泛家居零售|直營式微 加盟或可破局？

無論是直營還是加盟體系，回歸到零售的本質來看，如何平衡供應鏈能力和門店擴張帶來的流量增長才是對企業的一大考驗。

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名創優品在全球86個國家和地區開設了3600多家門店，NǒME在2年內拓展了400多家門店，加盟體系大行其道。零售門店加盟模式一大爭議之處在于，門店快速擴使得用戶流量和需求快速上漲，倘若供應鏈能力不足便會導致產品質量出現問題。由此引發的經營問題，可能會進一步帶來資金鏈危機。

直營體系下的企業雖然對產品的把控能力更強，但要獲取更多的流量，也需要更強的供應鏈能力滿足用戶的需求。筆者將以國內外典型的泛家居零售企業為例，來探討直營和加盟體系各自的優劣之處，可以從何處破局？

全托管加盟模式：經營風險猶存

在近30年的摸索中，中國的連鎖行業幾經創新，全托管式加盟成為了現下廣泛流行的加盟模式。名創優品和NǒME都是全托管加盟模式的典型案例。全托管加盟模式重構了連鎖產業鏈的關系，比如名創優品與加盟商合作的模式為，加盟商出資，名創優品全權管理，其后雙方分賬。但加盟商需要承擔大部分經營風險。

這種加盟模式的優勢就是能夠把控產品，同時可以快速擴大規模，通過規模化提升供應鏈的議價能力。該模式的風險就是，供應鏈能力不足，導致產品質量失控。比如近幾年，名創優品在前端擴張的同時，也不時被監管查出商品質量不合格。

畢竟線下零售店鋪需要的初始成本高昂，據了解，名創、NǒME的加盟成本都在150萬元以上。為了保證門店擴張速度，品牌商可能會向加盟商提供一些資金支持。根據《南方周末》的報道，曾經在葉國富旗下的P2P金融平臺“分利寶”主要為名創優品加盟商提供融資，涉嫌自融、自保。

雖然葉國富已經不再擔任公司法定代表人和執行董事，不過名創優品的加盟商仍然可以通過該平臺融資。分利寶在為加盟商解決資金問題的同時，借助加盟商的杠桿效應推動名創做快做大。一旦店鋪經營出現問題或倒閉，出借人需要承擔最終的風險，可能會產生資金受損。

企業要避開風險，就必須顧及品牌持續的獲客和盈利能力。大部分的加盟商還是追求眼前利益的，或者是近期利益。全托管加盟模式在很大程度上降低了加盟商的決策作用，企業有更強的把控能力。不過，企業最終還是要做好門店管理，提高產品的創新能力，才能走得更長遠。

直營模式下的泛家居零售，優勢漸失

在國內有一些生活家居品牌選擇了另一條路徑，也就是直營的模式。三福時尚、自然醒都是在南方深耕十年以上的直營零售企業。為什么堅持直營，他們給出了一樣的答案。在直營的模式下，公司能夠更大程度上把握產品質量。直營模式也有難以避免的問題：如何創新產品體系？如何獲取更多流量？

三福時尚

三福時尚是一家總部位于福建省福州市的快時尚品牌，目前在全國已經有1000多家門店，主打二三四線城市，以及一線城市郊區的市場。

為了把控商品質量，三福時尚尚未開放加盟。不過，在名創優品、NǒME等連鎖品牌逐步下沉之后，三福時尚面臨SKU同質化的沖擊。

根據筆者探店觀察，三福時尚接近一半左右是售賣服裝，此外還有飾品、家居用品等商品。其中化妝品是采用集采模式，入駐三福的化妝品牌有一葉子、韓后、卡姿蘭等平價化妝品品牌，單品價格在30~400之間。相較之下，名創優品的自有品牌化妝品價格大約在10~50元左右。可見，名創優品和工廠的合作模式，使其具備更強的議價能力。即便是加盟的模式，仍然可以憑借自身渠道優勢售賣更平價的化妝品。

三福其他的品類的產品，并沒有如名創優品、NǒME等品牌有突出的風格。筆者看來，三福最大的挑戰在于，原來偏安一隅，在遇到名創、NǒME這些同樣聚焦年輕消費者的品牌時，難免會陷入搶占消費者的狀況。要提高消費者復購率，就需要三福創新品類，提高產品質量，加快SKU迭代及擴充。

 自然醒

自然醒同樣以直營的模式拓展到了全國各地。自然醒原本經營折扣店，目前業務分為三個部分，一是折扣店，二是生活家居零售店，三是與國外品牌合作推出的旗艦店。

自然醒沒有像其他品牌那樣快速擴張，11年下來，在全國有200家直營門店。自然醒的創始人魏君宜表示，之所以公司沒有選擇加盟的原因有兩點：一方面，他認為零售的本質是提高供應鏈效率，要盡可能壓縮中間環節，加盟其實是增加了中間一環，所增加的成本最終會轉移到消費者身上，不能長期解決效率問題；另一方面，在品來創新性上，公司需要長時間觀察消費者，理解國民習慣的獨特性，不能通過高效復制來取代。

自然醒嘗試走一條類似于Williams Sonoma和NITORI的路線，在供應鏈端通過把控原材料的采購、制造，到物流、銷售以至消費全產業鏈，降低成本，同時利用直營直銷來降低最低渠道成本。因此，自然醒90%的產品都是來自公司與工廠直接合作的渠道。

自然醒試圖開拓全品類家居。創始人魏君宜表示，公司的目標群體不是年輕人，而是家庭成員。從自然醒的線上平臺可以看到，這家公司的產品范圍涵蓋了家紡、家飾、寢具、廚具等更加全面的品類，產品的價格。從品類的豐富性上，足以見到自然醒想往全品類家居轉型的決心。不過，自然醒的門店選址、規模卻和名創優品等泛家居品牌相差無幾。而縱觀宜家、NITORI這些一站式家居購物的低價品牌，他們更喜歡開設大店，以滿足消費者一站式購物的需求。

從三福時尚、自然醒這些國內品牌來看，直營的模式固然使其拓展過程更為穩定，能夠在小范圍地域維持品牌美譽度。不過，這類公司缺乏爆款產品，或者明顯的家居設計風格。在筆者看來，品牌要沉淀消費群體，一方面有足夠強的供應鏈能力，另一方面也要通過足夠豐富，或者精準定位的產品來維持用戶粘性。或者說，供應鏈能力不止體現在產品的質量及穩定性，也體現在供應鏈能否貼近消費者需求，不斷更新迭代以滿足消費者需求。

國外泛家居零售的直營模式

從全球生活家居零售來看，大多數家居零售商還是更愿意選擇直營模式。筆者將以Williams Sonoma和NITORI為典型案例分析國外家居企業在直營模式下，如何通過供應鏈的把控提高效率。

 美國家居零售企業：Williams Sonoma

Williams-Sonoma是一家涵蓋家具、家紡、家居照明、廚具、禮品、配飾、戶外用品等多個品類的多渠道零售商，目前全球門店數量達到595家。

Williams-Sonoma非常重視直銷模式，它在世界11個國家設立了15個資源收集辦公室、在全美設有43個物流中心和4大物流區域。直銷模式幫助Williams-Sonoma從2006年開始持續盈利，有分析文章稱其所有的利潤增長部分均來自直銷。

這要得益于Williams Sonoma深入供應鏈最前端，95%的商品由公司直接向工廠拿貨，并直接和原材料工廠進行對接。如此一來， Williams-Sonoma能控制住整個渠道，還能簡化流程，提高效率，降低成本。

日本家居零售企業：NITORI

日本的NITORISPA通過把控原材料的采購、制造，到物流、銷售以至消費全產業鏈，讓所有的環節都在公司內部完成，大幅度削減成本。NITORI建立了遍布全球的原材料采購體系，大量采購物美價廉的原料，在印尼、越南等地投產開工。

這樣的模式使得NITORI的利潤率可以達到16%，遠高于日本家具行業平均5%的利潤率。同時，這個模式大大地縮短了供應鏈條，能更有效地把顧客和供應商鏈接在一起，滿足消費者的需求。

無論是Williams Sonoma，還是NITORI，都可以看到零售的內核仍舊是供應鏈的整合，從供應鏈切入提高效率，壓縮成本，并且有豐富的SKU能夠滿足全部消費者一站式購物需求。

總結：

將目光轉回國內企業，筆者認為，國內還沒有出現全國規模的全品類家居本土品牌，這仍是國內泛家居零售企業可以發力的方向。至于泛家居零售企業采用直營還是加盟的模式擴張，并沒有統一的答案。

從目前國內的市場環境來看，像三福這種歷經20多年的發展，通過直營模式擴張到千家門店的企業已經很難再誕生。生活家居零售行業已經逐漸受到資本關注，比如名創優品在去年獲得騰訊的投資，NǒME連續兩輪獲得億元級別投資，自然醒也在前年獲得過億元投資，這些企業都開始借助資本加快步伐擴張。加盟的風險固然存在，也不能否定這個擴張模式可復制性強，可以快速跑馬圈地，搶占市場份額，更符合當下的市場趨勢。

無論是直營還是加盟體系，回歸到零售的本質來看，如何平衡供應鏈能力和門店擴張帶來的流量增長，對于企業來說是一大考驗。只有專注提升供應鏈能力，企業才可以更好地搶占流量，雙方是不斷正向循環、相輔相成的過程。

(文章來源：億歐網，侵刪)