家居天貓雙11：直播帶貨在家居行業適用嗎？

近日，天貓官方口徑統計的TOP10家居榜單發布。家具、床墊、沙發、燈具四品類中，家具品牌銷量居首，前十品牌均突破一億元“小目標”。

一年一度的全民購物狂歡以天貓2684億銷售額收官，同比去年增長25.7%。家居品類一直被看作接觸互聯網與新零售滲透較晚的行業，然而各大品牌也早已將雙11視為一年營銷的重要節點，從品牌宣傳推廣，優惠營銷策略上早早布局。

近日，天貓官方口徑統計的TOP10家居榜單發布。家具、床墊、沙發、燈具四品類中，家具品牌銷量居首，前十品牌均突破一億元“小目標”。同時，兒童家具在2019年銷售額表現突出，前十品牌中出現愛果樂與護童兩大專注兒童家具品牌。

2019營銷創新模式

家居企業在雙十一的高銷售額離不開各自營銷團隊的創新。今年，直播成了品牌爭相實踐的新模式，新零售模式雖不屬首創，但也在品牌的營銷戰略中不斷被加碼。

1.直播

在美妝、服飾等領域的成功讓直播這一新形式成為新零售領域最帶貨營銷方式，家居企業開始對這一創新營銷方式展露興趣，紛紛進行布局嘗試。

芝華仕沙發從10月底雙11預售開始進行直播營銷嘗試。隨著芝華仕將頭等艙沙發搬進了李佳琦、薇婭的直播間，品牌幾乎毫無懸念地得到功能沙發類天貓銷售第一。其實，在雙11預售前，芝華仕就已對直播形式和主播人選進行過多次嘗試。此次雙11邀請帶貨網紅之前，九月的一場直播中，芝華仕選取了綜藝咖和游戲主播。

憑借對直播營銷的快速反應，芝華仕在雙11營銷中占得先機，在家具、床墊和沙發品類均排進前十，全網銷售6.13億。

不過，家居企業如果盲目采用直播形式進行營銷也會面臨諸多問題。

家居品牌受品類限制，首先要考慮產品客群與場景是否適合進行直播營銷。如沙發、床墊和部分家具可能比較適合進入直播間，而地板、涂料、定制家居等品類恐怕需要尋求其他直播場景，如在體驗店或家居賣場等。

直播入口的轉化率也同樣面臨挑戰。家具產品消費低頻，往往體積大，單價高，消費者從“種草”到下單的過程比其他零售品類時間更長，決策也更加理性。

另外，家居商品的安裝費等額外費用也會阻礙銷售轉化率。目前的品牌直播過程中，主播大多隱去額外安裝或運輸費用，及運輸時間等信息。網絡上不少消費者發帖表示自己通過芝華仕直播間入口購買沙發，拍下鏈接后，被告知還要繳納300元-600元“送貨入戶安裝”費用。被主播或低價吸引到的消費者的購買熱情和沖動可能會被增加的額外支出而瞬間澆滅。

直播中主推產品的挑選及主播的合作模式需要家居營銷團隊的長時間探索。與芝華仕做法不同，居然之家此次雙十一的各地直播活動由商場導購來完成。主播、明星帶貨能力強，而導購更加專業及有針對性，兩種策略各有利弊。除此之外，營銷成本上漲與轉化率之間如何權衡也在考驗著每一家家居企業的經營管理能力。

2.新零售

隨著線上紅利的消退和獲客成本的提升，線上線下雙向引流的新零售模式受到更多家居企業認同。然而，認同歸認同，很多家居企業仍是通過鼓勵消費者線上領券，線下消費來向線下引流。卻很少企業做到通過線下服務和體驗，反向推流至線上，完成雙向引流。

林氏木業多年維持家具天貓銷量第一恐怕除了本身的互聯網基因外，就是其布局新零售線下體驗店，并保證所有家具產品線上與線下同款同價。

對于正在向新零售轉型的傳統家居企業來說，實現產品同款同價意味著企業對經銷商的互動將更加密切，需要在價格調整、營銷節點等多個方面的進行統一管理和把控。轉型過程中，經銷商的自主性和利益可能受到減損，從而帶來企業的經營挑戰。

家居營銷沒有標準答案

由狂歡回歸理性，上億的數字背后反映出不同家居企業的雙11營銷策略，但也僅此而已。

一方面，通過直播種草帶貨及低價沖量的策略，短期攀升的銷售額，存在提前或延后效應，并不能完全反映產品真實需求和品牌全年業績。

而另一方面，無論哪種營銷新嘗試，都不僅停留在營銷層面。直播營銷看似只是拉動短期銷售增長的“跟風”操作，實際上，這種營銷形式的建立牽動家居企業內部成本控制、經銷商體系、終端服務能力，甚至數字化水平的全面改造。

家居行業由強制造能力向零售模式轉型的趨勢已經形成，營銷策略必然越來越受到家居企業的重視。盡管沒有標準答案，但摸索出適合自身品牌特征的差異化創新營銷方式，或許才是雙11給家居企業的最大收獲。

(文章來源：新浪家居-公眾號，侵刪)