家居“慣性增長”時(shí)代不再 2020你緊張嗎

把時(shí)間拉到20年前……北京冬季一個(gè)平靜的早晨，一個(gè)起早的私營業(yè)主，把一堆沙發(fā)椅子等家具捆綁在斑駁的三輪車上，走街串巷。晚上日暮時(shí)分，輪椅車空車入庫，一天的奔波之后，老板在街巷里的小飯館清點(diǎn)一天的收入。日復(fù)一日，年復(fù)一年，一輛三輪車變成10輛，再變成箱掛式貨車，成立家具公司，最后建立直營大賣場，在全國建立渠道、分銷。飛速變革和發(fā)展的時(shí)代造就了一個(gè)個(gè)知名的，聲譽(yù)大江南北的大家具公司。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

當(dāng)年用三輪車丈量北京的私營業(yè)主，成為現(xiàn)在操盤年?duì)I收十億級，百億級家具企業(yè)的大老板。

在2019年，甚至2018年或者更遠(yuǎn)，家居行業(yè)在講起這些故事時(shí)，不再當(dāng)是一個(gè)勵(lì)志的、功成名就式的創(chuàng)業(yè)案例，而是深刻發(fā)現(xiàn)——毫不費(fèi)力就能穩(wěn)健增長的「慣性增長」時(shí)代早已過去，過去的很徹底，家居難賣，客戶難找。家居企業(yè)們今天面臨怎樣的市場？如何在今天的環(huán)境保持增長？

裝修行業(yè)無品牌：作坊公司如癬疾，破產(chǎn)倒閉再改頭換面招搖過市

常年關(guān)注家居行業(yè)，看媒體報(bào)道，能夠發(fā)現(xiàn)一些難以想象的大事件。

今天的裝飾裝修行業(yè)，誕生了很多企業(yè)品牌，尤其是華北地區(qū)，但在消費(fèi)者認(rèn)知中，那是另一種存在。據(jù)成都商報(bào)社紅星資訊報(bào)道，「今年以來全國多地‘天地和’系家裝公司的關(guān)店、跑路，該公司的幕后控制者們似乎早已預(yù)料。從2018年下半年起，全國數(shù)十家以‘天地和’命名的家裝公司頻繁進(jìn)行著法人代表、高管及股權(quán)的變更，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大面積退出‘董監(jiān)高’序列」。

據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)此前報(bào)道，蘇州「天地和」不開工、不退款情況涉及業(yè)主281家，涉及金額高達(dá)2000多萬元；而多家家居網(wǎng)站曝出，重慶「天地和」跑路，涉及超過一千戶，金額過億元。

最顯示其胡作非為的證據(jù)是，有業(yè)主在北京「天地和」辦公現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了一張寫有「重點(diǎn)」和話術(shù)的A4紙，其中話術(shù)中寫著，我這邊是XX（此處為某知名房企名稱）客服人員，以 XX（此處為某知名房企名稱）客服人員身份去打。切記不要突顯我們是天地和的。

在8月份，北京天地和原有的招牌已更換為「譽(yù)百年家智造體驗(yàn)中心」。據(jù)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在北京天地和出現(xiàn)危機(jī)之前，重慶、天津、南京、鎮(zhèn)江、長沙等全國各地的天地和都曾出現(xiàn)問題，改名成了一大默契。

最終在8月14日，浙江杭州拱墅區(qū)公安分局發(fā)布通報(bào)已經(jīng)對常某某等人（常某某為浙江天地和裝飾設(shè)計(jì)有限公司實(shí)際控制人）涉嫌合同詐騙立案偵查。

有業(yè)內(nèi)人士感慨，這樣一家公司竟然是被單子太多撐死的。據(jù)天地和北京公司總裁助理李賓表示，「管理不到位，這個(gè)行業(yè)沒有高端人才」。

一語道破核心：其實(shí)在消費(fèi)者眼中，找裝修還是老大難問題，處處是坑，真正的品牌難找。

天地和只是一個(gè)案例而已，翻開媒體報(bào)道，＊＊＊＊《海口一家裝公司“跑路” 業(yè)主裝修款恐“打水漂”》，每日經(jīng)濟(jì)資訊《業(yè)主交了錢，裝修公司卻沒收到錢！家裝中介攜款上億跑路》，央廣網(wǎng)《老板頻“跑路”質(zhì)量難保證 互聯(lián)網(wǎng)家裝貓膩多糾紛激增》，《中國質(zhì)量萬里行》雜志社報(bào)道《家裝面臨行業(yè)危機(jī)：合同欺詐、裝修質(zhì)量差、公司跑路》等等，不勝枚舉。家居裝修領(lǐng)域在消費(fèi)者層面建立可靠的、優(yōu)質(zhì)的品牌，還有很長的路。

為賣場攬流的異業(yè)合作終成「異業(yè)」

眾所周知，線上流量被BAT等等公司挖掘到臨界點(diǎn)了，于是，由阿里開創(chuàng)了新名詞「新零售」，用新辦法挖掘線＊＊量。在家居領(lǐng)域，賣場的新零售實(shí)踐其中之一是異業(yè)合作，在家居賣場或商場中賣家電、生鮮等等，今天，異業(yè)合作效果怎樣？

過去的三年，是家居行業(yè)異業(yè)聯(lián)姻如火如荼的黃金時(shí)代，家居企業(yè)對自己的賣場想象了這樣一幅圖景：將傳統(tǒng)的低頻消費(fèi)的家居賣場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)涵蓋產(chǎn)品展示、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品物流、吃喝玩樂周邊等家居生態(tài)圈。用戶不僅能夠購買家具，而且能夠隨時(shí)隨地體驗(yàn)家具產(chǎn)品，真正做到可見、可觸碰、可下單、可提貨……

很多商場都試水了異業(yè)聯(lián)盟，即在商場周邊加餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類綜合業(yè)態(tài)的商業(yè)消費(fèi)綜合體。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士出謀劃策plan B計(jì)劃，讓家居企業(yè)們開始聯(lián)手，即形成同業(yè)聯(lián)盟，致力于在賣場形成吸虹效應(yīng)，在家居企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量流動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

在2019年9月，南方都市報(bào)9月報(bào)道《“空鋪”危機(jī)！廣州家具賣場遭遇冰火兩重天，業(yè)績普遍下滑30%！》指出，部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過50%。

在11月中，中國建筑材料流通協(xié)會(huì)家居建材市場委員會(huì)發(fā)布《2019年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，其中有兩組數(shù)據(jù)比較醒目，一是關(guān)于賣場轉(zhuǎn)型升級的方向，62.79%的企業(yè)選擇了豐富業(yè)態(tài)，做異業(yè)合作嘗試等；二是2019年，75.58%的賣場遭遇的主要困境是客流量明顯下滑。這說明，有各種各樣的嘗試，但最終都指向流量明顯下滑。

62.79%的賣場選擇豐富業(yè)態(tài)

75.58%的賣場遭遇流量下滑

或許，在線上流量枯竭時(shí)，線＊＊量依然有拓展空間，但盲目擴(kuò)大異業(yè)合作，尤其是家居領(lǐng)域，利用布局高頻的衣食消費(fèi)場景，把人流引向低頻的家居賣場，寸步難行。在大部分異業(yè)合作的家居賣場中，許多消費(fèi)者的閉環(huán)僅僅在餐飲消費(fèi)等區(qū)域，沒有導(dǎo)流到家居消費(fèi)。

而據(jù)觀察，賣場中的異業(yè)商鋪限于地段和目標(biāo)人流，效果也不甚理想，最后退出商場。

荒唐的定制偽問題：「定制產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了！」

今天有家居行業(yè)一線的人說，「生意不好做，原因是我們定制產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了……」由家居行業(yè)的經(jīng)理人提出這樣的問題，尤其顯得問題值得討論和挖掘。

這幾年定制企業(yè)處于風(fēng)口，在于定制是創(chuàng)新的C2B行業(yè)，以消費(fèi)者為中心——先有消費(fèi)者需求而后有企業(yè)生產(chǎn)，企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。而現(xiàn)在的定制局面，完全成了B2C，即家居企業(yè)組織生產(chǎn)，推給客戶，所以——老板們說定制產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了。

這不是定制產(chǎn)品。

現(xiàn)在的消費(fèi)者見到的定制產(chǎn)品是什么？大約是模塊、圖庫的選擇排列，最終，得到的是推薦的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者不再對定制有向往了，直接去買成品好了。那么，消費(fèi)者為什么最初要選擇定制產(chǎn)品？

有專家指出，定制家居行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)。定制家居應(yīng)該將核心工作放在做個(gè)性美，做滿意度，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)新，最后的目標(biāo)是做成高頻消費(fèi)，擴(kuò)大變現(xiàn)手段。高頻消費(fèi)為什么有令人憧憬的想象力？因?yàn)橐思以贐2C的傳統(tǒng)模式下，能把家居做成高頻消費(fèi)品，成為家居巨頭，在C2B賽道的定制行業(yè)在邏輯上更有空間。

以上只是行業(yè)模型展示的潛力，但實(shí)際上，大多定制產(chǎn)品成為了上面開頭的存在。

設(shè)計(jì)師偽設(shè)計(jì)：大師遍地，無大作「容身之地」

設(shè)計(jì)師是一個(gè)高光行業(yè)，高光到前有演員江一燕無畏自稱「建筑設(shè)計(jì)師」，后又公開道歉：為無知道歉，不該在這個(gè)行業(yè)門檻如此之高的行業(yè)濫竽充數(shù)，貽笑大方……

簡而言之，在目前的家居行業(yè)，一些室內(nèi)設(shè)計(jì)師們不做設(shè)計(jì)，一份PPT文檔按「包年制」闖天下，所到之處，雷鳴掌聲并尊以「大師」稱謂……一般認(rèn)為，「大師」之為「大師」是有響當(dāng)當(dāng)作品，是需要公眾認(rèn)可并被尊重的。

在1950年，哥倫比亞《觀察家報(bào)》報(bào)社，后來1982年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)時(shí)年23歲的加西亞·馬爾克斯，因?yàn)樯倌晡牟娠w揚(yáng)，懷揣文學(xué)夢想從波哥大法律系輟學(xué)進(jìn)了報(bào)社，寫社論和影評等文章。當(dāng)他每天上午進(jìn)報(bào)社時(shí)，同事們，以及主編都招呼一聲「大師來啦！」「大師您好」！少年馬爾克斯靦腆又寡言，以沉默回應(yīng)。這是同事間對他夢想的認(rèn)同，也更多是一個(gè)善意的玩笑。

但今天我們可以輕松描述這個(gè)故事，是因?yàn)轳R爾克斯用《百年孤獨(dú)》、《霍亂時(shí)期的愛情》等等作品匹配了「大師」稱謂，成為真正的大師。而今天家居行業(yè)的設(shè)計(jì)師大師們在專研什么行業(yè)、打磨什么產(chǎn)品？

在業(yè)內(nèi)專欄文章《十年目睹之室內(nèi)設(shè)計(jì)師圈怪現(xiàn)狀》說了三個(gè)現(xiàn)象，今天依然：一，被大會(huì)安坐在頭排的設(shè)計(jì)師個(gè)個(gè)PPT講完就立刻走，沒有一絲停留；二，一些設(shè)計(jì)師不做設(shè)計(jì)，他們以前的身份是五花八門；三，臺(tái)下聽大師演講的年輕設(shè)計(jì)師問題聚焦在如何包裝自己、打響名聲方面。

根據(jù)觀察，在設(shè)計(jì)師的盛會(huì)上，真正聽演講的那些人，其中很多才是今天敘述的主角——家居設(shè)計(jì)師，他們真正在設(shè)計(jì)家居產(chǎn)品，為他們提供舞臺(tái)，或者給予他們空間，才是真正在圍繞家居設(shè)計(jì)師辦大會(huì)。

這樣的大會(huì)太少，不足以讓家居企業(yè)認(rèn)識到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的重要性。因?yàn)榧揖有袠I(yè)賣的不是創(chuàng)意和虛擬技術(shù)，是制造業(yè)的實(shí)物，有足夠多優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師做好產(chǎn)品，家居產(chǎn)品才是好的，行業(yè)未來才是可期的。

家居生意：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是核心競爭力

開頭說20年前三輪車上的家居生意，是靠單點(diǎn)勤奮，順應(yīng)時(shí)代機(jī)遇做大做強(qiáng)。而現(xiàn)在，是全面精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代，單點(diǎn)優(yōu)勢不足以成功，比如只把營銷做好，品牌和產(chǎn)品就自然好起來了？消費(fèi)者只看營銷好就會(huì)買單？

顯然不是。

2019年家居的局面不一樣了，行業(yè)內(nèi)很多人感到焦慮，也不同于以往的焦慮，家居行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都在真正尋找辦法，應(yīng)該招什么樣的員工？建什么樣的工廠？研發(fā)花多少錢？做什么樣的設(shè)計(jì)？怎樣做營銷和品牌……

營銷之外，大家更加注重家居制造業(yè)的屬性，根基是產(chǎn)品競爭力，好的產(chǎn)品是贏得市場的核心競爭力。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)還有一部分人不那么焦慮，因?yàn)樗麄兪强吭鷮?shí)的穩(wěn)健經(jīng)營贏得市場，有章法、有重點(diǎn)，知道如何打造和利用核心競爭力。

經(jīng)濟(jì)周期中的起伏變化一直在，在特殊發(fā)展時(shí)期的市場為何低迷，未來該如何向好，大多數(shù)企業(yè)都有自己的應(yīng)對方案。但市場發(fā)展，從來沒有一條所謂的捷徑和正確的路，那如何才有好的未來？確定自己的目標(biāo)，堅(jiān)定走自己的路，讓別人說去吧！

(文章來源：新浪家居-公眾號，侵刪)