“寒潮攜漲租”席卷樂從多個家居賣場

2019年，家具行業出現普遍遇冷現象。自2012年以來，我國家具行業虧損企業數量在500家左右波動。

但是這一數據在2018年突然增加至608家，2019年上半年更是躥升至958家。

經濟低迷之際，又一個被拖入泥潭的是家居行業。4月，在家具大省山東，兩家家具企業資不抵債。9月14日，全球最大的家居建材零售商家得寶關閉在華的所有7家門店，計劃將公司的業務重點轉向專業零售店和網上銷售。

經濟低迷之際，又一個被拖入泥潭的是家居行業。4月，在家具大省山東，兩家家具企業資不抵債。9月14日，全球最大的家居建材零售商家得寶關閉在華的所有7家門店，計劃將公司的業務重點轉向專業零售店和網上銷售。

壞消息不斷傳來，仁豪家具董事長尤國忠更是表示，我國家具業預計產能過剩30%-40%，目前行業開工率只有60%-70%。經濟衰退、樓市調控、市場萎縮，不少業內人士將家居業的困境歸咎于此。但顯然，不止如此。

倒閉潮隱現

“關門了？什么時候？”10月19日，站在空蕩蕩的大樓前，李政疑惑地詢問保安。該門面面積幾千平方米，經營范圍涉及建材、窗簾、小五金，等等。“不久前還看過墻面漆呢，人確實不多，但這就倒閉了？”

李政正在裝修房子，兩個月來跑過的家居市場不少，最明顯的感受是，經銷商很熱情，價格也能談下來，而且總有小禮物贈送。而去年上半年，他的一個朋友裝修時，“經銷商拽得很，你愛買不買”。

“2008年“五一”開業以來，生意一直不太好，連周末和節假日的人氣都不旺，更別說平時了。”一名曾在上述門店工作的營業員告訴時代周報，自己上班近一年，基本沒事，最夸張的時候，一整天見不到一個顧客。“領導也想了很多辦法，但就是起不來”。

大友建材城是通州梨園的另一家大賣場。今年初，這個“國字號”決定將原來2000多平方米的門店縮小一半以上。“一直在虧損，只能如此了。”一名工作人員解釋道。

事實上，并非只有通州的建材賣場經營慘淡。自今年3月，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥市場后，北京興隆家居建 材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發店等，或者關門，或者撤場搬遷。而這些賣場的經營面積大多上萬甚至幾萬平方米。

＊＊＊息顯示，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場宣布關閉，另有5家正在準備搬遷或撤場。與此同時，倒閉的消息連續在全國各地傳出。

“我國是一個非常重要的市場，具有巨大的潛力，但是，家得寶在全球倡導和推廣的DIY模式在我國尚不成熟，故而，我們希望根據消費者的需求和習慣改變發展策略。”9月15日，家得寶（我國）資訊發言人欒曉菲接受時代周報采訪時否認了退出我國市場的說法。

盡管撤店之由不同，但可以肯定的是，如今的家居建材行業，“寒氣逼人”。9月18日，在北京東部最大的建材賣場“京東運喬建材城”，幾乎所有的商家都在降價促銷，其中還不乏30%、40%的折扣。

“這是廠家十一的促銷活動，我們其實不想賣特價磚，因為利潤很少，賺的只是年底廠家的返點，但現在，日子難捱，員工工資、店鋪租金都是一筆不小的開支。”國內某瓷磚品牌的經銷商打出了全線降價的標語，上百元甚至200元的瓷磚全部以低于百元的價格“賤賣”。

然而，即便如此，效果卻并不明顯，當天的市場里，顧客人數相當有限。眾多商戶或者閑聊，或者發呆，甚至干脆聚在一起，打起牌來。“我們好多人的全部身家都在這里，所以，只能熬著，看看下半年是否會回暖。”一位櫥柜經銷商邊說邊皺起了眉頭。

但在一些業內人士看來，形勢不容樂觀。“即使房地產市場有所松動，家居市場的復蘇也要延后一段時間。今年內，肯定還會有賣場因支撐不住而倒閉。”

 家居賣場越建越大，只要“大”好像就能贏得市場競爭，你是這樣認為的嗎？

 至少在大多數開大型家居賣場的老板眼里，規模優勢就是競爭優勢，所以，他們開店就一定要大，大，做到當地規模最大！

 可是，我不禁要問一個問題：大而全的“全品類”一站式家居賣場還是消費者購物的首選嗎？你買建材、家具首先要去的是當地最大的家居賣場嗎？如果是，你是基于什么考慮的？如果不是，你第一個想要去的是哪里？為什么現在，大型家居賣場的客流越來小，出現了店員比顧客還多的情況？這不得不令我們深思！

 大型家居賣場引以為傲的“全品類經營”、“一站購齊”的策略好像失靈了。消費者不再因為你產品全、規模大而買單了，為什么？因為大型家居賣場已經不能滿足消費者的痛點需求了。也可以說，大型家居賣場越來越不懂消費者需要什么了。

首先，大型賣場的品類布局與消費者尋求的購物便利性沖突。

當一個消費者進入一個若大的家居賣場，如果想要找到自己希望購買的產品品類專區就不是一個簡單的事情，即使賣場有指示牌。消費者對品類產品的分區認知是模糊的（相對于賣場的品類分區而言），更何況要找到某個品類某個自己喜歡的專賣店的產品。如果你是第一次去逛大型家居賣場，逛不暈你才怪！逛一個小時，保證你分不清東西南北，你甚至都不知道自己現在在幾樓。消費者的基本訴求是，一進賣場，一下子就可以找到自己想看的產品，很方便的就能夠找到自己預購產品所在的品類專區。然而，消費者去大型家居賣場能實現他的基本訴求嗎？

其次，品類全，但是每一個單品類的產品都不夠豐富。

消費者即使找到了自己預購產品所在的品類專區，但是，消費者找不到適合自己的產品。

 ①風格不適合

如果你經常去逛大型家居賣場，你會發現，各個專賣店所售賣的產品風格差不多，消費者能夠選擇的就那么幾個。各個專賣店的產品風格雷同。

 ②檔次不適合

大型家居賣場普遍定位中高端，尤其是地級及地級以上城市，主流賣場的定位幾乎都是中高端，所售產品也都是中高檔次的產品。一個城市的消費者是由高中低三個層次的消費者組成的，可是，大型家居賣場品牌及產品的定位的檔次與普通的消費者沒有什么關系。檔次太高，產品覆蓋目標消費者的的消費檔次趨同(高檔)，中低消費能力的消費者去一次就不再去了。

 ③價格不適合

工薪階層根本買不起大型家居賣場所售的產品，對于城市中的外來務工人員，更是不進大型家居賣場。

 ④品牌屬地偏好不適合

 不同的消費者喜歡不同的品牌和產品，但是，大型家居賣場，尤其是全國連鎖的家居賣場，與上游工廠的戰略聯盟，導致了入駐賣場的品牌很有局限性。比如有的消費者喜歡廣東的產品，有的喜歡進口的產品，有的喜歡四川的產品，有的喜歡浙江的產品，有的喜歡北京的產品，有的喜歡當地的產品。但是，大型家居賣場聚焦的某一個品類的產品，只有來自幾個地區的幾個品牌可供選擇。比如，消費者想買四川的家具產品，但是在全國性大型家居賣場卻很難買到。買不到怎么辦？他們就會尋找其他渠道。

 消費者購買單品類產品的認知提升，大家居賣場不再是其第一選擇。

 消費者在購買產品之前，其對其預購產品所屬的品類認知是明確的，消費者在線下購物首選的是去有明確優勢品類標簽的賣場。

  那么，請問，紅星美凱龍、居然這類家居賣場的優勢品類標簽是什么？你可能會說，全品類，什么都有呀。但是，這里我要提醒你的是，消費者給你貼的標簽是主營什么品類的，這個很重要。

  單一品類經營的賣場更容易讓消費者給自己貼上專業品類經營的認知標簽。消費者也更容易首先想到去專業品類經營的賣場購物。

  為什么大型家居賣場的客流越來越小呢？因為大型家居賣場所售的產品越來越不是消費者需要的了，為什么？因為紅星、居然、月星們與工廠的戰略聯盟合作關系。

連鎖家居賣場開店，工廠入駐，根本就不是以消費者需求為導向的，工廠根本不了解當地的消費者需求，他做的產品怎么可能賣好呢？

比如說，深圳都是小戶型，泉州基本都是100-120的大戶型，有些沙發品牌在深圳賣的很好，但是在泉州根本就賣不動。原因是產品的尺寸不適合當地的戶型。

也就是說，依賴紅星、居然等連鎖賣場發展的上游工廠在閉門造車。

他們生產出來的產品是不適合市場的，尤其是隨著連鎖家居賣場把店開到了四五線城市，產品根本就賣不起來。倒是各區域的地方品牌能把握住當地的消費者需求，但是他進不了紅星居然呀。

這就是沖突和矛盾，這個問題不解決，大型連鎖賣場開到了四五線城市，你認為紅星、居然們與當地的賣場競爭勝算幾何？為什么很多居然之家、紅星們將賣場開在了三四線城市，賣場開業的兩三年之后，里邊兒的品牌及產品幾乎都換了一遍？

因為開業的時候入駐的品牌及產品都不適合當地的市場。通過兩三年的摸索之后，知道了當地的市場需求，然后才進行的調整，在調整的過程中會死掉一大批經銷商。有些賣場在這種調整的過程中是撐不過去的，后期的經銷商入駐就非常的困難，甚至有些經銷商把策略重點放在了當地的主流賣場，而并不是全國連鎖賣場。就是為什么在很多地方紅星居然打不敗當地主流賣場的原因。

實際上，如果賣場方和工廠方對當地的市場需求了解的非常透徹的話，那么，當地的賣場是沒有什么生存空間的。紅星居然等這些全國連鎖巨頭在賣場的硬件，管理運營，售前、售中、售后服務等方面都是比當地主流賣場做的要好的。按道理來講，當地的賣場是毫無反擊之力的。之所以他們能夠生存下來，是因為大型連鎖賣場的畸形發展，自己沒有做好，才給了當地主流家居賣場機會。

這里需要提醒一下區域性家居賣場，完全模仿紅星模式的賣場要注意，不要再走紅星的路了，紅星都在轉型了。你走紅星的路，不再是讓紅星無路可走了，而是你將走投無路了！

2019年，家居行業兩大賣場品牌默契變臉。一個是本土家居賣場品牌居然之家，在位于麗澤商務區的居然之家體驗MALL開出啵樂樂兒童樂園；另一個是進入中國近20年的洋品牌百安居，打破原有倉儲賣場的模式，推出注重體驗的B&T home新零售家居智慧門店。二者方向不同，但核心都是增強體驗性，這意味著家居賣場在新零售大趨勢下，向體驗式商場迅速轉型，正在掀起一場零售大變革。

居然百安居的新花樣

在紙上的火箭圖案上簡單涂色、掃描后，它就嗖地一下飛入太空；拿起海洋球往墻上扔去，墻壁上彩色的泡泡瞬間變幻；在攀爬區爬來爬去，釋放探險的天性……3月3日，位于居然之家體驗MALL三層的啵樂樂兒童樂園開業，第一批入場游玩的小朋友新奇地穿梭在小火車、高速快車、海盜船、多媒體球池等19個游樂項目中，興奮地體驗著各個空間的智能。

“未來的商業是跨界的，兒童娛樂是居然之家從大家居向大消費轉型的重要一步。”在開業儀式上，居然之家董事長兼總裁汪林朋揭開為何要在家居賣場開兒童樂園的謎團。“今天開業的是＊＊＊＊家啵樂樂媒體樂園，它在原來的基礎上，增加了物聯網、AR和VR等技術和設施，是可實現多媒體互動的智能型游樂場，讓孩子們體驗智能型游樂。”前一天剛從韓國飛過來的韓國愛康尼斯娛樂集團旗下子公司PORORO Park株式會社董事長崔鎮植，對未來與居然之家合作，將啵樂樂品牌帶到中國更多城市充滿期待。

就在兒童樂園讓孩子們流連忘返，為居然之家引來新客戶之時，另一個家居賣場品牌百安居5家智慧門店同開，展示出一個充滿趣味的體驗性購物環境，開創家居建材購買新模式。

全新開業的百安居北京金四季店，一改倉儲式的購物方式，將7500平方米的賣場改造成一個充滿體驗感的智能購物空間。消費者可以在VR體驗區，通過VR眼鏡繪制未來的家庭圖景，也可以圍在水龍頭旁邊，體驗水龍頭不同流水模式的速度和壓力；還可以親眼見證免洗滌液的洗碗機是如何把水溫加熱至70度以上洗碗。最令人驚喜的是“刷臉購”，首次購物的消費者在終端云屏上輸入手機號，通過驗證碼驗證注冊后，將臉部置于云屏的攝像頭前綁定手機號和臉部特征，就可以體驗刷臉消費。訂單確認付費后，線上線下均可付費。“我們的物流能夠實現半日達，上午下單，下午送達；下午下單，次日上午送達。”服務小哥頗有些得意。

 體驗成基本條件

 一個開兒童樂園，一個推B&T home新零售家居智慧門店，二者方向不同，但核心都是增強體驗性，2018年3月，居然之家和百安居以不同的方式傳達體驗對于傳統家居賣場的重要性。

 “未來的實體商業一定是體驗式的，否則將可能被互聯網線上代替。”汪林朋敏銳的商業嗅覺早就感應到體驗性對于家居賣場的重要性，在開業儀式上他直言，體驗消費業態，既是熱點，同時又具有消費頻次高、人氣旺的特點，居然之家在向大消費轉型的過程中，先后布局餐飲、院線、體育健身、數碼智能等多個業態，這些業態極強的體驗性與家居行業可以實現互補。

 連續多年虧損的百安居也意識到體驗對于家居賣場的重要性，才打破原有倉儲賣場的模式，推出注重體驗的B&T home新零售家居智慧門店。

百安居此舉，顯然是欲以新零售為契機，依托新技術、大數據構建多維交互的購物體驗，實現線上線下及前端后端的深度融合，真正解決消費者痛點，打造個性化、品質化、場景化的家居購物新模式，從而使自己重歸主流。

 電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，體驗購物更適合中國消費者的消費習慣，消費者去逛門店更關注環境、服務態度、門店的娛樂性和科技感。“百安居智慧門店注重體驗，符合了中國的消費發展趨勢。”魯振旺分析稱，“這也將是中國商業的發展方向，阿里巴巴旗下的家居新零售門店家時代、京東7Fresh以及小米之家都是重體驗的新零售樣本。”

消費變化驅動賣場轉型

在消費升級的刺激下，家居賣場增強設計能力、提升科技感，正由傳統家居賣場向體驗式商場迅速轉型，在家居界掀起一場零售大變革。

為了增強設計能力，城外誠將一棟樓改成了DXD設計互聯中心，筑巢引鳳，打造北京的大型生活設計創意文化產業綜合體，居然之家重金打造“居然設計家”平臺，吸引全世界的優秀設計師；為了提升科技感，居然之家和紅星美凱龍已經爭相引進人工智能機器人，雖然叫法不同，但兩家賣場品牌的機器人功能相似，都有交互的功能，能夠完成引導、產品介紹、視頻會議、人臉識別、智能監控等功能。

 在設計與科技的賦能下，家居賣場變得更加時尚，向綜合性賣場轉型也成為家居賣場爭相探索的方向。在居然之家將餐飲、院線、體育健身、數碼智能等業態引進家居賣場的同時，集美家居也以盧溝橋商場為先鋒，邁出向綜合性商場轉型的一只腳，2017年底集美家居盧溝橋商場正式更名的集美廣場，在15萬平方米的家居賣場中辟出數萬平方米給餐飲、電影院、KTV、健身房、兒童樂園等業態。

 “裝修是個累活兒，以前要專程到家居賣場枯燥地選購家居建材，現在可以選完家具看電影，有爭議了吃頓飯休息一下，還能’刷臉購’。”將孩子放在兒童樂園輕松選購家具的李小姐，認為家居賣場轉型改變了他們的購物方式，變得便捷又輕松。

這一現象引起《中國經營報》記者的注意。近日，代表性家具市場“樂從家具城”商家向記者反映經營日益困難的窘境。有的商家表示“做一日虧一日”，“2019年是12年以來最慘淡的一年”。 記者對樂從家具城進行走訪調查，發現在一年中經營最旺的時候，家具城內多個賣場門可羅雀。而漲租讓商家苦不堪言，部分商家慘淡經營，部分商家則因為虧損已經倒閉。

家具行業寒潮攜帶成本壓力席卷而來，正讓樂從家具城商戶的繼續生存面臨嚴峻的考驗。

十二年最冷寒冬

樂從家具城位于佛山順德325國道，是國內最早的家具專業賣場，據家具城商會官網介紹，每天前往參觀購物的顧客曾達2萬人次以上。但是近期，家具城內的商戶向記者反映經營困難窘境。

記者隨后前往家具城走訪，發現包括南方家具城、團億家具城、南華家具城、藤發家具城以及東恒家具城在內的多個賣場，均是一片門可羅雀的景象。

南方家具城的方娟(化名)，從2012年開始經營木制書桌、茶幾，生意最好時單月營業額超過40萬元。

但是2017年開始經營日益困難，2017年12月方娟的營業額降到10萬元，2018年則銳減至2.5萬元。“旺季的時候這樣，淡季就更少了，以前一天有十來個客戶，12月份連續7天沒見到客人了。”方娟告訴記者。

2018年的多個月份，方娟的營業額都無法完成租金與其他雜費的支付，她的丈夫也不得不從3月起兼職做滴滴司機，用每月掙的7000元填補家具店的虧損。

“繼續經營的話，做一日虧一日，但是不做的話，還要繼續交租，賣不出去的存貨又不知怎么處理。”方娟表示。

與方娟一樣，李麗(化名)的店也處于虧損狀態。李麗在南方家具城經營實木家具已經有12年時間，2014年是她印象中業績最好的時候。“那時候單月最高業績180萬元，經常供不應求，被客戶催著趕工交貨是常態，客戶一次性訂幾十套更是不在話下。”李麗告訴記者。

“從那以后，生意越來越差，2018年是12年來最差的一年，2008年的時候都比2018年要好，11月的業績有80多萬元，是2018年最高的業績，12月只有50萬元，其他月份很難有30萬元。”李麗算了這樣一筆賬，發現2018年每個月虧損都在2萬元以上。

離南方家具城幾百米外的團億家具城陳宏(化名)的家具店，在2018年9月份因虧損倒閉了。陳宏從2017年8月投進自己40萬元的積蓄，開了一間軟體家具店，一年后發現自己已經虧損將近20萬元，不得已只能終止和賣場的合同，關門停業。

“那些做了很多年的店，還能用以前賺的錢繼續維持，像我們這種新開的店沒辦法的”，陳宏告訴記者，從2017年開始，她身邊陸續關閉的店鋪已超過4家。倒閉后，她把剩下價值7萬多元的家具都送給了親戚，“不送走存倉庫還要交租金的”。

除了南方家具城與團億家具城以外，藤發家具城、南華家具城以及東恒家具城的多位商家，也都向記者反映了相似的情況。

高租金下負重前行

樂從家具城歷史上曾是一個臨河墟市，改革開放后出現第一家家具制造廠，以及利用“吊腳商鋪”(在魚塘上打樁，下可養魚上可賣家具)銷售家具的眾多店鋪，形成今天樂從家具城的雛形。

近年來，一眾大型家具賣場進駐樂從，樂從家具市場逐步發展成由180多座現代化的家具商城組成，商鋪總面積達400多萬平方米的世界性家具采購和集散中心。

據樂從家具城商會官網資料，家具城內容納了海內外4000多家家具經銷商和1300多家家具生產廠家，在售中高檔家具品種4萬多種，銷往世界100多個國家和地區。

自2004年以來，樂從家具城先后獲得“中國家具商貿之都”“中國優秀家具產業集群獎”等榮譽，享有“世界家具之都”“家居王國”等稱號。今天的樂從家具城，已經與李小龍樂園、清暉園、陳村花卉世界等并稱為“順德十景”。

然而，在這一系列光鮮的名頭背后，卻隱藏著商戶無法言說的租金隱痛。

正如上述南方家具城的李麗，其店鋪在2007年的時候租金只有6000元，隨后逐年上漲，到了2018年每月租金已經高達23000元，加上其他雜費，9月份的租金接近28000元，10月份的租金將近29000元。

陳紅原來在樂從家具城內的團億家具城的店面處于較靠后的位置，2017年時每平方米的租金是110元，她的店面約100平方米，每月租金11000元，到2018年每平方米的租金漲至130元，每個月要比上一年多交2000元。而比陳小姐的店位置稍好的店面，每平方米的租金漲至160元。

另外，據第一家具網報道，2007年，江西人黃老板以60元/平方米的價格在順聯家具城北區二排租下一個鋪位，合同簽約期是兩年。到了2014年，該鋪位經過三次續簽，租金已上漲到480元/平方米。

2010年，羅浮宮的黃金鋪位不到1000元一平方米，4年后租金逼近1500元/平方米。

記者致函樂從家具城商會，就賣場內經營困難與漲租現象進行了解，截至發稿未獲回復。

寒潮下的生存考驗

事實上，租金上漲只是構成經營壓力的一部分，更深層次的原因在于整個家具行業發展的受阻。

中信建投指出，房地產銷售與家具類、建筑及裝潢類消費相關性較高，2019年房地產銷售面積增速預計為-6%，可能較不利于這兩類消費增長。

自2012年以來，我國家具行業虧損企業數量在500家左右波動。但是這一數據在2017年突然增加至608家，虧損面10.13%，虧損總額達到22.5億元。2018年上半年更是躥升至958家，虧損面為15.4%，虧損總額20.6億元，逼近上一年全年總額。

在行業不景氣的環境下，去與留成為商戶必須作出的艱難抉擇。部分商戶選擇了停業以及時止損。而選擇堅守的企業，則不得不思考發展的出路。

而有部分商戶則寄希望于2019年能獲得更好的發展，度過寒冬。在虧損狀態選擇將店鋪轉讓，而接手的商戶，開始借助網上商城多渠道銷售，希望獲得新的增長。

財經作家、全國工商聯家具裝飾業商會創新與營銷研究委員會會長李騫表示，“租金上漲也好，人工上漲也好，均是行業長遠發展過程中的必經階段，指望成本不上漲是不現實的。企業的發展如果無法跟上成本的上漲，只會讓自己在發展的過程中被淘汰掉。”

李騫指出，“行業的發展并不是線性的，好的企業家和代理商會在波峰波谷之間做適當的調整，在好的時候存有足夠的余糧，在不好的時候思考新的機會和變革的方法。

雖然目前家具行業整體遭遇寒潮，并仍將持續一段時間，但是終會有一批企業以超越的狀態脫穎而出，變得更加強大。”

中國家居建材裝飾協會秘書長胡中信指出，“如今全國家具賣場都存在經營困難的情況，這與產能過剩有關。

在這次寒潮中，將會有更多的小品牌面臨倒閉危機。規模化生產、品牌化經營將是企業突圍的出路。從長遠來看，這也是對市場的一次凈化，留存下來的企業會帶領整個行業更規范化地發展。”

(文章來源：家具-公眾號，侵刪)