名博觀點：后奧運經濟對地板企業意義不大

隨著北京奧運會日益接近尾聲，目前圍繞后奧運經濟引發了經濟討論的又一熱潮，其觀點大致有二：1、由于奧運會的成功舉辦，在某種意義＊＊會刺激中國經濟的神經，我國消費拉動內需的作用將進一步凸現，中國經濟發展的宏觀環境將隨之改變，因此，后奧運時代的中國經濟將會一片光明。2、從2002奧運會申辦成功到目前，我國旅游業、會展產業、體育休閑產業、電信業、金融產業等得到了快速持續的發展，其很大程度上得益于奧運的基建擴建，在某種程度上拉高了中國經濟的發展水平。而隨著奧運會的結束，由于目前國際與國內雙重壓力的存在，這一增長趨勢可能會緩解，因而，中國經濟發展將可能走向平穩甚至下滑。

我國著名經濟學家厲以寧表示，中國不會出現后奧運經濟衰退現象，他預計，中國8%的經濟增長率還能保持15年以上。他指出，目前宏觀調控的目的不在于反通貨膨脹，而在于提高經濟增長質量，優化產業結構，使經濟從粗放型增長方式轉化成集約型增長方式。

在木地板行業，后奧運經濟與后奧運營銷也在廣受討論，那么，后奧運經濟究竟會怎樣影響木地板行業呢？筆者認為，無論經濟趨勢如何走向，地板產業談后奧運經濟意義都不大。

地板本身與奧運經濟、奧運營銷關系不大

第一，在鋪裝領域，盡管有可以替代物如地磚等，但由于區域文化的存在，木地板依然可以看作是缺乏彈性的物品，既木地板是剛性需求的產品。所謂剛性需求，是相對于彈性需求而言，指商品供求關系中受價格影響較小的需求，既缺乏彈性或者彈性較小。對于剛性需求，其對經濟外界的刺激因素發應并不敏感，因此，奧運經濟對地板的意思不大。

第二，在奧運經濟中，最能體現其經濟特征的當然首先是運動品牌，其次是飲品，然后才是耐用品，在耐用品的分類中我們也必須注意一個細節，例如汽車與木地板，其科技含量、人民的期望值、品牌需要的忠誠度都有著天壤之別，汽車可以在奧運、后奧運時代培養消費者的心理感官。而木地板作為僅僅只是家居中的某一部分，很難做到運用奧運營銷就能給予消費者一定滿足的目標，你無法用視覺給予消費者強大沖擊力，也無法用解說給予消費者某種高科技的感覺，用奧運營銷，充其量只能提高品牌的知名度，但作為長久耐用品，人們往往會貨比三家，理性遠遠超過具有極度忠誠度的高價值、高科技產品，因此，奧運營銷并不能給地板企業帶來高份額蛋糕。

第三， 木地板的后奧運營銷，其手段可能有如下幾條：

1、打參與牌，既運用奧運期間參與奧運鋪設的契機，繼續加大后奧運營銷，諸如：奧運會某某場館專用品牌。2、打運動員代言或者作秀牌。既請運動員代言或者做廣告。3、打運動員家居牌，既運動員某某家庭鋪設某某地板……但是，我們必須看到，無論哪一種方法，都無法像球鞋、飲料一樣，引起消費者的立即關注，立即購買，一方面是因為木地板產業科技含量低，相關品牌多、同質化嚴重等特征影響；另一方面是因為人們對于家居的消費更加理性，更加注重口碑，而非廣告。

筆者認為，后奧運時代，不會有太多企業使用奧運營銷手段。

木地板的影響因素：樓市、本身價格、人們的心理期望

那么，究竟什么在影響木地板的銷量呢？既然是剛性需求，又為什么2008年的木地板市場一片寒流呢？筆者以為，除去國際、國內因素，如人民幣升值、次貸危機影響造成全球經濟發展不暢等導致地板出口受挫外，更重要的在于樓市引起的消費群體的消費期望，以及由此導致的購房危機。

我們必須看到，盡管我國經濟一直在發展，人民的生活水平一直在提高，但城鎮住房問題一直是影響民生的最大問題之一，房產價格的增長水平遠遠高于人們的工資待遇水平，這就導致開發商與需房群體存在著不可協調的矛盾。2008年，因為次貸危機的影響，中國股市遭受重創，房產也遇到了自改革開放后從沒有遇到過的危機，在王石拋出拐點論后，整個樓市誠惶誠恐，房產價格也大有調整之意。

但是，明明我國經濟水平在08年上半年增長速度依舊迅速，明明人們尤其是城鎮中層的收入在增加，為什么樓市、家居包括地板產業卻遭遇“寒流”呢？這是因為，盡管房產是剛性需要，但因為其價格過高，從而導致了極大一部分群體進行租房居住或者幾代同堂，剛性需求從而演變成了彈性需求。第二個原因是人們心理影響因素，在樓市出現松動下滑的狀態下，人們更愿意觀望，期待更大的下滑，從而造成樓市消費越是降價越是低迷，這是心理的彈性態度，2008年這一心理暗示達到了新的極點。

回歸到地板產業，除了樓市的影響外，其實地板產業還有其自身原因，包括原材料漲價，油、電、用工費用增加等造成地板成品價格上漲，從而引起市場緊張，各企業技術含量相似、品牌運作方式單一等同質化嚴重、木地板產業家族的“過分龐大”導致國內市場錯綜復雜……這一切，正日益拷打著本就處于“弱勢群體”的地板產業。

2008年不是地板企業的死亡之年，而是大品牌能否突圍之年

盡管目前存在著嚴重的經濟波動和眾多不確定因素，但我國經濟總體是波浪式向前發展的，木地板企業同樣會波浪式向前發展，風調雨順只是一種理想，上下波動才是經濟的正常現象。

正如張森林會長所言，我國經濟在發展，我國城市化進程日益加快；我國人民的生活水平正日益提高；我國住房面積嚴重不足……從這些客觀因素分析，地板產業仍然是一個朝氣蓬勃的產業，目前的市場危機既不是真正的拐點，也不是所謂的死亡之年，而是經濟規律的震蕩反轉，是對前幾年木地板行業過熱增長的經濟“報復”、是對過度依賴高額利潤和出口經濟增長模式的一種有效調整，在這種調整中，“適者生存”的自然法則將會生效，從而促使各種資源向大品牌傾斜和靠攏，誕生真正的品牌強者。

目前的木地板企業應著重解決好幾個問題：第一，企業如何在最短的時間內找到由于國內外環境改變所帶來的不利影響的規避方法，以解決企業可能出現的利潤降低、負增長、開工不足、停產或者被淘汰出局。第二，企業如何在國際市場上增強自己的產品競爭力，以達到價值與價格相統一，實現利潤最大化。第三，企業要有勇氣、有信心、有膽識，審時度勢，因時而動，在技術、文化、品牌、營銷領域進行全面而務實的創新。

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