國際家居企業(yè)陸續(xù)宣布撤出中國 對地板行業(yè)有何啟示？

據(jù)悉，在華耕耘十六年后，樂華梅蘭中國線下業(yè)務(wù)將于近日全面撤出。中國市場現(xiàn)有的三家門店：樂華梅蘭理想家居館科興店、家裝店十里堡店及安道森地板紅星美凱龍店即將關(guān)閉。日前，樂華梅蘭通過官方網(wǎng)站已發(fā)出聲明。

來源：公司官網(wǎng)截圖

據(jù)了解，樂華梅蘭品牌源自法國，主營家庭裝修，安裝服務(wù)及建材家居產(chǎn)品。其品牌在全球范圍擴張，目前已在15個國家擁有門店，大型建材家居超市超過400家。

自2004年底，樂華梅蘭的中國首店——北京科興店開業(yè)，樂華梅蘭正式進入中國市場。從2004年算起，該品牌已在中國市場發(fā)展了16年，此次撤出中國市場的消息讓行業(yè)略感突然。

追溯過去16年樂華梅蘭在中國的發(fā)展歷程，期間企業(yè)也經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整轉(zhuǎn)型，以求符合中國家居市場環(huán)境。

樂華梅蘭公關(guān)部負責(zé)人表示，公司初進中國市場，以固有的DIY及零售模式為主，但在中國市場收效不明顯。2015年起，公司進行轉(zhuǎn)型，開始為客戶提供家居解決方案。2018年，公司再次轉(zhuǎn)型，將主要精力轉(zhuǎn)向家裝業(yè)務(wù)，包括整裝方案、局部改造等。

據(jù)介紹，企業(yè)目標客群定位在住在城市的年輕夫妻，以二手房家裝市場為主。這一定位似乎與市場趨勢相一致，二手房裝修、局部改造正在逐漸成為中國家裝市場需求的重要來源。

不過，在疫情影響下，北京舊房裝修業(yè)務(wù)受到管控，企業(yè)遭受直接影響，本來就經(jīng)營困難的樂華梅蘭，最終選擇退出。

分析樂華梅蘭在中國的發(fā)展及轉(zhuǎn)型歷程可以發(fā)現(xiàn)，其最終選擇退出中國市場的主要原因有三：

一是，“中國家裝市場競爭激烈，市場份額分散”。樂華梅蘭從建材賣場轉(zhuǎn)型家裝業(yè)務(wù)入局時間晚，在價格及供應(yīng)鏈上優(yōu)勢不明顯，尚未形成品牌獨特的競爭優(yōu)勢。

二是，店面選址偏遠，客流吸引力不足。企業(yè)表示，線下業(yè)務(wù)的運營困難重重，“店面選址就是一個很大的問題，在北京的北邊和東邊都很難找到有合適商圈、面積和租金的店鋪位置?！睒啡A梅蘭進駐中國的首店就選擇在了北京西南區(qū)域，相對建材及家裝需求客戶所在的住宅區(qū)距離遙遠。紅星美凱龍、居然之家等賣場位置相對靠近潛在客戶，僅從路程來看就存在很大“截胡”風(fēng)險。

三是，線下零售業(yè)績差強人意，繼續(xù)擴張需要更多投入。“中國市場的發(fā)展需要更多的資金和長期投資”，而這與企業(yè)集團的整體戰(zhàn)略不符。全球疫情影響下，企業(yè)選擇再次轉(zhuǎn)型，已將重心調(diào)至線上業(yè)務(wù)。

此外，企業(yè)的營銷布局在競爭激烈的中國家居市場顯得過于‘佛系’，品牌認知度低，想轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績及市場份額就更加困難。

根據(jù)樂華梅蘭的公告，其還將保留在中國的線上業(yè)務(wù)，以及自有品牌。同時，上海全球采購中心也還會繼續(xù)運營，以支持中國以及海外市場。

對于中國的線上業(yè)務(wù)，企業(yè)仍表示樂觀，樂華梅蘭負責(zé)人表示，“中國擁有全球最成熟的電子商務(wù)市場和穩(wěn)定的顧客，而且我們的線上業(yè)務(wù)在2019年表現(xiàn)不俗。目前在線上主要銷售樂華梅蘭自有品牌的產(chǎn)品?！?/p>

放棄線下業(yè)務(wù)而主攻線上，順應(yīng)趨勢而及時止損，這樣的調(diào)整或許會為企業(yè)帶來新的市場增長點。不過，需要注意的是，中國的線上電商競爭更加激烈，無論是賣場還是建材部門品牌均已在線上有所布局。如果沒有對中國線上市場的清晰判斷和把握，風(fēng)險仍然存在。

在中國家居市場的發(fā)展過程中，國外品牌在產(chǎn)品、經(jīng)營模式等方面水土不服而最終黯然離場的事例并不在少數(shù)。此前，與樂華梅蘭前后進入中國市場的全球連鎖家居建材連鎖超市家得寶經(jīng)歷了六年的在華布局擴張，已于2012年宣布全面撤出中國市場。

啟示：

入駐多年的國際家居企業(yè)紛紛撤出中國市場，表面上各有各的原因，但實質(zhì)上，都是對于中國市場不夠了解，從而做出了錯誤的市場判斷，導(dǎo)致企業(yè)進入中國后只能茍延殘喘，稍微遇上一點風(fēng)雨，就身陷囹圄。對于地板行業(yè)和國內(nèi)的家居企業(yè)而言，其發(fā)展歷程非常值得研究，只有從中汲取失敗的經(jīng)驗，才能在今后的國際化發(fā)展道路上，避開市場陷阱，走向繁榮。

(文章來源：樂居財經(jīng)，侵刪)