產(chǎn)品，同時(shí)推崇極簡包裝，減少了成本。

在海外，無印良品能夠做到有理由的便宜，主要是通過“地產(chǎn)地銷”來做到的，例如它在中國市場就不斷提高地產(chǎn)地銷的比例，暢銷的編織品100%在中國生產(chǎn)，服裝類的70%也產(chǎn)自中國，20%是在日本生產(chǎn)，其余的10%是亞洲及其他各國生產(chǎn)。如果做不到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，價(jià)格一定會(huì)比在日本更高。

然而，目前為止無印良品在印度的地產(chǎn)地銷還處于起步階段。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)資訊報(bào)道，來自印度本地的商品占比不足1%。無印良品表示目前正與合作伙伴印度信實(shí)工業(yè)（Reliance Industries）配合增加當(dāng)?shù)夭少徱韵鳒p成本，2020年會(huì)在印度上新200多種本地生產(chǎn)的商品。但“200”這個(gè)數(shù)字，比起無印良品在印度的2500多個(gè)品類而言占比實(shí)在過于微小。可以預(yù)見的是，無印良品在印度價(jià)格高昂的局面在一段時(shí)間內(nèi)還將持續(xù)下去。

印度常常被人視為“五年前的中國”。先不論這個(gè)比喻是否恰當(dāng)，可以預(yù)見的是，如果無印良品無法解決定價(jià)問題，未來一定會(huì)在印度遭遇和在中國時(shí)一樣的“吐槽”。

而且，定價(jià)并不是無印良品掘金印度時(shí)唯一的難題。

無印良品在日本有高達(dá)7900個(gè)品類，來到印度后就直接“砍”掉了三分之二，折射出的不是壯士斷腕的決心，而是面對(duì)完全不同于中日韓的印度市場時(shí)的謹(jǐn)慎。

宜家：投資15億美元、預(yù)計(jì)開25家門店

進(jìn)入印度一年，宜家充滿信心地給出了投資15億美元、開25家門店的目標(biāo)。

而且，印度消費(fèi)者似乎愿意為宜家買單。據(jù)宜家透露，海德拉巴（印度第六大城市，宜家在印度第一家門店的所在地）有80％以上的人都知道宜家。

宜家選擇海德拉巴作為“第一站”，是因?yàn)樵摮鞘惺菄H展貿(mào)中心城（HITEC City，印度的IT、工業(yè)、醫(yī)療與科技中心）的所在地，并且交通方便。宜家為首家門店投資了近100億盧比，并招聘了約1000名員工，其中一半是女性。

宜家將第二家門店布局在孟買，目前門店正在建設(shè)中。之后，宜家將進(jìn)入班加羅爾和古爾岡。

印度人均年收入低于2000美元，對(duì)于零售商而言保持低價(jià)就是最大的挑戰(zhàn)。宜家打入印度市場的關(guān)鍵之一就是定價(jià)。宜家在印度有7500種商品，約1000種商品的價(jià)格低于200盧比（約20元），大多是蠟燭和杯子等小件，明年還將在印度推出電商業(yè)務(wù)。

宜家在印度的地產(chǎn)地銷做得相當(dāng)好，目前擁有70多家印度供應(yīng)商，已經(jīng)在當(dāng)?shù)夭少徚顺^3.5億歐元的產(chǎn)品。宜家印度負(fù)責(zé)人曾透露：“我們的目標(biāo)是在不到五年的時(shí)間內(nèi)將這一數(shù)量翻倍，采購的一部分會(huì)在印度的門店售賣，一部分會(huì)出口到其他國家。”早在三十年前，宜家就開始采購來自印度的商品，三十年來已經(jīng)有了豐富的供應(yīng)鏈資源。

本土化也是宜家進(jìn)入印度時(shí)的重要亮點(diǎn)。印度宜家餐廳供應(yīng)的不是瑞典肉丸而是具有印度特色的當(dāng)?shù)夭穗龋ㄈ缈о龋瑫r(shí)提供素食和雞肉，以滿足印度教徒購物者的需求。此外，印度消費(fèi)者不習(xí)慣自行搬運(yùn)、自行安裝家具，宜家為了提供更好的購物體驗(yàn)，與印度的零工經(jīng)濟(jì)平臺(tái)UrbanClap達(dá)成緊密合作，為消費(fèi)者提供家具安裝服務(wù)。而且，宜家還提供大巴免費(fèi)接送消費(fèi)者，解決了他們的出行難題。

宜家了解印度市場，原因在于它在開設(shè)第一家商店之前對(duì)數(shù)百個(gè)印度家庭展開的調(diào)研以及三十年間同印度制造商的合作。知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，對(duì)印度的長期研究，是宜家能夠在印度打出一個(gè)較好的開局的根本原因。

名創(chuàng)優(yōu)品：105家門店，半年新開60家

在過去兩年里，名創(chuàng)優(yōu)品在印度開了105家門店，僅僅第一年的營收就達(dá)到70億盧比（約9800萬美元）。此前，名創(chuàng)優(yōu)品印度首席業(yè)務(wù)發(fā)展官劉陽宣布要在2020年達(dá)到800家門店的規(guī)模，但日前，名創(chuàng)優(yōu)品將目標(biāo)調(diào)整為在未來六個(gè)月內(nèi)新增60家門店。這一新目標(biāo)比原定目標(biāo)保守，但仍是非常可觀的速度。

名創(chuàng)優(yōu)品掘金印度的最大利器一方面在于價(jià)格，一方面在于它能夠?qū)缀跛械纳畋匦杵氛系揭患野倨矫椎拈T店內(nèi)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的購物體驗(yàn)。

便宜

名創(chuàng)優(yōu)品推出的收納包、收納盒、襪子、瑜伽墊、浴帽、毛絨玩具和鬧鐘等等產(chǎn)品價(jià)格都在150盧比到1000盧比之間（約15元至100元），絕大部分低于1000盧比，屬于較為低廉的價(jià)格。并且名創(chuàng)優(yōu)品也在積極布局印度本土的供應(yīng)鏈以縮減成本，有專人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓┴洠c印度本地制造商的商談?wù)谶M(jìn)行，因此，印度本地商品走上印度的貨架這個(gè)目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

體驗(yàn)

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品大多數(shù)都很容易從市場上買到，除了廉價(jià)的中國進(jìn)口產(chǎn)品外，印度過去二十年內(nèi)制造業(yè)的發(fā)展也確保了生活雜貨的供應(yīng)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品很容易被復(fù)制，它得以快速發(fā)展依賴的是先發(fā)優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，它還需要在與同行的競爭中不斷創(chuàng)新。

比起同行，名創(chuàng)優(yōu)品最大的特色在于將大部分家居日常用品都集合到一個(gè)屋檐下。從按摩器、口罩、針線包、鞋拔、玩偶到紙巾架，甚至還有化妝品和護(hù)膚品，這些產(chǎn)品雖然也能在普通百貨商店中買到，但在整個(gè)商場里四處尋找的過程非常麻煩，更不要說印度有90%的零售市場是被下沉市場數(shù)以萬計(jì)的小賣部、夫妻店和小攤點(diǎn)瓜分的，完整的購物體驗(yàn)難以得到保證。因此，名創(chuàng)優(yōu)品在印度邁出第一步的時(shí)候就已吸引了包含學(xué)生、白領(lǐng)、主婦在內(nèi)的種種購物者，其中大多數(shù)人此前根本不知道名創(chuàng)優(yōu)品。

為了抓住印度的電商熱潮，2019年7月1日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與B2B電商分銷平臺(tái)Achhacart合作，該平臺(tái)是一個(gè)轉(zhuǎn)售商，將Paytm Mall、亞馬遜和Flipkart等電商網(wǎng)站與零售商連接起來，將零售商的商品提供給電商網(wǎng)站。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品印度首席業(yè)務(wù)發(fā)展官劉陽在接受36kr采訪時(shí)透露，進(jìn)入下沉市場時(shí)難以控制成本，比如倉儲(chǔ)和物流上都存在一些難題。距那次采訪時(shí)隔一年，名創(chuàng)優(yōu)品似乎最終選擇了電商作為“曲線救國”的方法，它并未放棄印度廣袤的下沉市場。

“我們將發(fā)展在線平臺(tái)，同時(shí)增加與印度制造商的合作，以便能夠?qū)⒂《壬a(chǎn)的商品供應(yīng)給全球。我們重新審視了在印度的業(yè)務(wù)模式，此后將在線上銷售上發(fā)力。作為一家日本公司，我們一直在創(chuàng)新，今年我們專注于走到線上。”名創(chuàng)優(yōu)品印度負(fù)責(zé)人在最新的采訪中如此表示。

結(jié)語

三家出海印度的樣本企業(yè)中，無印良品的確根據(jù)印度市場的特點(diǎn)做出了一些調(diào)整，但在定價(jià)和風(fēng)格上的調(diào)整都沒有觸及根本的痛點(diǎn)，也“丟棄”了地產(chǎn)地銷的傳統(tǒng)，因此能否被印度消費(fèi)者接受還需要打上一個(gè)問號(hào)；而宜家與名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)清了印度消費(fèi)者注重價(jià)格因素的消費(fèi)心理，并且根據(jù)市場特征的差異積極作出調(diào)整，不斷推進(jìn)地產(chǎn)地銷、千方百計(jì)降低成本，前路就更為明朗一些。

三家企業(yè)定位與風(fēng)格各不相同，但印度市場對(duì)它們提出了相同的要求：想在印度賺錢，要先讀懂印度、讀懂這里的消費(fèi)者。進(jìn)入差異巨大的市場時(shí)，即使是大型跨國公司也難免遭遇滑鐵盧，家得寶和百安居在中國的遭遇就是前車之鑒。但即使時(shí)移勢易、主角變了，出海故事的核心也不會(huì)變：唯有讀懂市場，唯有聚焦用戶，才能在異國的土壤上重現(xiàn)曾經(jīng)得到過的輝煌。