建材行業：大店營銷法還能走多遠

   第一篇：形象大店風聲水起

    這兩年來，成都的富森•美家居在建材市場中異軍突起,就是因為建立全國第一批建材形象大店。率先引入了馬可波羅磁磚全國第一個至尊殿，面積3000平方米，東鵬陶瓷1500平方米，圣象地板1800平方米，升達地板1200平方米，吉象和新象地板都在500平方米以上。從實際效果來看，這些大店都取得了一定的效益，有些效益是經濟上的，有些效益則相對隱形，主要體現在形象、口碑、市場地位、工程承攬量、經銷網絡建設上。可以說，品牌建了形象大店的，取得了一定效果，廠家得到品牌與形象，經銷商得到銷量與效益，終端的創新給廠商合作帶來了全新的利益協同與銷售增長點。

    緊接著2007年，豪華奢侈營銷大店開始風卷建筑陶瓷行業，從馬可波羅到東鵬，北京到上海，全國各地的豪華大店一個接一個，北京華耐馬可波羅6000平方米，馬可波羅在南京、合肥、南昌等地專賣店幾乎都超過3000平方米；諾貝爾北京、天津店均在3000平方米；沈陽蒙娜麗莎2300平方米；東鵬在寧波、南昌、沈陽的專賣店都超過2000平方米，將這一豪華奢侈終端大店營銷席卷陶瓷業，也成為當今建材銷售不再火爆的形勢下一個、不管廠家還是經銷商都期望抓住一個“黃金稻草”。

    于是國內，形象大店巍然成風。

    家裝行業，科寶博洛尼的七間宅八總店、東易日盛的意德法家以及龍發裝飾的家居集成都是對形象大店的繼承和發揚；家具行業，上海吉盛偉邦的別墅式獨立的品牌展示中心；在陶瓷陶瓷行業，建大店，成為做品牌、樹形象、立文化的一種最普遍的共識。

    第二篇：什么是形象大店?

    建材行業大店并不是首創。

    在其他行業，各種前端品牌的大型旗艦店讓人不勝向往。巴黎香榭麗舍大道上的LV旗艦店成為每天接待來賓3000~5000人的當代藝術館，PRADA旗艦店已經成為東京的時尚景觀。國內北京，Apple和索尼的旗艦店是大型互動體驗展館，星巴克咖啡的旗艦店則以詮釋文化和強化高雅形象為主。仰望上海灘LV、GUCCI等超級奢華大店，近看七匹狼、雅戈爾開上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開大店蔚然成風，大旗獵獵。

    那么什么是形象大店？

    我認為，有五大關鍵要素：位置、規模、形象、產品、體驗，通過這五大要素塑造強勢終端，將全方位的家居體驗提供消費者，并以此滿足消費心靈需求。

    形象大店除了展廳規模領先之外，還必須為顧客提供感動人心的體驗。這些大店最重要的功能，不僅是拉動銷售或增加市場影響力，更重要的是，提升公司品牌形象和整體形象。

    形象大店，首先是個專賣店，所以必須突出產品品牌的唯一性，以這個品牌前提展開營銷；形象大店，顧名思義，突出形象和規模，形象分外在廣告形象和室內產品形象，外在形象凸現豪華大氣，室內形象體顯產品藝術與人文文化；大店規模，視產品類別而異，陶瓷品類多、規格多，應用空間廣，產品風格多樣，展示面積一般在1000平米以上，潔具、木門、地板、櫥柜等產品展示空間可以根據產品實際特性和產品所附加的文化屬性的來確定。

    按規模來劃分，一般分為：1）500平米以下，一般專賣店；2）500-1000平米，普通大店；3）1000-2000平米，旗艦形象大店；4）2000平米以上，超級形象大店。

    按位置劃分，一般分為：1）底商大店，坐落在商業街和大型社區底商，如GUCCI專賣店；2）獨立大店，一般為2-4層獨立建筑體，能有效展示品牌形象與產品功能，如美特斯•邦威休閑服。

    香榭麗舍，LV旗艦店

    形象大店一般設在交通便利、人流量大、廣告效應展示效果好的臨街或市場顯要處，通過大規模（建材一般在1000M2以上）的產品組合展示，形成不同風格的家居體驗，滿足消費者的家居感受需求。通常裝修奢華大氣、氣度非凡，融產品于藝術，融生活于文化，具有極強的震撼力。

    形象大店的構成，主要分為硬件和軟件兩部分。硬件部分主要是指產品和家居展廳，軟件部分主要包括體驗、服務、氛圍和文化。多數廠家比較重視形象大店的規模和裝修效果等硬件投入，卻不注重軟文化的營造，其實形象大店的真正的差異化在于文化（包含品牌、服務、氛圍、企業文化等）。

    1、產品：全系列產品展示，主材與輔材的集成

    2、體驗：風格家居體驗，產品的成品化效果再現

    3、服務：高規格服務形象與服務規范

    4、氛圍：售賣文化與產品文化的統一

    5、文化：藝術與產品的融合，文化與家居的

    第三篇：形象大店的來源?

    建材形象大店思潮，最初來自于奢侈品行業如GUUCI，LV的全球的前端豪華大店，這個專賣店裝修豪華中展現生活的奢侈，將藝術與產品融為一體，并賦予產品極深歷史淵源與文化底蘊，唯美、高尚、源于生活卻高于生活。

    其次建材形象大店思路，來自于比較成熟的汽車4S店模式。獨立的、高大的透明玻璃的汽車展示廳，統一的品牌LOGO形象，大氣簡練。并且4S店裝備精良、維修區整潔干凈、現代化的設備和高度職業化的服務管理與氣氛、良好的服務設施、迅速及時的跟蹤服務體系，通過這些服務，可以讓用戶對品牌產生信賴感和忠誠度，從而提升品牌形象、擴大汽車的銷售量。

    而另一個比較具有啟發的思路是陶瓷工廠的旗艦展示廳。但是它遠離零售市場，只是用于接待經銷商或工程客戶作產品展示之用。

    形象大店，與傳統專賣店是天壤之別。那么建材市場為什么會誕生形象大店呢？這就得建材的銷售通路來分析，建材的平面分銷渠道主要集中兩大途徑：超市貨架、傳統市場一般專賣店。

    超市在我國局部市場，有一定市場銷量。但是超市通路有它自身的局限性，沒有品牌形象，沒有產品效果展示，沒有自主經營權，供貨價最低，貨款結算周期長，費用大利潤低。對于建材廠商來說，超市渠道不可能成為其主要通路。

    目前比較依賴的是傳統市場的一般專賣店，但也有它的問題就是：店面面積偏小，產品展示不充分，無法實現體驗營銷；產品品牌形象不夠突出；無法從傳統市場的同質化產品競爭和同質化營銷中跳出來。

    傳統市場專賣店、形象大店

    定義直接面對消費者專門銷售建材商品的小型零售終端在當地具有一定規模和知名度，擁有比較好地理位置與品牌形象以及相對大的銷量的大型建材賣場

    特點：小、亂、雜、差、宏大、豪華、整潔、專業

    核心：以產品為中心、以消費者為中心

    4P產品陳列不全

    產品售價較低

    銷售終端偏弱勢

    促銷活動力度小、產品集成，體驗營銷

    產品全系列，價格區間廣

    核心商圈，規模大，強勢終端

    團購等大規模促銷活動粒度大

    優勢：進入成本低;對品牌、資金、人員要求低；售賣靈活產品全、形象好、購物環境舒適，服務管理規范有序，體驗式營銷，突出人本關懷

    劣勢：經營松散、不規范，品牌形象差，高投入高風險，資金壓力大，運營成本高

    形象大店可以說是建材營銷，從賣方市場到買方市場格局轉換的一種必然，也是對深度分銷模式的一種提升與綜合，是在買方格局下對細分市場的精耕，是市場發展到高級階段品牌成熟的一個必然產物。

    產品經濟時代，在1997年之前。中國剛從計劃經濟向有計劃的市場經濟轉變，建材行業處在產品經濟時代，產品供不應求，銷售模式就是有產品就有銷售。

    消費者時代，1998至今。從賣方市場以產品為中心向買方格局以消費者為中心邁進。從最基本的價格戰到產品差異化競爭，從廣告戰到價值戰，從產品競爭到員工素質競爭，從品牌競爭到市場網絡的貼身肉搏，一個全方位、多層次、立體化、全時段、全產業鏈的綜合競爭格局正在形成。任何一個品牌，妄想從大同小異的產品、半斤八兩的營銷、如出一轍的分銷模式、相差無幾的零售終端中脫穎而出，是難上加難，這時脫胎于汽車4S店與奢侈品形象店的強勢終端模式成為一個全新的選擇，并在不斷在家電、服裝、家裝行業得到市場驗證。

    營銷模式：

    總代理模式、分銷模式、區域（分公司）管理模式、終端精耕模式、營銷售模式

    代理銷售、倉儲＋分銷、分公司＋渠道（批發＋小終端）、形象大店＋小終端、類型

    廠家只管理自己、廠家只管理產品、廠家管理中心下沉到區域管理、廠家管理中心下沉到終端、廠家管理對象

    以產品為中心、以消費者為中心

    賣方市場、買方市場

    首先，是廠家需要形象大店。

    市場競爭發展高級階段，單一的產品競爭不再解決銷售與利潤問題，廠家眼光進一步投入到他們賴以生存的分銷渠道，將經營重心下沉到代理商，精耕終端，在終端零售市場樹立品牌與銷售模式的差異化，從消費者那里索取更大銷量與利潤，更加重要的是取得對消費者與代理商的話語權。

    其實每個品牌工廠，都有屬于自己的獨立的旗艦展廳，他更多的功能是用于工廠的產品的系列展示，用于實現代理商購買功能，其實這個就是形象大店的雛形。

    1）提升品牌需要形象大店。在零售市場樹立強勢終端，樹立市場標桿，引導消費風潮與行業潮流，能夠極大地推動品牌形象上揚。

    2）多層次、全系列產品陳列需要更大的空間，并且陳列形式更加藝術化、更加貼近消費者，也就是說形象大店更易實現產品成品化銷售和體驗式營銷。

    3）形象大店能夠在終端市場樹立自己的品牌形象和貫徹廠家的經營模式，強化對代理商和市場的控制力。

    品牌差異在于文化，產品高度在于藝術。形象大店能夠將產品藝術化，將品牌文化化，將無形融于有形，將有形提升到無形，極大促進產品附加值與品牌價值的提升。

    其次，是代理商需要形象大店。

    在傳統的4P營銷模式指導下，不斷推出的新概念產品（PRODUCT），更低的價格策略（PRICE），花樣百出的促銷措施（PROMOTION），從設計通路到分銷、工程、小區、網絡團購等全方位的產品渠道（PLACE），都不能喚起消費者的注意力和購買意愿。傳統的專賣店，單一促銷措施，都不能改變，銷售乏力的尷尬。

    如何狼多肉少的激烈市場競爭中，獲取消費者的注意力和更大的市場份額，影響力大、集客能力強的形象大店成為當前大家公認的最有力的營銷工具。

    1）形象大店是傳統4P營銷模式下的集大成者，將產品、價格、渠道、促銷完整歸結為一體，并從藝術和文化的角度闡述品牌的內涵和價值體驗，一改4P以產品為中心的產品專賣店模式到以消費者為中心融合4P元素的消費體驗模式，是對目前建材終端營銷模式一次重大提升。（多風格、多層次、全系列的產品結構、寬區間產品價格體系、超大規模的銷售終端、以產品、學術、藝術、文化、為媒介強大的促銷平臺，是對傳統4P的大融合。）

    2）形象大店能夠帶來比較優勢和市場信心。

    3）形象大店能夠有更強的集客能力和成交率。

    4）形象大店能夠實現更好的市場口碑。

    不是每個品牌、每個代理商、每個區域都必須建形象大店的，因為高投入、高風險、高運營費用，故條件合適才能進入，否則就會適得其反。主要由以下因素決定：品牌在市場具有相當的成熟度和號召力；產品結構豐富，產品線組合合理；在品牌與產品上有相當的歷史與文化的積累；區域市場有足夠大容量（與形象大店規模比較而言）；廠家對終端的管控能力；代理商實力與運營能力有相對保障；終端銷售渠道的支撐力度。

    第四篇：形象大店的優勢——大店效應

    建材市場，形象大店紛紛崛起，而且有更多品牌前赴后繼。就是因為形象大店有其自身的優勢和鮮明的市場價值。其核心優勢就是，強勢終端，標桿形象，震撼消費者，歸結到一點就是“大店效應”。

    1）規模效應：規模代表實力，實力證明信譽，規模和實力能給消費者樹立更大信任感和口碑效應。

    2）集成效應：形象大店，將所有產品進行產品化包裝，將主材產品和輔材產品集成整體家居之中，有利于產品成套化銷售；同時形象大店還將配套的產品安裝服務融合于產品銷售之中，將產品與服務集成，不但便利客戶購買還提升銷售附加值。

    3）體驗效應：作為半成品的建材產品，消費者關注的是產品在安裝之后的產品效果，因此體驗營銷成為建材產品尤其是居表建材的重要營銷方式之一。

    4）奢華效應：產品展示極盡奢華，燈光、電視、廣告、音樂等各種道具如同五星級豪華影院般，高端的形象、中檔的價格，能夠很好地滿足消費者的購買心理。

    5）服務效應：星級酒店的服務，空姐般燦爛的微笑以及保險業務員的敬業精神，讓消費者真正體會“我是上帝”。

    6）建筑廣告效應：獨立的特色化的建筑體、標新立異的外觀形象，使形象大店的建筑營銷成為可能。尤其是在核心專業商圈，能夠起到很好的廣告作用和口碑傳播。

    7）文化效應：形象大店具有獨特的外觀、奢華的裝修、富麗堂皇的展示，這都是外在的，別人可以輕易模仿的；而別人真正無法抄襲的就是你的文化，包括你的產品文化、售賣文化、服務文化、企業文化等。

    以上七大效應，歸結為“大店效應”，而這個效應回歸到經濟效益就是這三個指標：集客效應、客戶成交率、客單量和利潤率。

    第五篇：形象大店的核心機制

    形象大店的運行機制：

    形象大店建立關系整個建材產業鏈，從產品制造的廠家到販賣產品的經銷商到買單的消費者，目前主要是品牌廠家在積極推動著形象大店，而最根本的原因在于——在沒有話語權與相對弱勢的消費市場建立消費者信心。

    形象大店一頭是消費者，一頭是廠家，代理商一肩挑。廠家是以產品為中心實現銷售與利潤，消費者通過產品交易滿足自我需求，代理商必須以消費者為中心、以產品為工具、以實現消費者需求為目的然后通過產品交易，完成整個產業鏈的價值實現。所以廠家的產品中心與消費的需求中心，如何統一，形象大店有力解決這一矛盾。

    既然形象大店能夠有力解決供需矛盾，將消費者更容易明白與接近自己的需求，并將這種需求方案完美地展現他的面前，成交是顯而易見的。

    形象大店除了擁有交通便利、地理位置優越、規模較大等"硬件"上的先天優勢外，還從"軟件"上不斷進行豐富，引入"以消費者為中心"的服務理念，實現光、電、聲、影等多種現代科技手段，體驗家居生活和品牌文化。在經營中呈現出五大特色：產品定位高端化、銷售模式國際化、服務領域創新化，硬件設施人性化、購買過程體驗化。

    形象大店的盈利機制：

    對于形象大店，投資規模巨大，以陶瓷來說，面積在1000平米店面，與以往200平米的專賣店相比投入與費用幾乎是3-5倍的，那么這么費用是如何實現盈利的呢？

    那么形象大店如何實現盈利的呢？

    1）形象大店的突出優勢是利用強勢終端的集客效應、成交率和客單量、產品綜合利潤率，提高終端整體業務量；

    200平米專賣店1000平米形象大店備注

    投入裝修20萬

    租賃19.2萬（80元/平米）裝修80萬

    租賃60萬（50元/平米）規模為5倍

    運營費用廣告30萬

    日常36萬廣告50萬

    日常150萬

    合計105.8340年費用3.2倍

    客流量16-8

    成交率11.3-1.5

    客單量11.5-2.5

    利潤率11.2-1.5

    2）大面積租賃帶來的租賃成本下降；

    3）強勢終端的終端廣告效用，降低營銷傳播成本

    4）隱性方面，市場的口碑效應和在工程、分銷、設計等通路上的營銷杠桿作用。

   第五篇：形象大店如何營銷

    形象大店，不是哪個品牌哪個區域哪個代理商想做就能做成功，也不是放之四海皆準的真理，他只是建材發展到現階段比較高端一種營銷模式，大店建成之后，通過差異化營銷來塑造品牌的行業優勢獲取更大利潤是重中之重。

    形象大店如何做營銷？

    首先抓住形象大店核心優勢：

    產品齊全/體驗營銷/文化優勢

    1、立足行業，引領行業產品新高度。做產品新概念，新產品發布會，實現產品與消費渠道的溝通與互動。馬可波羅的“中國印象”，就是對中華的傳承和發揚，同時也將陶瓷產品創新達到全新層次。

    2、創新服務，樹立行業新標桿。豪華的裝修與設備之外，核心競爭力在差異化、人性化的管理和服務。西安時捷建材推出的Ｐ．Ｅ．（享受完美）服務系統中，Ｐ．Ｅ．客戶個性展示系統是唯一跳出陶瓷建材銷售框架的特殊專業性服務系統。它包括了產品的實用風格效果、家居設計、家居鑒賞、裝飾展示等環節和內容。

    3、學術營銷等各類沙龍活動。將形象大店，作為行業學術交流、論壇舉辦、信息交流的平臺，提升品牌在行業影響力和專業消費者的關注度。

    4、消費者體驗活動。定時邀請消費者體驗形象大店風格炯異的家居生活，針對不同類型人群因人而異量身定做，實行細分群體細分體驗。

    5、大型團購與集采活動。與各類媒體聯合消費者做一些有針對性的集體購買活動，提升消費者影響力和口碑。

    6、大型促銷活動。針對我國節假日旺盛的消費需求，推出大型讓利等相關促銷活動；同時根據自己品牌產品特色，根據市場實際情況，推行一些具有自己特色的促銷等營銷活動。

    7、品牌文化活動。舉行品牌的文化節，突出公益色彩，推動行業文化發展。

    8、跨行業聯盟。與關聯產品高端品牌建立聯盟關系，讓家居文化時尚起來。比如與服裝合作，發布年度新款流行服飾；與影樓合作，作為婚紗攝影基地；與電影制片廠，成為影視拍攝基地等。

    9、形象大店集群。

    第六篇：大店營銷的陷阱

    目前，很多陶瓷廠家都在極力推行“大店營銷”，認為建材形象大店是品牌提升與銷量增長最有力的工具。形象大店能否成功，有幾個值得關注的關鍵因素。首先是外在因素，一是地理位置，決定有效人流量；二是展廳規模與整體效果，對消費者的震撼和刺激效果。其次是內在因素，一是品牌知名度與影響力，二是產品線組合的豐滿度，三是代理商的實力、運營能力和區域渠道支撐力度。

    形象大店能走多遠，不取決于其本身；因為其自身只是一種很好的工具，在于使用，就如火，可以燒飯，也可以灼手。