全域營銷樣本觀察：林氏木業(yè)走向新零售的啟發(fā)

12月18日，阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會在杭州舉行。林氏木業(yè)與聯(lián)合利華、良品鋪子、雅詩蘭黛一起獲得ONE全域營銷獎，據(jù)了解，林氏木業(yè)已經(jīng)是連續(xù)第二年獲得該獎項，也是家居行業(yè)唯一獲獎品牌。

何為阿里巴巴提出的“全域營銷”概念?全域營銷是指在新零售體系下，以消費者運營為核心、以數(shù)據(jù)技術(shù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全洞察、全渠道的營銷模式，幫助品牌以消費者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。通過數(shù)字化地管理消費者關(guān)系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)化的方式表達出來。

換言之，全域營銷依靠數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)了在各類媒體上不重不漏，與此同時與各渠道相適應(yīng)的恰當方式觸及到目標消費者，突破“消費者孤島”。

林氏木業(yè)從眾多品牌中脫穎而出，摘取這一大獎，這背后體現(xiàn)的正是林氏木業(yè)在家居行業(yè)的新零售標桿地位。自創(chuàng)建以來，林氏木業(yè)一直與阿里各個業(yè)務(wù)單位深入合作，12年來不僅穩(wěn)居住宅家具行業(yè)銷量TOP1，成為新經(jīng)濟家居行業(yè)領(lǐng)袖，更與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)一起共創(chuàng)打造了多個項目標桿。超凡的數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動和跨界聯(lián)動能力，助力林氏木業(yè)的全域營銷發(fā)展。

數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動助推全域營銷，打造新業(yè)態(tài)“護城河”

強大的全域營銷能力，一定離不開數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動。

數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動是全域營銷的核心特征，亦是區(qū)別于整合營銷的原因。相較于全域營銷，后者更多是營銷渠道的選擇和配合上的整合策略，而不是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒體整合和策略執(zhí)行。

全域營銷要依靠數(shù)據(jù)技術(shù)來解決問題。而林氏木業(yè)的多維數(shù)據(jù)中心，為其品牌踐行全域營銷提供了強勁的技術(shù)保障。林氏木業(yè)數(shù)據(jù)中心主要覆蓋三大維度——線上店鋪、電商平臺、新零售。通過該中心，林氏木業(yè)實現(xiàn)了多維度趨勢獲取，力求精準洞察需求，從而更有效地突破“消費者孤島”。

線上店鋪數(shù)據(jù)方面，具備天貓平臺825萬+粉絲，綜合客流量超2億;電商平臺方面，林氏木業(yè)與天貓戰(zhàn)略合作，平臺消費洞察整合互通;新零售方面，線上+線下新零售全球布局，252家林氏木業(yè)門店遍布全國，客流量與日俱增。

另外，林氏木業(yè)的營銷策略亦實現(xiàn)全鏈條覆蓋，環(huán)環(huán)相扣，全部引入數(shù)據(jù)技術(shù)管理，指導林氏木業(yè)精準觸達每一位消費者。通過品牌數(shù)據(jù)銀行洞察消費者全鏈路(AIPL)流轉(zhuǎn)情況及畫像，終端(門店)成交情況回流，形成了完整的消費者全鏈路閉環(huán)運營模式，林氏木業(yè)獲客(預(yù)約)成本下降高達45%。

具體而言，林氏木業(yè)大數(shù)據(jù)主要在四個環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)：第一是用戶洞察，即用大數(shù)據(jù)來分析消費者行為習慣、觸媒行為、喜好等;第二是人群篩選，即采用立體標簽來鎖定目標人群;第三是營銷定制，借助數(shù)據(jù)技術(shù)定制營銷計劃及手段工具，推動營銷真正落地;第四是營銷追蹤，利用數(shù)據(jù)技術(shù)實時調(diào)整營銷軌跡，沉淀新洞察，完善閉環(huán)營銷。

依托這一策略中心，林氏木業(yè)深入洞察分析品牌消費者消費路徑，真正實現(xiàn)跨類目拉新引流。通過分析品牌主營類目市場競爭環(huán)境，林氏木業(yè)也精準定位到品牌目標人群，推動品牌戰(zhàn)略升級。

跨場景聯(lián)動加速新零售，打造新商業(yè)格局閉環(huán)

事實上，除了數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的強大支持，林氏木業(yè)的跨場景互聯(lián)能力更是起到了“錦上添花”的作用。

首先，在經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展，林氏木業(yè)實現(xiàn)了全渠道布局，線上線下打通，形成大包圍的渠道生態(tài)。基于高效的全渠道布局能力，林氏木業(yè)獨占全行業(yè)33%的線上流量比例，全網(wǎng)營銷獲客成本更是低至147元。

林氏木業(yè)的全渠道布局能力究竟有多強?以“1+N的店鋪規(guī)劃”為例，林氏木業(yè)所有店鋪分工不同、形成統(tǒng)籌配合。旗艦店強調(diào)綜合性，加以N條子產(chǎn)品線/風格線店鋪，共同形成“八爪魚”流量捕獲。

同時，林氏木業(yè)也致力于線上線下互融。2018年6月，林氏木業(yè)啟動了新零售會員體系打通線上和線下會員，截止今年9月會員數(shù)已達57萬。此外，林氏木業(yè)亦可通過POS下單把線下門店消費者引導到線上成交，實現(xiàn)線上線下共振。

為了進一步消除各渠道差異，林氏木業(yè)還提出了“五同互聯(lián)”計劃：從線上到線下，力求同產(chǎn)品、同質(zhì)量、同價格、同活動、同服務(wù)，全面破除銷售渠道各種壁壘。

此外，林氏木業(yè)同樣追求創(chuàng)新年輕人家居線下消費體驗，通過多主題創(chuàng)新場景和沉浸式體驗，為消費者提供更多的生活方式可能。

早在2014年，林氏木業(yè)就已開設(shè)首家線下體驗館，打造“沉浸式體驗”的家居體驗門店。2019年，林氏木業(yè)首家復(fù)合型新生活概念店落戶佛山。可以看到，多年以來林氏木業(yè)一直致力于探索場景互動的可能性。

這些線下門店中，每一個空間不再只是單一零散的情景空間，而是跟建筑、藝術(shù)融合的小型空間展示。除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品展示和空間氛圍，還增加燈飾、地毯、窗簾等軟飾，將不同風格的藝術(shù)空間進行連接。

強大的全域營銷能力，最終也轉(zhuǎn)化為林氏木業(yè)的硬實力。

線上方面，剛剛過去的雙十一數(shù)據(jù)顯示，截止11月18日，林氏木業(yè)新零售GMV已達12.8億，“雙十一”新零售GMV3.9億，蟬聯(lián)天貓雙十一住宅家具行業(yè)第一名。

線下方面，截止2019年12月，林氏木業(yè)在全球共開設(shè)252家門店，覆蓋中國161座城市。保持月均10家的開店速度，預(yù)計到2021年，林氏木業(yè)將在全球范圍內(nèi)擁有1000家門店。

此外，對于家居品牌和其它行業(yè)的驅(qū)動力也不可小視。

林氏木業(yè)連續(xù)兩年榮獲ONE全域營銷獎，最大程度上打破了家具行業(yè)相對保守的刻板印象，展現(xiàn)出新商業(yè)模式的強大競爭力，為林氏木業(yè)的新零售進程打造穩(wěn)固的基礎(chǔ)，也為各行業(yè)的品牌商家提供了全域營銷的可借鑒思路。相信在此基礎(chǔ)上，未來這類獎項能夠徹底打破一行獨大，更多行業(yè)與品牌能在全域營銷領(lǐng)域嶄露頭角。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)