歐典中標：究竟是誰下的“黑手”？

第一部分：歐典中標，究竟是誰下的“黑手”？ 
  
　　危機總是在企業未曾覺察或者根本無法控制的時候突然來臨，許多人往往認為，做好公關，危機不就可以預防了么？誠然，良好的公關可以使企業在出現危機苗頭和征兆的情況下，把問題壓下去，然后逐一解決。 
  
　　那為什么歐典的危機一觸即發，而且幾乎很快陷入退市的困境？筆者認為有三點： 
  
　　1，歐典是品牌暴發戶，基礎不牢。像IBM、通用、飛利浦之類的品牌企業歷經100多年的發展歷史，這些企業的行為準則、管理流程、社會責任以及營銷推廣幾乎都當作企業的“法規”一樣確立下來并嚴格實施，任何一個部門和企業行為都不能逾越這部“法”的高度，因此，這些企業即使出現危機，也是局部的，甚至可以內部自愈。歐典雖然號稱具有百年歷史，但吹噓出來的“根基”異常脆弱，并沒有太多的周轉資金，很難經受外力的考驗和打擊，一旦遇挫，退市的可能性就很大；很難相信一個帶著“假”的企業還會有什么社會責任，如果有道可循，歐典早已逃之夭夭。 
  
　　2，歐典品牌只是地板行業的冰山一角，僥幸心理重。歐典在今年3月14日被北京市消協評為“2005年度北京人喜愛的消費品牌”稱號，而在3月15日即遭遇曝光，與歐典同獲“殊榮”的其他品牌是不是也已經脖子涼呢？我們來看看國內的地板行業。和家電、IT、食品飲料等行業品牌高度集中不同的是，地板行業的品牌林立，只要隨便注冊一個商標，找幾個加工工廠，就可以打著“品牌”的旗號招搖入市；整個行業市場聚集度很低，市場份額最高的圣象地板也才11%左右；而和歐典處于同一方陣的地板企業可謂濟濟一堂，場面壯觀。去過家居建材市場的人應該可以看到這種場面，其中“進口品牌”又何其不是一個“多”字可以囊括？既然有這么多同一類型的“難兄難弟”，“中招”的概率僅僅只是數字游戲。 
  
　　3，地板行業內部競爭惡化，不擇手段。歐典事件的起源為少數經銷商出于某種目的向廠家發難，可能是產品銷售不暢，可能是廠家支持少，也可能是其他廠家介入爭搶渠道，目前比較可信的一種說法也是來源于某地板品牌內部，即就是歐典事件為競爭對手所為。可以想象，全國大大小小數百種“品牌”地板，大多數地板之間的市場份額差距很小，因此其價格定位和宣傳推廣都大同小異，競爭白熱化。本身這個行業品牌就很亂，如果某些企業為了達到自己的利益，就很容易出現極端的“設局”和內斗，歐典曝光事件正是這一內斗惡性升華的直接結果，正如某媒體所言，歐典事件決不是第一個倒霉蛋，更不是最后一個。 
  
　　綜上，不論從行業、競爭對手以及自身品牌建設來看，歐典曝光事件都是難以回避，可以說是隨時一觸即發，因此，當權威媒體中央電視臺關注之后，這層皮最終結結實實的被捅破，歐典于是光榮“中標”。 
  
　　歐典曝光對于其自身雖然很可能一蹶不振，但對于國內魚龍混珠、雜亂無章的地板行業而言，其影響必然深遠。 
  
　　第二部分：從音響到地板，下一個是誰？ 
  
　　歐典中標，其實是可以預見的。 
  
　　香武仕與歐典 
  
　　早在2002年3月15日,同樣是中央電視臺，發布了一條驚人的消息：丹麥原裝進口產品“香武仕”音響竟然原產于廣東東莞某村。一時間，“假洋鬼子香武仕”的名字傳遍了全國，于是一夜之間，香武仕品牌幾乎絕跡于音響江湖，直到第二年的3月15，香武仕在全國媒體發布整版廣告，意欲重新崛起。 
  
　　如今的香武仕，專賣店依然在繼續，但他的宣傳以及調子都壓得很低，并專注于產品本身的研制和推廣；只是香武仕并沒有承認其“假洋鬼子”身份，依然宣傳其品牌來源于丹麥王國。倒是香武仕負責人的一句話很驚人：“這種做法是國內音響業的通病，這樣做的絕對不止我們一家。”同樣出現在地板行業，筆者認為，如果只是追究了歐典一家，那歐典絕對太怨。 
  
　　三水與歐典 
  
　　如果歐典事件繼續查下去，很快我們會發現地板行業存在更多的“假洋鬼子”，就在香武仕出事的那一年10月，愛浪席下的山水音響、愛浪音響雙雙曝光，具體的原因和香武仕、歐典如同一撤，彼時，愛浪音響幾乎慘遭滅門之災，幸虧的是，愛浪啟動了中山政府幫助其“平反”成功，山水音響在幾乎全軍覆沒的情況下重新尋找到投資商，繼續此前的歷程，如今，山水儼然超越大哥愛浪，成為音響行業的黑馬。國人的“崇洋”情結，可見一斑，傍洋的暴利正是歐典之類膽大妄為的根本理由。 
  
　　稍加留意就會發現，所謂的音響行業到處充斥著“假洋鬼子”的身影，“國際品牌”、“丹麥技術”、“日本原裝”等字樣無所不在，除了先科、金正、夏新、步步高等知名品牌注定了難以“傍洋”外，其余的產品幾乎都不是我們國內的。地板行業何嘗不是如此，在獲得2005年度免檢地板產品的品牌中，“亞克”、“萊茵”、“瑞佳”、“保羅”等字眼直接成為品牌名稱，仿佛地板不進口就無法賣出去一樣。究竟是想很好的賣出去，還是希望獲取暴利？作為消費者，弄懂這一點其實是比較容易的。 
  
從音響到地板，下一個“假洋鬼子”是誰呢？ 
  
　　“高檔”皮具和服裝行業的劫難在所難逃 
  
　　在廣州三元里的眾多“皮具城”的外面，樹立了形形色色的品牌招商宣傳，無一例外的沒有一個國內品牌，也都是打著“國際品牌”、“香港貿易”的名號，品牌名稱也光怪陸離，光與“皮爾卡丹”、“袋鼠”、“夢特嬌”擦邊的名號就有好幾個，誰也弄不懂誰是最“正”的商標。 
  
　　走進皮具城，看到那些所謂的“國際名牌”與普通牌子產品價格之間相差很大，其實，皮具行業同樣存在一層公開的面具，捅破這層皮同樣也是一觸即發。 
  
　　“高檔”服裝也充斥著眾多的“假洋鬼子”，只不過相對來說，沒有皮具那么普遍。 
  
　第三部分：從香武仕到山水，一個都沒有死 
  
　　曾經，香武仕被中央電視臺曝光之后，一蹶不振，幾乎從我們的眼前消失，但時過不久，即卷土重來，只不過其宣傳策略經過“針對性”的調整，得到消協、工商部門的認可，重新推向市場。如今的香武仕，雖說規模遠遠不及愛浪、CAV，但他的渠道建設步步為營，仍然存在一片自由的天空。 
  
　　曾經，山水音響被媒體曝光，眾多的消費者憤怒之余，紛紛要求退貨，山水也一一滿足，畢竟，“好事”的消費者畢竟是少數，大多數的消費者不想麻煩，買了就認了。后來，新的投資商重新“包裝”山水，山水比以往任何的山水都要更接近“進口”與“日本原裝”的品牌形象，然而，山水出乎意料的獲得巨大飛躍，超過了尊威，超過了愛浪，超過了威發，成為愛浪席下第一員猛將。這究竟是誰的悲哀？ 
  
　　曾經的香武仕，曾經的山水，乃至曾經的真正國際品牌，例如“肯德基事件”、“杜邦特福龍事件”、“寶潔SK2事件”，都曾經沸沸揚揚，都曾經存亡一念之間。這說明了什么？企業品牌在遭遇突如其來的挫折面前，不能自拋自棄，必須勇敢的承擔過錯，勇敢的存活下去。 
  
　　筆者在某知名地板的內參上看到在歐典遭遇曝光的第二天，歐典地板在全國各地許多市場紛紛遭遇致命的打擊： 
  
　　北京西城、豐臺、德勝＊＊＊對轄區內歐典專賣店責令停止銷售；北京居之然、城外誠、藍景麗家、福麗特、百安居、麗澤等各大建材市場表示配合工商部門執法；武漢硚口工商分局查處兩家歐典地板經銷店；蘭州市城關工商分局市管科已對此事展開調查；重慶市＊＊＊廣告處對渝澳大橋上清寺一側的歐典巨幅廣告已拆除，沙坪壩區小龍坎工商所對臨江裝飾城內歐典專賣店進行查封；銀川市興慶一分局對銀川歐德裝飾材料有限公司歐典地板進行封查；南昌市工商人員查處了歐典地板的兩家分店；天津市百安居、紅星美凱龍、環渤海等建材市場歐典被責令停止銷售；廈門市江頭工商所對歐典專賣店查封；濟南市＊＊＊直屬分局摘除了歐典位于銀座家居的涉嫌虛假宣傳的廣告牌；省城工商部門已經對歐典地板涉嫌虛假宣傳立案調查；淄博市張店工商分局責令歐典代理商停止銷售…… 
  
　　對于地板這樣的產品，只要沒有毒氣污染，他的危機系數相對于食品（比如冠生園、肯德基）而言要小得多，只要堅持不懈強調產品品質，不斷完成品牌的原始積累，當企業的品牌和產品與企業的形象呈現同步發展之時，品牌之“虛假”部分自然會隨著“真”的一面逐漸增多而逐漸減少，當品牌“虛假”部分減少到一個安全指標之上的時候，企業方可清白做人，向更高的目標和追求邁進。