深度好文！貿易戰下美國地材市場及渠道解析

美國是世界上最大的消費品市場之一。2018年，美國地面材料市場銷售總額約達265億美金，是中國地面材料生產企業的第一大出口目的地。

“LVT地板 VS 木地板，誰是美國市場的新寵？關稅增加，住宅裝修市場表現不佳，下一個市場風口在哪里？如何博得先機，抓住消費需求變化？彈性地板在美國市場大熱關鍵原因解析。”

所有地材人都要看！深度解析你最想了解的美國地材市場！

美國地面材料市場

在今年第五屆世界地板大會上，美國最大的地面料經銷商J. J. Haines，前首席執行官Bruce Zwicker 先生說到，2018年，美國地面材料市場銷售總額大約是265億美金，其中，木地板市場大約占據整個地面材料份額中的13%， 具體各個產品構成如下：

圖：2018美國地面材料市場銷售總額占比

其中最讓人驚艷的品類是彈性地板，彈性地板在美國地面裝飾材料市場份額由2007年的9.80%提高至18%，已經成為美國第二大地面裝飾材料，其中LVT地板目前占據美國彈性地板市場六成左右的份額。2017年美國彈性地板的進口額已經達到22.18億美金。

圖：美國地面材料產品來源

Bruce Zwicker 先生表示：亞洲廠商擅長打價格戰，近幾年美國地材的產能都在增加，市場競爭愈發激烈，其中最嚴峻的當屬地毯品類，地毯市場正在萎縮，另一個有產能過剩風險品類的是強化木地板，它正在受到LVT產品的圍攻，對于強化木地板來說，如果其能改造并具有防水功能，有可能扭轉其命運。

美國木地板市場情況

市場介紹

總體而言，美國木地板市場在過去10年中經歷了可控且穩定的增長，在2002-2016年，是以每年7％- 10％的速度增長的，2016-2018，是以2%-6%的速度在增長；之所以增長速度放緩，是因為木地板價格貴，LVT地板便宜，深層次的原因是美國消費者消費能力下降，具體表現為：

①住宅改造裝修市場表現不佳，全美現房銷售市場規模仍顯著低于健康水準；

②美國22至37歲的年輕人，面臨著驚人的學生債務貸款，這意味著他們比前幾代人更晚進入房屋所有權市場；

③由于美國本地生產地板成本高，因此美國的地板一般都是進口。然而進口關稅的不確定，使得美國木地板品牌對擴張和財務風險持謹慎態度；

④木材外觀相似的地板產品很多，美國消費者產生了明顯的混淆，特別是LVT等產品因其低價擠占了一部分木地板市場份額。

美國木地板市場消費者偏好

板寬偏好

2018年美國硬木地板行業的經濟產出超過87億美元。美國木地板有三種規格，分別是鑲木地板parquet, 細條地板strip 和寬幅地板plank。按產品寬度計算美國木地板總銷售額，細條地板Strip約占美國木地板市場的45％，而寬幅地板Plank地板約占市場的55％。這里需要強調的是，對板寬超過4英寸的木地板需求正在增長。現在認為6到8英寸的寬度是常見的，未來可見的地板發展趨勢將是更寬更長。

圖：2018美國木地板市場板寬占比

樹種偏好

在今天的美國木地板市場中，美國紅白橡木占木地板總銷量的2/3以上，約80％的美國木地板市場由美國樹種主導。

圖：美國消費者木地板樹種偏好

飾面偏好

美國消費者偏向喜歡帶有自然特征的地材產品，就木材而言，這包括諸如結孔，礦物條紋和自然顏色變化之類的東西。在過去幾十年中，這些自然生長特征被認為是不合需要，而在今天恰恰相反，木材產品是根據其天然生長特征進行選擇的，這些自然特征是無法復制的。如今，木地板飾面的偏好也發生了變化。美國消費者對于光澤較少的飾面有明確的偏好，因此天然油和啞光水性飾面是最受歡迎的選擇。

圖：美國消費者木地板飾面的偏好

彈性地板在美國市場受追捧的原因

根據今年世界地板大會現場，中國林產工業協會呂斌理事長的報告，2018年，中國地板年總產銷量約8.9億㎡，其中，木竹地板約5億㎡，SPC、PVC地板約3.6億㎡，與2017年同比增長8.5%，其中3.5億㎡出口。木塑地板約3000萬㎡ 。彈性地板在美國市場大熱的原因是：

1、消費者環保，安全消費的理念逐步形成，彈性地板健康環保，防水防滑，無甲醛等優勢深入人心；

2、人力成本上升，推動美國消費者選擇彈性地板，木地板、瓷磚等傳統地面材料安裝起來比較繁瑣，需要很高的安裝成本，而彈性地板安裝簡便，安裝成本低，因而受到美國消費者歡迎。（國內消費者家庭裝修，沒有DIY裝修習慣，通常都是選擇裝修公司進行施工，再加上國內裝修人力成本遠遠低于國外發達地區，安裝成本不是消費者首要考慮因素，因此彈性地板安裝簡便的優勢在國內暫時無法發揮）；

圖：優秀展商推薦（1）

3、生產技術的提高，使得產品品質大幅度提升；諸如地板UV層處理技術、同步對花技術等關鍵技術和工藝的提高，提高了產品質量，技術的發展也使得PVC彈性地板的仿真日益突出，達到視覺和觸覺上無差異的效果，腳感的使性達木地板級別，使得與傳統的地面裝飾材料相比，競爭優勢進一步顯現，另外，PVC彈性地板的品種，花色，規格種類不斷豐富，特別是隨著印花面料生產技術的提高和成本的下降，PVC彈性地板生產企業可以根據客戶的偏好定制不同的圖紋和花色的地板，能夠更好的滿足消費者對地板個性化需求（有了它，地板的花色設計和創新才夠出彩！??）。

國內地材出口至美國市場的銷售渠道

1. 為美國的地板品牌商和建材零售商做OEM/ODM代工；這些大品牌主要有:

Armstrong,Shaw andMohawk,Mullican,Somerset,Lumber Liquidators,Mannington等；

圖：優秀展商推薦（2）

2.直銷渠道

美國地面材料的個體經銷商占據40%銷售份額，將近10000家地面材料個體經銷商，共擁有15000家店面；除此之外，還有一些是線上銷售等其它零售渠道。

圖：美國地面材料零售總額占比

3、代理渠道 Resellers

主要是通過批發商/中間商Distributors和代理機構Agents來完成；美國十大地面材料批發/經銷商如下：

圖：美國十大地面材料批發/經銷商

全球的地面材料市場

2027年將達到5425億美元

根據MarketsandMarkets?的報告，他們將地面材料劃分為：地毯/塊毯Carpets & Rugs, 彈性地材Resilient (乙烯基Vinyl, 軟木Cork, 亞麻Linoleum,橡膠 Rubber,樹脂 Resin), 非彈性地材Non-resilient (瓷磚Ceramic ,石材Stone, 木材Wood, 層壓Laminate)), 終端應用End-use (Residential, Non-residential)等。

預測到2027年，地面材料市場規模估計將從2018年的3393億美元增長到2027年的5425億美元，復合年增長率為5.7％。乙烯基是用途最廣泛的地面材料，它對霉菌，潮濕的抵抗力使其成為最適合地面材料應用領域的產品，且其低成本和易于安裝也有助于其在一系列住宅和商業應用中普及。

(文章、圖片來源：DOMOTEXasia地材展-公眾號，侵刪)