購買認知升級 “大型家居賣場”遇危機？

家居賣場越建越大，只要“大”好像就能贏得市場競爭，你是這樣認為的嗎？

至少在大多數開大型家居賣場的老板眼里，規模優勢就是競爭優勢，所以，他們開店就一定要大，大，做到當地規模最大！

可是，我不禁要問一個問題：大而全的“全品類”一站式家居賣場還是消費者購物的首選嗎？

你買建材、家具首先要去的是當地最大的家居賣場嗎？如果是，你是基于什么考慮的？如果不是，你第一個想要去的是哪里?

為什么現在，大型家居賣場的客流越來小，出現了店員比顧客還多的情況?

（圖片來源網絡，侵刪）

這不得不令我們深思！

大型家居賣場引以為傲的“全品類經營”、“一站購齊”的策略好像失靈了。消費者不再因為你產品全、規模大而買單了，為什么？

因為大型家居賣場已經不能滿足消費者的痛點需求了。也可以說，大型家居賣場越來越不懂消費者需要什么了！

首先，大型賣場的品類布局與消費者尋求的購物便利性沖突

當一個消費者進入一個若大的家居賣場，如果想要找到自己希望購買的產品品類專區就不是一個簡單的事情，即使賣場有指示牌。消費者對品類產品的分區認知是模糊的(相對于賣場的品類分區而言)，更何況要找到某個品類某個自己喜歡的專賣店的產品。

如果你是第一次去逛大型家居賣場，逛不暈你才怪！逛一個小時，保證你分不清東西南北，你甚至都不知道自己現在在幾樓!

消費者的基本訴求是，一進賣場，一下子就可以找到自己想看的產品，很方便的就能夠找到自己預購產品所在的品類專區。然而，消費者去大型家居賣場能實現他的基本訴求嗎?

其次，品類全，但是每一個單品類的產品都不夠豐富

消費者即使找到了自己預購產品所在的品類專區，但是，消費者找不到適合自己的產品。

①風格不適合

如果你經常去逛大型家居賣場，你會發現，各個專賣店所售賣的產品風格差不多，消費者能夠選擇的就那么幾個。各個專賣店的產品風格雷同。

②檔次不適合

大型家居賣場普遍定位中高端，尤其是地級及地級以上城市，主流賣場的定位幾乎都是中高端，所售產品也都是中高檔次的產品。一個城市的消費者是由高中低三個層次的消費者組成的，可是，大型家居賣場品牌及產品的定位的檔次與普通的消費者沒有什么關系。

檔次太高，產品覆蓋目標消費者的的消費檔次趨同(高檔)，中低消費能力的消費者去一次就不再去了。

③價格不適合

工薪階層根本買不起大型家居賣場所售的產品，對于城市中的外來務工人員，更是不進大型家居賣場。

④品牌屬地偏好不適合

不同的消費者喜歡不同的品牌和產品，但是，大型家居賣場，尤其是全國連鎖的家居賣場，與上游工廠的戰略聯盟，導致了入駐賣場的品牌很有局限性。

比如有的消費者喜歡廣東的產品，有的喜歡進口的產品，有的喜歡四川的產品，有的喜歡浙江的產品，有的喜歡北京的產品，有的喜歡當地的產品。但是，大型家居賣場聚焦的某一個品類的產品，只有來自幾個地區的幾個品牌可供選擇。比如，消費者想買四川的家具產品，但是在全國性大型家居賣場卻很難買到。買不到怎辦?去其他渠道買呀!

消費者購買單品類產品的認知提升，大家居賣場不再是其第一選擇。

消費者在購買產品之前，其對其預購產品所屬的品類認知是明確的，消費者在線下購物首選的是去有明確優勢品類標簽的賣場。

那么，請問，紅星美凱龍、居然這類家居賣場的優勢品類標簽是什么?

你可能會說，全品類，什么都有呀。但是，這里我要提醒你的是，消費者給你貼的標簽是主營什么品類的，這個很重要。

單一品類經營的賣場更容易讓消費者給自己貼上專業品類經營的認知標簽。消費者也更容易首先想到去專業品類經營的賣場購物。為什么大型家居賣場的客流越來越小呢？

因為大型家居賣場所售的產品越來越不是消費者需要的了，為什么？

因為紅星、居然、月星們與工廠的戰略聯盟合作關系。

連鎖家居賣場開店，工廠入駐，根本就不是以消費者需求為導向的，工廠根本不了解當地的消費者需求，他做的產品怎么可能賣好呢？

比如說，深圳都是小戶型，泉州基本都是100-120的大戶型，有些沙發品牌在深圳賣的很好，但是在泉州根本就賣不動。原因是產品的尺寸不適合當地的戶型。也就是說依賴紅星、居然等連鎖賣場發展的上游工廠在閉門造車。他們生產出來的產品是不適合市場的，尤其是隨著連鎖家居賣場把店開到了四五線城市，產品根本就賣不起來。

倒是各區域的地方品牌能把握住當地的消費者需求，但是他進不了紅星居然呀。這就是沖突和矛盾，這個問題不解決，大型連鎖賣場開到了四五線城市，你認為紅星、居然們與當地的賣場競爭勝算幾何?

為什么很多居然之家、紅星們將賣場開在了三四線城市，賣場開業的兩三年之后，里邊兒的品牌及產品幾乎都換了一遍？

因為開業的時候入駐的品牌及產品都不適合當地的市場。通過兩三年的摸索之后，知道了當地的市場需求，然后才進行的調整！

在調整的過程中會死掉一大批經銷商。有些賣場在這種調整的過程中是撐不過去的，后期的經銷商入駐就非常的困難，甚至有些經銷商把策略重點放在了當地的主流賣場，而并不是全國連鎖賣場。就是為什么在很多地方紅星居然打不敗當地主流賣場的原因。

實際上，如果賣場方和工廠方對當地的市場需求了解的非常透徹的話，那么，當地的賣場是沒有什么生存空間的。紅星居然等這些全國連鎖巨頭在賣場的硬件，管理運營，售前、售中、售后服務等方面都是比當地主流賣場做的要好的。

按道理來講，當地的賣場是毫無反擊之力的。之所以他們能夠生存下來，是因為大型連鎖賣場的畸形發展，自己沒有做好，才給了當地主流家居賣場機會。

這里需要提醒一下區域性家居賣場，完全模仿紅星模式的賣場要注意，不要再走紅星的路了，紅星都在轉型了。你走紅星的路，不再是讓紅星無路可走了，而是你將走投無路了！

(文章來源： 家具微資訊-公眾號，侵刪)